京东苏宁价格大战疑似营销骗局 双方争夺供应链
苏宁股价要害被打压
《投资者报》记者 吴培锋
8月15日，由京东商城(微博)CEO刘强东一条微博引发的电商价格战备受瞩目。
在前一天的微博中，这位以在网络上大嘴著称的电商大佬宣称“京东大家电三年内零毛利”、“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”。
这一挑战书，引起了竞争对手苏宁易购(微博)的强烈反应，国美电器(微博)、易迅网等电商也纷纷加入价格战。但争斗仍主要在京东商城和苏宁电器(微博)之间展开。京东表示，价格战的目标是苏宁电器。按门店数量计算，苏宁电器是中国第一大电子零售商。
“京东与苏宁之间‘6·18’的时候已经开火了，苏宁对京东的挑衅，超过京东的极限了，这是一次反击。”电商专家贾敬华对《投资者报》记者表示。
尽管口水战、价格战是电商界的常态，这一轮突如其来的价格战，仍显示出了电商之间在营销、资本和供应链等方面的争斗升级。
疑似营销骗局
“京东、苏美大战就是一个营销骗局。”价格战未进行多久，3C类电商网站易迅网CEO卜广齐就在微博上指出，京东约战苏宁国美，和去年挑衅当当如出一辙，以自己的短板打别人的优势，自损100伤敌8000。
期盼买到便宜家电的消费者也很快发现，这两家网站上的商品并没有便宜多少。原因之一是京东和苏宁易购上相同产品很少，消费者根本无法比价。有媒体抽查了9种商品，发现商品中重合率最高的不过五成，而最低的一类，如海尔空调在京东商城上有48个在售型号，苏宁易购上有41个，但重合的型号只有1个。
“电商约架包括刘强东的微博挑衅是精细策划的微博营销。”电子商务观察员鲁振旺指出。事实上，在价格战当天，刘强东召开了记者见面会，同一天下午，还在新浪微博进行了一场回答网友提问的“微访谈”。这都显示其在营销上早有预谋。
一位业内人士指出，刘强东将时间点把握得恰到好处：伦敦奥运会刚刚结束，四天后的8月18日是苏宁易购三周年店庆，而此前一天，苏宁电器刚刚宣布继定增55亿之后再发债80亿。
相比之下，仓促应战的苏宁电器则略显凌乱。苏宁易购执行副总裁李斌和苏宁电器副董事长孙为民(微博)在微博上应战，不过微博的转发数等相比刘强东显得较少。
“苏宁刚进入电商，经验尚浅，作为传统的家电连锁巨头，在网络营销上欠缺经验，所以会被京东压制。”贾敬华对本报记者表示。
苏宁股价是要害
“对于苏宁电器京东商城来说，价格战最核心的武器是现金流。”分析人士卢山林指出。
刘强东在发动价格战的时候，就高调宣称已经和股东开会商议得到支持，他还列举了股东的名目：今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST。刘强东点名颇广，却遗漏了其第一大机构投资者高瓴资本。业内人士指出，这或许并非简单遗忘，显露了京东的股东态度并不一致。
对于上市公司苏宁电器来说，核心是二级市场的估值，卢山林指出，“估值越高则回旋余地越大；估值体系崩溃，则满盘皆输。”
刘强东清醒地意识到了这一点，他在微博中多次唱空苏宁。坊间盛传的一个阴谋论是：苏宁电器在此前55亿元的定向增发中，将大量股票先行质押给三家信托公司，如果股价下跌到一定程度，担保公司会要求苏宁追加股票以保证担保价值，否则会强制出手质押股票，这对苏宁的影响会非常大。而京东正是抓住这一节点。
价格战发动的当日，苏宁电器股价应声而落，下跌3.4%。之后止跌回升，收盘涨10%，原因是该公司第二大股东苏宁电器集团称将斥资至多人民币10亿元增持苏宁电器股份。
易凯资本(微博)有限公司CEO王冉(微博)对此评价道：“苏宁股票逆市涨停。这是抓住了主要矛盾，只要股价不大跌，其他问题都有解。戏可以很热闹，但最大的戏点在这里。”
不过，弘毅投资参与苏宁电器增发已浮亏逾四成。《投资者报》致电弘毅投资相关负责人，对方表示对价格战“不便评论”。此前的7月7日，苏宁电器完成47亿元规模的定向增发，唯一的外部投资者弘毅投资认购12亿元。
争夺供应链
业内人士，价格战还是双方对供应链控制的争夺。
阿里巴巴(微博)秘书长邵晓峰谈到京东和苏宁的价格战时称：“他们争夺的根本不是电商，他们争夺的是未来三年以后对后端供应商的控制权，这是他们想要的东西。如果简单从电商这个角度看他们之间的价值之争，会理解偏的，他们也不是傻子，为什么要花那么大价钱？谁最终控制了供应商的管理，控制了整个主要的渠道，在这个行业里才能做老大，这已经超越了做电商一般的思考。”
价格战当天，还传出海尔停止向京东供货的消息。虽然随后海尔否认了停止与京东的合作，不过，多个大家电供应商的负责人都表示，不支持不负责任的超低价竞争行为。
一位业内人士指出，京东大家电的规模目前还比较小，欲破坏游戏规则，很难获得厂家的支持。据悉国美、苏宁大家电的销售额是上百亿元的规模，京东大家电的销售额不足10亿元。
事件进展：
8月20日 京东价格情报员今将进苏宁国美门店查价
8月20日 苏宁京东称价格战将扩至全品类
8月18日 商务部：将制定电子商务营销运营规范
8月17日 大中永乐加入价格战 价格间谍下周上岗
8月17日下午 刘强东微博回应称停止价格战是误读
8月17日下午 消息称刘强东宣布停止价格战
8月17日 国美发出倡议书呼吁同行停止诋毁的不理智行为
8月17日 电商战重心下移 美苏3400家线下门店反击京东
8月16日下午 国美：向京东情报员免费提供三餐 保证安全
8月16日下午 阿里 巴巴相关人士称淘宝 天 猫不参与价格战
8月16日11时 苏宁 易购李斌：增加5亿资源确保3C底价
8月16日 苏宁 电器跌4.48% 报6.18元
8月16中午 国美 电器表示继续价格战 股价半日涨1.49%
8月16日上午 商务部回应电商价格大战 称企业应履行好社会责任
8月16日 人民日报发文称三大电商低价大战疑似恶性竞争
8月15日晚间 苏宁声明：对于非理性竞争不予置评
8月15日 国美 电器大跌6.94% 报0.67港元
8月15日 刘强东称价格情报员月底入驻苏宁国美
8月15日下午 苏宁 电器午后逆转涨停 成交量创上市以来最高
8月15日下午 京东称价格战期间销售已超2亿
8月15日中午 苏宁 电器午间公告增持10亿 午后触涨停
8月14日 巨额融资惊动市场 苏宁 电器天量暴跌7%
8月14日晚间 国美副总裁回应刘强东：全线商品比京东低5%
8月14日下午 苏宁 易购回应挑战：所有商品价格低于京东
8月14日上午 刘强东：京东大家电3年内零毛利 保证便宜10%
媒体评论
南方周末： 8·15：一场有组织的电商“约架”
第一 财经日报：京东VS苏宁：两个穷人的流血战争
中国 证券报：电商三国杀须重点打好四场战役
21世纪 经济报道：谁在血拼 谁在出逃
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