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吴睿鸫:电商价格大战是一种无奈的不成熟

http://www.sina.com.cn  2012年08月15日 18:29  新民网

  【新民网评】8月15日,京东商城(微博)CEO刘强东在苏宁宣布发行80亿元公司债后再次挑起电商价格战。他表示,京东大家电品类将实现三年内零毛利,所有大家电保证比苏宁线下连锁店便宜至少10%以上。对此,苏宁易购(微博)针锋相对,表示会积极应战。而诸多网民在等着热闹上演的同时,也半开玩笑半认真地呼吁国内的地产商也能加入这场价格大战,让房价也能实实在在地降下来。

  实际上,电商大战的烽火,早已熊熊燃起。6月18日,一场震惊全国的电商促销大战在中国互联网上拉开帷幕,京东商城、苏宁易购、天猫(微博)、国美库巴网(微博)、当当网(微博)、卓越亚马逊(微博)、一号店等一干电商巨头参与其中。为了“忽悠”消费者捧场,它们都放出巨资让利促销,比如京东号称让利10亿元。而这次是战争可谓是上次商战的升级版本,新一轮电商大战随着当当、易讯等企业的“乱入”,正演变为整个国内电商行业的混战。

  对于这场由京东商城挑起的电商“战争”,既得到了部分网友的追捧,也得到了舆论的肯定与认可。有论者认为,京东就好比一条“鲶鱼”,改变了网络商业模式的竞争格局,也推动了传统商业模式的变革。这种变革,就是传统商业模式与网络商业模式的融合。不管是主动还是被动,苏宁正以加速度走在这样一条路上。

  然而,在笔者看来,这场商战虽然交战双方斗争激烈,特别吸引人们眼球,但一点也不好看。众所周知,电商行业原本利润很低,属于低毛率生意,提高生存的唯一路径是扩大营销规模,通过规模扩大销量,从而获得可观的利润,这才是价格大战的深层次因素。交战双方都希望通过价格厮杀,打败竞争对手,然后赢得更大的市场份额,赢取更多的利润。这意味着,电商大战的最终结局是“剩者为王”——剩下谁,谁将统领电商市场。

  事实上,我国的电商企业已“组团”进入囚徒困境,都希望自己生存下来,让对手慢慢死掉,而这恰反映我国电商行业的不成熟。从国外来讲,电商行业拼得是仓储、物流、配送、支付等环节,哪一家售后服务做得到位,考虑的周全,就能占尽商机,不像国内的电商这样,不从服务创新上下功夫,只想在价格肉搏战中取胜。

  就京东商城挑起的这起全国性电商大战而言,起码有两点值得追问:其一,京东宣称“三年内零毛利”,显然, 这场价格战争才刚刚开始,而天猫、国美库巴网、当当网、卓越亚马逊等,当然也不会袖手旁观,很快会来积极参战。可以预见的是,价格战将把电子商务推进深渊,不仅会冲击到电商本身的生存,也会影响供应商的切身利益。没有赢利做保障,电商也难以保障提供方便快捷的用户体验。

  更为严重的是,京东挑战的表面是苏宁电器(微博)等电商企业,实则会涉及到整个传统电器销售行业。一味地使用价格战,尤其是没有任何底线价格战争,也会倒逼传统零售行业出来应战,到头来,受到冲击得绝不仅是电商一个行业。正如知名学者马光远(微博)所言:“中国电器行业最可怕的竞争开始了,如果京东真的能撑三年,三年之后,苏宁的累累白骨换来的,将是中国电器告别廉价时代,消费者将为京东的疯狂买单”。

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