央视广告常客郎酒百亿目标渐远 高端空间被指不大

　　一个广告中的白酒常客： 郎酒百亿目标渐行渐远

　　本报记者 金晓岩 北京报道

　　“郎酒红花郎为您报时”，这句广告语已经陪伴了我们多年，郎酒可谓是央视多个频道广告的座上宾。众所周知，央视的广告费用并不低，就是这样一家有经济实力活跃在电视广告的白酒企业从而备受关注。那么大额的广告费用下能给郎酒带来多少销量回报？

　　因为郎酒不是上市公司，其业绩无迹可循，但是通过公开资料可以看到，郎酒2015年和2016年销售分别比前一年增长30%。但是令人遗憾的是，日前，市场上传出消息称，2017年郎酒销售减少30亿元。可见，广告投放并没有让郎酒的业绩出现快速增长，其屡屡提及的100亿元的销售目标也似乎渐行渐远。

　　百亿目标渐行渐远

　　对于2017年销售额减少30亿的说法，郎酒董事长汪俊林指出：“我们把老郎酒全部去掉，虽然短时间销售额少了十几个亿，但我们把那个基酒保存下来了，准备放10年以上，再生产出来的酒的品质就会非常好，从长远来看是划算的。这就是在数量上做减法，在品质上做加法。”

　　如果酒类数量减少，那么如何在其他方面着手提高业绩是郎酒现在面临的挑战。在此情况下，是否会继续加大广告投入也成为关注焦点。

　　其实，在白酒行业的广告营销上，郎酒是绕不过去的一家。

　　《华夏时报》记者经过梳理发现，自2004年郎酒在中央电视台雅典奥运会投放广告开始，十余年间，郎酒与中央电视台之间的合作密切：从新闻类的CCTV-1“19点整点报时”“整点新闻报时组合”到财经类的“年度经济人物”；从军事类的“军事节目战略合作伙伴”到事件营销类的“春晚特约”等等。

　　尤其值得注意的是，2010年CCTV黄金资源广告招标会上，郎酒集团豪掷3亿元，成为央视2010年白酒行业投入最大的广告主，这个数据还没有包括其在央视7套的投入。记者统计，如果加上地面媒介等宣传投入，预计2010年的宣传投入将达5亿元。这让郎酒自此一战成名，成为央视广告投放的红人，并且在业界迅速传播。

　　郎酒在营销费用不惜花重金打造，还在2016年时请女排教练郎平作为红花郎的代言人。 除了红花郎，郎酒在推销青花郎产品时也不遗余力。从国家品牌计划，到贴片电影《建军大业》，再到独家冠名央视《中国戏曲大会》等，以及机场、城市之中的各种大屏幕广告，都能见到青花郎的身影。

　　郎酒宣传推广动作之所以如此频频，在白酒行业分析专家蔡学飞看来，郎酒此举是为了树立品牌形象，为实现百亿目标和促进公司上市做准备。

　　2010年3月21日，郎酒集团全国经销商大会在“成都全国糖酒会”期间提出2010年力创销售收入50亿元的宏伟目标，力争在2012年跨过100亿元销售收入大关。只是令人遗憾的是，郎酒的百亿目标至今没有实现，而且越走越远。

　　另一方面，郎酒的上市计划时间表已经迫近。2017年2月，汪俊林曾在陪同泸州市政府高层调研时公开表示，负责运营白酒主业的郎酒股份公司已完成股改工作，计划于2019年上市。

　　高端空间被指不会太大

　　对于外界的质疑，郎酒显得信心很大。汪俊林强调，成功进行2017年郎酒之“变”后，“稳”是2018年郎酒发展的主题，青花郎要以品质制胜，要在稳中求进。

　　据了解，郎酒一直采取的是“群狼”战术，以快速大范围铺货销售，实现业绩提升。然而，在酒业调整期，郎酒的多战略部署失效，使得产品体系混乱，难以形成合力，渠道库存高危，业绩陷入泥潭。

　　自2015年汪俊林回归之后，郎酒开始逐步采取瘦身政策，将下辖六个事业部缩减为五个事业部，即红花郎、小郎酒、郎牌特曲、新郎酒和郎牌原浆事业部，此后再次缩编为三个事业部，即青花郎、郎牌特曲和小郎酒，以突出核心产品，形成产品聚焦，深度布局市场。

　　早在2016年12月28日，汪俊林就在公司董事会上表示：“（郎酒）已回到了发展的正常轨道，短期发展目标是2018年销售额达到100亿元，利润率保持20%以上。”

　　然而，令人遗憾的则是，2017年，郎酒销售反而大幅减少了，因此，2018年，郎酒实现100亿元销售的难度也就更大了。

　　实际上，酒类咨询专家铁犁早就表示过，郎酒要实现百亿目标“任重道远”，仍面临着较大的竞争和市场环境压力。“2017年，青花郎的销售价格并不是很坚挺，部分地区的销售价格低于1000元/瓶，这也可见郎酒在高端战略上还有一段路要走，所以汪俊林的发展目标有点过于乐观。”铁犁表示。

　　业内认为，青花郎的价格能否坚挺住，一方面取决于作为白酒行业价格“风向标”的飞天茅台，另一方面则在于国窖1573、普五等其他高端品牌的市场表现。

　　“飞天茅台上调价格，给了其他高端白酒更多作为的空间，但是，发改委召开白酒价格告诫会之后，2018年飞天茅台价格上调概率较低；另外，其他酒企也都将更多资源放在高端品牌上，所以市场竞争非常激烈，如果国窖1573、普五等发展势头过于强劲，那给青花郎留下的空间就不会太大。”一位白酒业内人士认为。

　　责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

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