法国队夺冠对华帝业绩影响较小 利大于弊

　　【东方证券家电赵阳】法国队夺冠对华帝业绩影响较小

　　核心观点：法国队夺冠利好华帝股份，退款对公司业绩至多3.32%影响，对经销商至多0.45%。

　　夺冠退款对公司业绩影响不大：按照公告，公司承担线上退款费用，根据公司线上毛利率水平、线下经销商提货价格，考虑线下销售利润，公司需承担退款成本为222万元，预计影响公司2018年利润0.30%，提升销售费用率0.03%；即便按照最保守假设（以净利率计算成本），公司所需承担退款成本为2450万元，预计影响公司2018年利润3.32%，提升销售费用率0.36%，公司所需承担退款成本影响远小于市场预判。

　　夺冠对华帝利大于弊：法国队夺冠给华帝所带来的隐性和显性收益有以下几点：1．广告效果最大化。如果法国队没能夺冠，法国队和华帝可能很快就被遗忘，夺冠可以大大延长活动影响寿命。正如华帝当年赞助制作奥运祥云火炬，广告效应持续数年。华帝是法国队签约的官方赞助商，公司后续会有跟进活动。2．利用活动，消化了库存，增加了销量。2018上半年厨电行业形势不甚乐观，公司利用世界杯营销成功带动了夺冠套餐及非夺冠套餐产品的销量，活动期间线上同比增长30%以上，线下同比增长20%左右，取得了“一升一降”：销量升，库存降的良好效果。目前厨电行业库存水平偏高，能够利用活动消除一定库存可以说对公司和行业非常重要。

　　夺冠对经销商影响不大：按照公告，夺冠套餐线下销售额约5000万，按照经销商提货毛利率计算，退款仅影响经销商0.18%利润；按极端假设，即经销商净利率为0%，退款也仅影响经销商0.45%利润。可以说夺冠退款对经销商影响同样较小。前段时间京津经销商跑路事件和公司世界杯营销没有任何直接关联。

责任编辑：李锋