“高傲”迪士尼想收的 是一笔“文化买路钱”

　　“高傲”迪士尼想收的，是一笔“文化买路钱”

　　文 观察者网专栏作者 戴源

　　持续发酵半个多月的上海迪士尼乐园禁带食物，且为了检查游客是否遵守而强行翻包搜捡的事件有了最新发展。之前，舆论认为上海迪士尼乐园这一条款明显不符合中国法律法规，为了公司追求垄断利润而不顾公民的消费体验和个人隐私，再加上消费者协会、中央电视台和人民网立场鲜明地介入，应该很快就会得到解决，至少在舆论的压力下迪士尼会选择用比较柔软的身段来缓解“入园搜包”“禁带食品”所引发的矛盾。谁曾想到，最终美国迪士尼总部的回复是：“总部旗下每个迪士尼乐园都有自己的政策”，上海迪士尼乐园的解决方案是：“不接受调解，不会就禁带食物、翻包检查等规定做更改”。这意味着什么呢？这意味着当一家私营公司的“内部规定”和所在地国家代表公权力的“法律法规”发生冲突时，这家公司断然选择——不解释、不妥协、以我公司内部规定为准！顺便再加一句：“想告可以去告”。看到这个让中国消费者目瞪口呆的回应，让我不禁想起了半年前在某地方民生节目中看到的一个消费者纠纷：一位女士被某美发店忽悠，办了高额“会员卡”，后因故要退掉卡里的钱，店长坚持要求如果要退卡，你之前所有按照会员折扣消费的项目都要以原价在会员卡余额中扣除，这样一来，这位女士非但拿不到退款，甚至还可能“倒欠”美发店的钱。记者提醒店长：“按照《新消法》的规定，消费者有权退还预付款余额，消费者已享受的折扣和优惠，经营者不得在预付款余额中扣减”于是就有了记者和店长这段让观众啼笑皆非的对话：

　　店长：“不是说《新消法》，我们每家门店、公司都有自己的规定”记者：“你是以公司为主，还是以《新消法》为主？”店长：“肯定是以公司为主啊”

　　节目播出后，这个店长收获的与其说是群众对他“霸王条款”的愤怒，不如说是对其无知和愚昧的嘲笑。网友纷纷留言：“哇，你真厉害哟，你们店的店规比法律还要大”“无知者无畏，法盲真可笑。”最后的结果当然是这个店在工商的介入和群众的嘲讽中乖乖退款并接受处罚，这个店长也被辞退了。大半年过去了，如此熟悉的话语竟然再次原样呈现，说出这番话的不是一个月薪8000的理发店“临时工”店长，而是“誉满全球”、年入600亿美元、富可敌国的迪士尼公司。并且这个号称拥有“全球最强法务部门”的集团，面对消协、面对央媒、面对法律，选择“不是你觉得，而是我觉得，这是公司规定，不讨论，都听我的！”其实，平心而论，在很多旅游服务行业中都会或多或少有一些“行规”和“惯例”，即使如果细抠法律都不合法，但只要不是太过分，中国老百姓大多秉承“难得出来玩”“来都来了”的“古训”，不会过多计较。即使如“酒店、KTV不得禁止自带酒水”这样国家已经给出明确的规定，商家和消费者也能维持一个相对的彼此包容。但上海迪士尼乐园之所以会引发舆论如此的关注，实在是因为吃相过于难看。凡是去过上海迪士尼的中国人，土豪除外，无不对园内饮食的价格感到心惊肉跳，久久难以忘怀——一瓶2元的饮料，进了迪士尼乐园就要售价20，一份外面售价不会超过25元的简易鳗鱼饭，在迪士尼乐园的餐厅里要卖到75元一份，还必须和其他东西搭配成“套餐”售卖。如果一瓶2元的饮料卖5元，25元的鳗鱼饭卖30-35元，我想迪士尼依然可以有丰富的利润，消费者在迪士尼乐园的环境里享用这些饮食，多花10%-15%的价钱想必也能欣然接受，乐园不用强行搜包，游客也不会费事自带食物，何乐而不为？

网友晒出的部分上海迪士尼乐园内部餐厅的简餐价格

　　事实上，以我个人游玩美国多个主题乐园的经验看，这样的差价和售卖方式也正是美国本土的主题乐园如加州迪士尼、环球影城、六旗乐园等的经营模式。普通美国人往往选择过了中午再拖家带口来到游乐园，园内的快餐饮料和市场价相比没有太多的涨价，两个家长带着一堆孩子，玩饿了就吃，玩渴了就喝，轻松愉快，绝不会出现在上海迪士尼里那样包里的食物饮料被工作人员搜出扔掉，孩子在乐园里哭着闹着要吃要喝要100块一个的气球，家长不忍心孩子失望又肉痛钱那种窘迫的表情。

