8·15：一场有组织的电商“约架”
京东总部的“打苏宁指挥部”。（谢鹏/图）由京东一手策划的“价格战”，其实是事先经过周密安排的公关战，主要是以微博营销的方式展开。结果是，两家商品重合率很低，所谓价格战不过尔尔，而京东与苏宁易购的网站访问量都达到了历史最高。
“打苏宁指挥部”
战斗打响，在无数人等待的上午9点整。这是2012年8月15日，京东商城(微博)与苏宁、国美的大家电产品价格战开锣。
价格战的消息在前一天就已被广泛张扬，京东创始人刘强东咄咄逼人地在微博上向苏宁发布了挑战书，苏宁、国美负责人也在微博上陆续接招。几乎每一方都宣布，自己的大家电产品在第二天上午9点之后都会比竞争对手便宜。
这次价格战，为什么指向苏宁而不是国美？刘强东说，国美的灵魂人物黄光裕还在监狱里，需要给他一些时间，而且国美的销售业绩在下降，市值只有100亿港元了，融资能力缺乏。如果京东和苏宁都去打国美，国美会出问题，对京东没好处。
“我一直觉得，三足鼎立是最有利于京东和电商行业的竞争格局。”刘强东对南方周末记者说。
所有京东副总监以上的高管，8月14日上午都收到了通知，要求停止休假，全部到岗。
8月15日的访客登记表显示，这天最早造访位于北京北辰世纪中心京东总部的，是公关公司蓝色光标的员工，他们8点41分就到了。京东公关部负责人李静对早早前来记录战前动态的南方周末记者说：“你来晚啦，我们昨晚开会到十一点多。”
刘强东在8点30分至9点开完早会之后，就来到家电采销部门，做战前动员。他在这天做出的第一个决策是，下发通知，要求价格战负责部门，把目前京东在全国投入运营的18个仓库里所有的大家电的货都通过价格战的形式卖完，同时要求加紧备货。
9点51分，在京东商城总部，“打苏宁指挥部”已经成立，设在一个叫做“温哥华”的小会议室，外墙上贴着这六个红底白字。
指挥部里，坐着十个看上去很轻松的年轻“指挥官”，其中只有一名女员工。有同事冲那个女员工招手，示意她出去一下，立马被其他几个“男指挥”调侃：“苏宁的人找你，哈哈。”
女员工出去，从同事手里接过三颗润喉糖。
其实，这场战争不是靠嗓子喊，靠的是这个部门的员工电脑上正在登陆的后台页面，这是一场信息战。
“太帅了！9点47到9点50，3分钟之内，长虹(微博)的这款大家电全部卖完。” 一个女员工盯着后台系统，突然兴奋地高喊。
坐在远处的同事回应说：“那得让库房赶紧补货啊。”
“今天最大的胜利就是让苏宁的股价下跌了不少，不过我觉得其实我们应该先联手把国美打死算了。”另外一个同事插科打诨。
其实，苏宁电器(微博)(股票代码：002024)的股价先降后升，到下午2点半的时候，已经涨停。
跟员工们的轻松相比，刘强东要紧张得多。上午10点，刘强东出现在这个回字形走廊的东北角的“华盛顿会议室”，接受包括南方周末记者在内的多家媒体记者的采访。
一个小时后，刘强东急着要结束采访。他说：“我还不知道外面到底什么情况呢。”
刘强东在自己的微博上晒出的京东“情报员”的制服照片。（新浪微博/图）精心安排的“约架”
这场由京东一手策划的“约架”事件，其实是事先经过周密安排的公关战，主要是以微博营销的方式展开。
南方周末记者从库巴网(微博)副总裁彭亮以及京东获得的书面材料显示，给京东做这一轮微博营销的是《创业家》前执行主编申音创办的微博营销机构NTA。
材料显示，这次微博营销的重点是找一些微博上的意见领袖，分析他们的微博喜好，策划适合他们转发的关于京东的内容。另外就是协调一些诸如“互联网的那点事”等热门微博账号——“要保证可以使用，若不行，尽快更换其他账号”。
这份材料还透露出京东和微博营销机构NTA之前的会议讨论要点。其中，NTA的意见是：要打竞争对手就要打击他们的痛点；账号容易暴露、文章不好，宁愿不转；合理利用意见领袖，找符合他们定位的内容转发。
NTA一位不愿意具名的负责人对南方周末记者证实，NTA参与了此次微博营销，他表示：“我们去年就开始给京东做微博营销，今年正式有了合作，这次京东价格战的微博营销，我们只是配合，主角是京东，是刘强东自己。”
按照刘强东的说法，这场价格战本来是2012年第四季度要开打的。他提前向苏宁发难的原因是，“总部位于江苏南京的苏宁通过地方政府的关系打压京东”。但他不愿意就此透露更多信息。
