“脸书”被用来精准营销：商业营销边界在哪里

　　科技观察

　　大选营销是美国发达的营销产业的一部分，但也许过度发达了，已经走到了自己的反面。

　　自从数据泄露事件在本月曝光后，美国社交媒体Facebook（“脸书”）就陷入了一场自创立以来最大的危机。Facebook股价大跌，扎克伯格还被美国官员要求出席于4月10日举行的关于数据隐私的听证会。

　　事情的起因是，曾在2016年帮助特朗普赢得美国总统大选的数据分析公司——剑桥分析，违规获得了5000万Facebook用户的信息，并根据用户画像定向投放广告影响选情。

　　毋庸置疑的是，事件发生后，Facebook难逃被修理的命运，连带所有互联网公司也要接受更加严厉的监管。但这恐怕很难改变产生这种现象的土壤。因为大选也是一种营销。

　　大选营销是美国发达的营销产业的一部分。但也许过度发达了，已经走到了自己的反面。其实，类似的违规操作在商业营销上并不少见，只是不会引起这么大的反弹。这次营销丑闻也开始让人们反思商业营销的边界。

　　很久以前，商业刚产生时，就本能地会吆喝了。如果从远程营销算起，营销的最初形式是在报纸上打广告。那时广告主要是功能性的，更加凸显性价比。也就是说，营销是产品附属的一部分。

　　电视出现以后，影像的感官刺激力更强，营销的本质悄然发生变化。这时，性价比的元素边缘化，广告开始变得艺术起来，重在营造一种体验。很多优秀电视广告的质量堪比经典大片。营销人借助广告，对受众反复施以强烈的感官刺激，在产品和广告之间建立起条件反射。

　　当人们接触到产品并自动引发联想的体验，往往并非产品本身固有的。比如，很多汽车广告都有自由奔放的诉求，但现实中大城市总是困扰于塞车，根本奔放不起来。从这个角度看，这似乎是个“谎言”，但从观赏体验来看，它是真实存在的。对于人们来说，体验就代表真实。

　　于是产品反而变成营销的一部分。过去工厂生产人们需要的东西，现在是生产产品需要的用户。这就是电视免费播放商业模式的秘密，也是营销产业如此壮大的原因。

　　而进入到互联网时代，营销对人们而言，更像是一种呼吸一样的存在。互联网产业的商业模式都程度不同地依赖营销。

　　大工业时代的营销已经很让人烦了，互联网营销更是无孔不入，并且正如开头Facebook的案例，能获得精准的用户画像。精准并不意味着减少打扰度，精准营销本质上还是营销，试图通过“精准打击”，使你服从他的意志。

　　但是，回到互联网最初的起源，为了避免核战争摧毁信息中枢，互联网的开拓者们赋予所有节点平等的信息权。但营销的本质显然是通过少数人发送信息给大多数人，确立厂商对消费者的控制，这与互联网的本质相冲突。然而，如今的精准互联网营销，显然使互联网企业在牺牲大多数人隐私权的情况下，“回到了”传统营销时代。

　　总之，从这次事件来看，互联网还没有摆脱大工业的惯性，充分发挥自身的潜力。但变革需要时间。

　　□人造天堂（互联网从业者）

责任编辑：李锋