　　是什么让迪士尼在中国有了如此高傲的“第二张面孔”，以及无视法律和舆论，强推“霸王条款”的底气呢？在迪士尼五彩斑斓的梦幻童话世界背后，是一个有点残酷的真相——在迪士尼的自我文化定位中，在美国本土的迪士尼，在欧洲的迪士尼，和在中国、在亚洲的迪士尼，其“身价”是不一样的。在美国本土，迪士尼童话世界是标准的本土大众文化，是从黑白电影时代、家庭录像时代一直风靡到今天的“合家欢”和“童年记忆”，打个不恰当的比方，美国的孩子去迪士尼差不多相当于中国的孩子从小看“喜羊羊”，爷爷奶奶便在晚上遛弯是花钱让他们去坐喜羊羊造型的摇摇车，一边唱着“爸爸的爸爸是爷爷……”；然而，在亚洲，迪士尼却代表着一种“来自美国的强势文化”，在他们的营销策略中，希望通过金钱的包装和阶层的隔离来创造出一种“中产阶级标签”，和“时尚文化”，“精英文化”，换句话说，中国的消费者，顶着烈日骄阳排队，忍受着屈辱看着工作人员搜包、砸下人均一千元一天的消费，所换取的，是通向“世界主流”的“买路钱”。有能力带着你的孩子全家在上海迪士尼快快乐乐地度过一个周末，是否就意味着你已经成为了一个“富裕的中国中产阶级”呢，这个不好说。但在这个消费主义盛行泛滥的时代，如何制造焦虑，如何说服后起国家的中产阶级用辛苦挣来的前在他们这里买来身份认同，那些老牌强国的“大牌”“巨头”们，可有的是本事和手段。还是拿迪士尼乐园在上海的策略来说，对于“搜包”如此强硬和坚持，并不仅仅是要多赚你100块的饭钱那么简单，而是迪士尼需要在中国的消费者中形成一种“中产阶级压力”——不是什么人都能来我迪士尼欢度假日的，你不仅需要付得起600块一张的门票钱，你还得买得起150元人均的饭票，还不包括玩偶、纪念品、快速通道卡、小朋友的公主裙——想要来我迪士尼，就要接受我的全部，是你需要我，而非我需要你。想要“表忠心”，那就拿钱来！

在迪士尼乐园里与米老鼠合影的游客

　　换句话来说，迪士尼在这次风波中的“强硬”，不是他无知，恰恰是他在亚洲国家的一以贯之的营销策略，也就是迪士尼的面对这个市场的“人设”——人设倒了，人也就不值钱了。

　　把这个人设玩得最溜的，要数顶级奢侈品牌爱马仕。其实迪士尼这种“要进我的们，就必须买我的饭”类似于爱马仕臭名昭著却又让中国“新贵”们趋之若鹜的“配货”制度。“配货”制度实质上是不折不扣的“霸王条款”——想买我标价6万元的包吗？可以，我的包就在那里，但我不会卖给你。你必须花5-10万买我家其他的东西——皮夹、丝巾、瓷器、摆件，甭管多丑多不实用多贵，别废话，买就完了。你花的这个钱不是买东西，是在向品牌展现你的“忠诚”和“实力”，证明你不是吃了6个月泡面攒够钱来买包钓凯子的贫穷小白领，而是真正的“有钱人”，通过这样的筛选，爱马仕成功提升了自己的品牌价值，让更多乍富的“土豪”相信，拥有了一个爱马仕的包就拥有了“贵族身份”。但其实哪有那么多真正的“贵族”呢，无非是饿6个月和饿12个月的区别，或者是花光积蓄和欠一屁股债的区别而已。更狠的是爱马仕还有一个口号-“比一个爱马仕包都没有更丢脸的，是只有一个爱马仕”。

到底要“配”多少钱的货才“配”买一个“经典款”？

　　看来，顾客并非在任何时候都是“上帝”，无论是爱马仕眼高于顶的柜姐，还是在迪士尼粗暴地翻你包的工作人员，无非都是想要营造一种居高临下的姿态，告诉亚洲这些新富阶层：你向同类炫耀的资本，是要小心翼翼向我来买的。

　　这也许就可以解释，为什么迪士尼的“搜包条款”只适用于亚洲各地——东京、香港、上海，而在文化上可以反向歧视美国的欧洲以及自己的本土市场，迪士尼是绝不敢祭出这样的奇葩操作的。

　　正如前面提到的爱马仕等老牌奢侈品，原本针对的消费群体是欧美的中老年人，但一来到亚洲，却都是卖给了囊中羞涩却渴望通过物质包装实现虚幻“阶层跨越”的年轻女性。上海迪士尼所针对的，恰恰也是他们精心选择的目标群体，虽然这些年轻的中国父母并非“卖身买包”的虚荣女孩，大多都只是踏踏实实的城市中产，但作为在童年时期“没有条件”的这些年轻父母，谁不想尽可能给孩子最好的童年，让他们“不要有遗憾”呢？虽然，目前看来，以中国消费者协会、中国媒体的力量依然无法撼动“家大业大”的迪士尼那种坚不可摧的人设和优越感，但唯一值得庆幸的是，只要我们的社会始终在发展，迪士尼的这波“韭菜”就割不长远。其实凭借在第三世界国家打造虚伪的“高档”形象而备受追捧的，还有曾经的星巴克，甚至再往前追溯还有必胜客和肯德基——还记得南京第一家星巴克咖啡开业时，一群“小资”彻夜排队只为喝上一杯传说中“高大上”的咖啡，第一个买到咖啡的女孩甚至面对镜头感动到落泪，惹得当时江苏台一位知名新闻评论员在新闻节目中大呼：“在国外，星巴克就相当于我们的永和豆浆，你有什么好感动的！”——然而，这些曾经需要中国人排队才能享用的“大牌”如今已经“俱往矣”，需要踏踏实实地讨好消费者，和本土品牌一起激烈地竞争淘汰了。无他，他们还是他们，而我们在不断开放、不断进步。

　　中国大陆第一家肯德基在北京前门开业时的排队情景，据说那时候的北京青年能在肯德基里办婚宴是很有面子的

　　当然，这波风潮中，我们还应该谴责和警惕的是那些跟着迪士尼起舞，大肆鼓吹“商业模式”“行业惯例”的本土游乐产业，无非想蹭着迪士尼的强硬，自己再涨一点价，好歹能多赚点多赚点。宛如阿Q那句：“和尚摸得，我摸不得”——这钱，迪士尼赚得，我赚不得？嗯，当年匡威运动鞋学人家也搞配货被当做笑柄被迫道歉的新闻离我们并不远，奉劝他们还是清醒一点吧。

责任编辑：蒋晓桐