新七天电器网(微博)CEO左英杰对南方周末记者分析说，其实原因就是苏宁宣布了线上线下同价和零元购活动，刘强东出招是看准了时机，前几年他可能也没有这个实力。
对苏宁、国美等一众竞争对手来说，这场价格战却来得非常突然。苏宁电器集团副董事长孙为民(微博)对南方周末记者说：“我们这个促销活动，从3月初就开始准备，协调供货商供货花了半个月到一个月的时间，昨天才知道刘强东也会搞个促销。”
“我们有几十万种产品，都会参与这个促销活动。光采购到货就花了半个月的时间，他们肯定是来不及的。”孙说。
但库巴网副总裁彭亮告诉南方周末记者，他一直在跟踪京东的价格战准备工作，并非刘强东所说的临时决策，而是至少准备了一个月的时间。他发现，京东参与价格战的商品，大多不是新品，所以他判断，京东有可能是在借机清库存。
8月14日晚上6点，国美网上商城总经理韩德鹏跟几个同事在吃饭，有人提起京东要在第二天打价格战的事情。当时韩德鹏感慨说，互联网越来越像个娱乐世界了。他问一起吃饭的同事：“你们想打吗？”大家都表示赞同。他做了一个决定，国美网上商城一定要参战。
韩德鹏当即通知公司员工加班，以低于京东价格5%为原则，在全网率先开打价格战。其实，据他透露，原本国美网上商城就要在8月18日挑起行业价格战，京东在微博上的“挑事”，让价格战提前开打。
8月15日0点，国美网上商城的价格战打响，价格直指京东。韩德鹏跟公司员工一起加班熬夜到8月15日清晨，没睡几个小时之后，所有员工早上6点都赶到公司。6点，苏宁易购(微博)跟进价格战。9点，京东启动价格战。
“其实是刘强东在微博上挑起舆论，但他没想到我们这次跟京东玩真的。”韩德鹏说。
到底谁的价格最低
在这场价格战中，到底谁的价格会最低？悬念在8月15日上午9点之后慢慢揭开。
根据比价网站一淘网的统计，截至8月15日下午4点57分，获得价格金牌最多的B2C网站为国美旗下的库巴网，411块金牌。排在第二三位的分别是国美网上商城和京东商城。苏宁易购排到了第六位。
不过，刘强东表示，他不相信阿里巴巴(微博)旗下的一淘网具备公正性。
南方周末记者在8月15日上午9点后，也一直在观测这几家电商的价格信息。京东和国美网上商城的运行良好，但苏宁易购经常打不开，直到12点之后情况才好转。
其实价格战并没有人们想象中的那么激烈。作为价格战的挑起者，京东价格变动最为明显。一千多元的冰箱，京东几乎是每隔半个小时左右会降一次价，降幅基本为20元。
但几家电商的价格差距并不大。以一款型号为BCD-186KB的海尔冰箱为例，京东与苏宁的初始价格为1389元和1399元，差距仅10元。但两家在经过多轮调价之后，到下午1点，京东与苏宁的价格变为1358元和1359元，相差仅1元。
南方周末记者跟踪的三款洗衣机产品，到下午两点半时发现，京东的价格均低于苏宁易购的价格，但价格差仅在1元到10元不等。
在南方周末记者随机选取的9种家电商品中，京东与苏宁易购的商品重合率很低，最高也不超过5成，最低一类只有1个同型号商品。
相比较而言，国美网上商城的款式最全，上午9点之后，它定的价格比京东和苏宁较低，后来也很少变动，但京东和苏宁却不断在调价。到下午5点半时，京东和苏宁很多款大家电的价格经过多轮变动，都已低于国美网上商城。
从南方周末记者监测的订单编码的统计数据粗略来看，上午9点13分开始，京东一小时的订单量就超过了苏宁易购此后四个小时的量。不过这一数据并不十分精确，因为既有苏宁易购网站几近瘫痪的缘故，也可能包含订单未完成支付导致交易并未真实发生等情况。
这样的价格战，火力、强度都不及预期，连竞争对手都觉得有点意兴阑珊。“这哪里是价格战？我没看到么。没有打起来么，不存在价格战，只是说一说。”苏宁集团副董事长孙为民对南方周末记者揶揄说。
新七天电器网CEO左英杰对南方周末记者表示，这次价格战更多的是炒作，会让消费者产生上网买家电更便宜的印象，消费者会逐渐从线下转到线上，这种消费习惯的变化会对行业格局产生影响。
“我们员工早上就开始对一些商品进行比价，有好几款商品京东的价格还没我们低，这个价格战打不起来的，各家都有一些应对的办法，比如错开产品型号，你降价的我没有，要不就没货。这和以往国美苏宁的价格战没有实质的区别，以前也是这种套路。”他说。
有人表示，电商间的这种价格战势必将成本转嫁给家电厂商。刘强东也透露，大约有三分之一的京东大家电供货商不支持这次价格战，理由是不愿意承担过多的价格战成本。这三分之一供应商主要是三星(微博)、夏普和索尼。
