地价升值店铺重启 波司登伦敦二进宫

　　新金融记者  刘畅

　　销声匿迹了一年半之后，波司登决定重启伦敦旗舰店。易时再战，同样的市场不同的策略，波司登想要的结果是哪里跌到哪里爬起来，愿望能否实现还未可知，但至少，波司登业绩的恢复和伦敦地价的上升给了它足够的底气。

　　店铺要重启

　　波司登2018年的规划将重点放在了营收的增长和提升品牌影响力上。前者已经实现，截至2018年3月末的全年业绩显示，公司收入同比上涨30.3%至88.81亿元，净利润上升57.1%，达到6.16亿元。

　　在提升影响力的诸多措施中，重启英国伦敦旗舰店无疑最为亮眼，也多少让业界有些震惊。毕竟，去年2月，波司登才关闭了这家店，彼时公司高层在采访中还直言，“如果我们想要重新进入国际市场，一定会在迈出那一步时更加谨慎些。”当然，时间间隔短并不一定说明准备不充分，至少在波司登看来，是时候了。实际上，今年选择海外开店，是中国整个品牌战略中非常重要的一个动作，“公司在全球一定要开战略性旗舰店，在这个模块我们可以有多个选择，但是公司最终定位还是放在英国伦敦店，在哪跌倒就一定在哪站起来。”波司登方面对新金融观察记者表示。

　　据了解，即将重启的伦敦旗舰店就是在曾经那个失败的店面上重新动工，但在具体运营方面却将有很大的不同。

　　“以前的英国伦敦店是完全独立的部门跟组织，就是在整个上市公司它是独立的模块和板块。”波司登方面介绍。曾参与过2011年购买伦敦店铺物业的黄旗（化名）对新金融观察记者回忆道：“当时真的是走了弯路，想要靠一个店面养活一整个新的团队太难了，从设计师到运营到销售，成本太高。”而即将重启的店，“则从最开始的定位、装修、产品、后期推广，都和国内的资源进行互动，是一体化的，因此，完全不一样。”波司登方面表示。

　　地价已飙升

　　在黄旗看来，与在欧洲其他国家甚至伦敦其他地方开店来实现国际化战略相比，伦敦原址要划算得多。“物业是当时我们自己买的，等于没有租金成本，光这一块就省下很多钱。”而实际上，近些年伦敦房价大幅上涨，波司登即使不开门迎客，把物业租出去也算是赚到了。

　　旗舰店地址位于伦敦伦敦最繁华的商业区——SOUTH MOLTON STREET28号，距离每年出入人流量2400万人次的BOND STREET地铁出口仅20米。2011年6月，波司登宣布斥资2005万英镑将此地块收入囊中。“与房东谈判中也遇到了估值以及法律上的障碍，但最终无论从自身的财务状况还是资金回报率来说，直接购买都是最好的选择。”这是6年前黄旗的解释。

　　其实，彼时因为直接购买物业波司登就曾受到“抄底楼市”的质疑，但实际上，因为租约方面有很多限制以及估值等问题，再加上开发商急需回笼资金，才促成了这桩买卖。无论如何，在最繁华的商圈、供应极其稀缺的街上得到一处永久产权物业而非租赁实属不易。当年波司登是否有心抄底已经不重要，现实中，物业升值很多已是板上钉钉。

　　在波司登出手之前的2009年，前一年的金融危机让伦敦房价跌到前十年的低谷，随后也一直处于低迷阶段。据英国房产市场分析机构Hometrack的数据显示，伦敦房价从2009年到2017年上升了86%。处在繁华商业区的波司登物业升值空间可见一斑。

　　“波司登选择原址上重启一定有这方面考虑，只是占比多少的问题，毕竟这相当于老百姓在自己家房子开个小买卖，不想干了就关，想干了再开，不但节省了开店成本，还省去很多不必要的麻烦。”一位不具名的业内人士对新金融观察记者表示。

　　未来需加油

　　尽管开店成本低，业绩也有显著的提升，但伦敦店未来的表现还不能下定论。因为，波司登在英国的试水已经不是一年两年了，但一路走来并不顺利。

　　早在2005年，波司登男装就以自主品牌形式进驻英国著名连锁商GREENWOODS遍布英国的87家连锁店，主要销售西装、衬衫等，但在连锁店内以单个摊位出现，影响力有限；2008年，两家波司登男装专卖店在英国萨福克县和林肯郡开门营业，尽管单店有盈利，但品牌影响力一般。截至目前，所有这些店都已经撤销。而此前业内盛传波司登想进入英国高端百货一事，也没了下文。

　　之所以在欧洲市场上一直钟情于英国，根本的原因在于，较之法国、意大利等小众、奢侈的时尚之都，英国更倾向于大众时尚之都，很多快时尚品牌都把欧洲第一站选在英国，这有利于品牌做大，“波司登应该也是倾向于推大众时尚品牌。”前述业内人士表示。

　　但想做是一方面，能不能做成是另一方面。和波司登创始人兼董事局主席高德康有过几次接触的王磊（化名）这样对新金融观察记者表示：“波司登和很多中国品牌一样，虽然有职业经理人，但是很大程度上由创始人的思维决定品牌的高度，而高德康本人是一个本土色彩很浓厚、并不时尚的企业家，尽管很有魄力，但要走时尚这条路不容易。”

　　而在黄旗看来，波司登重启伦敦店更看重的是品牌影响力和广告营销的效力，“是否遍地开花不重要，但用尽可能低的成本获得尽可能高的影响力，这是值得的。”

责任编辑：张恒星 SF142