星巴克终于要与阿里合作外送了 但为什么是阿里巴巴?

　　星巴克终于要与阿里巴巴合作外送了，但为什么是阿里巴巴？

　　许冰清

　　在今年5月接受《第一财经周刊》在内的媒体采访时，星巴克中国CEO王静瑛是这么回应“星巴克会与美团合作外卖”的说法的：“我说过可能会做外卖，但没说过跟谁做。”

　　现在看来，确实不是美团，而是饿了么背后的阿里巴巴。

　　8月2日上午，星巴克中国与阿里巴巴在上海举办了战略合作发布会，正式宣布了双方在包括即时服务、智慧门店体系、会员系统打通在内的一系列合作的开始。

　　即时服务，也就是外送功能，将由阿里巴巴旗下的“饿了么”和“盒马鲜生”各自承担一部分。

　　其中，饿了么负责最为重要的门店外送服务，从今年9月中旬开始，星巴克位于北京及上海重点商圈内的150家门店将试运行这一功能，并计划在今年年底前覆盖中国30个城市、超过2000家门店。

　　盒马鲜生门店则会请星巴克以“品牌外送厨房”的形式入驻，并提供30分钟内送达的专用外送渠道，以保证产品的新鲜程度。这将是星巴克第一次在门店之外生产、制作产品。

　　所谓的“智慧门店”体系，则是指当消费者进入饿了么、盒马、手机淘宝、天猫上的“星巴克新零售智慧门店”后，只需选择产品，无需选择具体的下单门店，后台算法会综合距离和门店单量，指派周边盒马或星巴克门店送货。

　　当然，星巴克位于线上线下多个渠道的会员系统，也将由阿里巴巴方面负责打通积分和服务体系。对于星巴克在中国的700万名会员来说，在这些线上门店的消费，同样会获得星享卡积分。

　　在看完这一系列合作方案的思路后，你就会明白“是阿里巴巴而不是美团”这个选择的必然性——不仅仅是因为马云与星巴克前当家人舒尔茨在“上海臻选烘焙工坊”项目上合作愉快的先例，还因为星巴克这次想要从中国线上市场获得的资源，实在是相当多元。

　　星巴克内部将这类数字渠道的服务和体验提升称为“第四空间”，与门店提供的“第三空间”概念相呼应。包括移动支付、在线点单、门店自提、App预约外送等服务，在被引入中国市场前实际上都在美国市场做过小范围测试。

　　但中国显然不是星巴克自立渠道就能玩转的市场，腾讯、阿里巴巴的存在，使其必须经由这些合作伙伴，才能一次性触达最大规模的消费者。在与阿里巴巴的此次合作之前，星巴克先后在门店接入了微信和支付宝支付，微信上也上线了“用星说”的社交虚拟礼品卡，这些都被认为是这家美国公司在中国的“进步”表现。

　　王静瑛曾表示，星巴克中国在挑选外送服务的合作方时，考虑的最重要议题是“与门店出品服务水平的一致性”。此次盒马鲜生为星巴克开辟的专属通道，看上去基本上可以达到这一要求：“30分钟送达”的标准中，8分钟用于制作，22分钟配送；提供星巴克专用外卖箱、以及适用于外送的杯盖和包装。据说送达时热饮温差不超过10摄氏度，冷饮温差不超过5摄氏度。

　　瑞幸、连咖啡今年在中国市场掀起的“外送咖啡”模式，显然已经刺激到了这类消费需求。在前期的市场宣传中，瑞幸曾多次将星巴克作为竞争对手看待，称其整体思路都是建立在比星巴克更高效、更贴近白领消费者需求的层面上。

　　在多重因素的影响下，星巴克今年上半年在中国市场的门店业绩的确有所下滑，绝大部分营收增长来自于新开业门店的拉动，同店销售额一度下滑了2%。

　　但星巴克集团CEO凯文·约翰逊曾在投资者会议上表示，这是属于一个发展中市场的独有变化，无需为此担心。星巴克中国还一度提高了每年新开业门店的指标，未来5年内每年将会有600家新店开出。

　　至于阿里巴巴，近些年为了大力推广“新零售”的概念，已经与多个品类的头部品牌达成了合作。但这些合作大多集中于标准品类：服装、运动品、美妆、3C数码、家居用品……更像是过去“天猫旗舰店”在线上线下场景中的升级。而真正能体现出阿里旗下多个平台协同能力的“非标品”，目前看来首当其冲就是餐饮服务这类极注重“最终体验”的商家。

　　星巴克显然也是阿里巴巴梦寐以求的合作伙伴。700万相对成熟、并且已经基本向数字平台迁移完毕的忠实会员体系，以及从一线到四五线城市、已经建立的3000多家标准化门店，都是阿里巴巴想要抓住的消费者，以及线下流量入口。

　　至于此次合作的效果，阿里巴巴集团CEO张勇又拿出了此前在苏宁、高鑫零售、百联等多次大型合作上抛出过的“结婚论”：“今天是结婚仪式，但是日子早在结婚前就开始过起来了。我们计划结婚时必须考虑到日子怎么样过，怎么样能够幸福美满、永远，这很重要。”

责任编辑：王嘉源