但刘强东表示，不支持不意味着京东不会将这些供应商的产品降价促销。这部分成本最终会由京东和供应商一起承担。
而创维(微博)一位中层对南方周末记者表示，“京东和苏宁在这个价格战之前都和我们有沟通，他们这个价格战的成本反正是不需要我们承担的，所以我们也没有特别地反对。”
“我们从早上开始也在做监测，目前看到的情况是他们两个网站的访问量都达到了历史最高。从目前的效果看，就是做了低价的广告嘛，很多线下的消费者都登陆了他们的网站，流量的增长是非常明显的。”他说。
在微博上，有人在质疑这种价格战是否触犯反不正当竞争法。但人民大学法学院教授史际春对南方周末记者表示，反不正当竞争法规范的是有欺诈行为的竞争 方式，而现在的两方价格战没有欺诈谁，原则上是不违法的，除非有具体的证据证明有欺诈行为。“你低，我比你更低，不是好事么？欺诈谁了？”
正在铺开的战场
除了电商网站以外，A股市场上也被这场价格战搅得硝烟弥漫。前一天，自刘强东在微博宣战后，苏宁电器股价尾盘收跌7.11%。
8月15日，价格战开打，苏宁电器开盘跌幅一度逼近5%。但到了中午，苏宁电器公告称，基于对公司发展前景的强烈信心，苏宁电器集团计划在未来的三个月内，对公司股票进行增持，增持总金额合计不超过十亿元。公告发出后，苏宁电器股价一度飙升至涨停。
在此之前的7月，苏宁董事长张近东将个人股权质押融资47亿元。8月13日，苏宁电器又发行了80亿元的公司债。
不过，苏宁的麻烦还在后面。因为刘强东并不打算就此罢手。
“别的品类没有打的空间，大家电是苏宁和国美的命根子，现在国美苏宁手机IT都不赚钱，小家电虽然赚钱，但规模小。大家电一年五六百亿元销售额，是他们唯一赚钱的品类。”刘强东说。
“我们的大家电的进货成本比国美苏宁高三个点，但我们的成本比他们低15%。”刘强东表示，京东上的大家电商品，跟国美和苏宁实体店里的大家电，只有30%左右是完全相同的产品。
国美苏宁线下实体店的大家电的毛利率高达20%多，而京东的大家电毛利率只有几个百分点而已。所以，如果一旦大家电线上线下价格同步，刘强东的说法是，不出一个财年，国美苏宁全部完蛋。
这也是这次价格战的主要目标，即京东要将苏宁线下实体店大家电产品高达20%的毛利率，尽可能拉低。
8月17日，第一批京东招聘的“情报员”将进入到国美和苏宁的线下实体店。他们将拿着京东配发的终端设备，给到国美和苏宁来的顾客提供比价服务。如 果消费者有兴趣购买，京东愿意以低于国美和苏宁线下实体店标价20%的优惠出售产品。如果客户跟国美和苏宁完成了讨价还价，京东则在消费者讨价还价后拿到 的价格上，再优惠10%。
刘强东说，京东已经收到了近三千份应聘情报员的简历，其中大部分是京东员工的家属和社会上的离退休老人。这些情报员多劳多得，少劳少得，京东将给他们买人身意外保险，并上齐四险一金。这个情报员的队伍，未来将达到三五千人的规模。
京东已经事先跟国美和苏宁打好了招呼，告之将有穿着京东特殊服装的情报人员进入到国美和苏宁的线下实体店，希望国美和苏宁善待这些情报员，并承诺情报员不会扰乱实体店的秩序。不过目前只有国美出来说“欢迎欢迎”，苏宁没有表态。
刘强东还在自己的微博上晒出了“情报员”的制服照片，显见不是突然起意，而是准备日久。
“我耗得起。”刘强东说，“张近东一年几百亿元的大家电销售额，要亏亏几十亿元，我一年几十亿元的大家电销售额，要亏亏几亿元而已。”
他给大家电部门制定的销售目标是，明年300亿元，后年500亿元。为此，京东不怕亏损，只求销量。
不过，这场战斗，刘强东显然也难以轻松脱身，因为对手的块头比自己大好几倍——2011年，苏宁的营业总收入接近600亿，京东不过212亿；至于净利润，苏宁去年入账近50亿，而京东依然是个负数。
胜负需要留待观察的另一个原因是，大家电并不是一般的商品，买了就能直接拿走，而是牵涉到物流、安装、维修等诸多与生产厂家密切相关的环节——这意味着，真正的战场是供应链与供应链之间的竞争，而在这个战场上，苏宁国美们已有多年经验。
来源：南方周末 作者：谢鹏 刘薇 实习生 刘洋 汪娜 樊美玲 冯叶 周静思
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