十问苏东大战：中国电商需要集体反思

http://www.sina.com.cn 2012年08月20日 07:21 北京晨报

　　十问“苏东大战”

　　中国电商到了反思的时候

　　当当网(微博)CEO李国庆(微博)说：所有不真降价的价格战都是耍流氓，所有不说真心话的价格战都是大冒险，所有先涨后降的价格战都是大忽悠。不幸的是，我们正在经历这样一场“闹剧”。

　　8月14日上午10时，京东商城(微博)董事局主席兼首席执行官刘强东连发两条微博，表示“京东大家电三年内零毛利”、“京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上”，点燃了一场号称“史上最惨烈价格战”的导火索。

　　在此后的几天里，消费者的质疑和“表演者”们的口水一起排山倒海而来。参战各方不断被网友爆出战前涨价、网页间歇性“休克”、价格低廉却缺货等电商惯用的促销手法。

　　不过，“8·15”仍然是个值得载入电商发展史的日子。以“价格战”作为主要营销模式的中国电商到了反思的时候。这场突破底线的营销大戏由于破绽百出，结果是“副作用”和影响力成正比。有个调查显示，91%的网友都赞同本次大战的真相不过是电商们的联手炒作。其对电商品牌的伤害，也许会在未来长久的发酵。靠价格，而非创新的市场竞争还能打多久？

　　在这场大战中，苏宁和国美都不再仅仅是传统零售业的代表，我们见识了一场心理战、一场压力测试，在感慨于互联网与传统零售业碰撞猛烈的同时，人们更惊叹于他们转型的决心。这场大战无疑会使这一进程变得更加紧迫，这将如何影响整个商业世界？

　　我们用10个问题记录这场战役，寻找答案。

　　晨报记者刘映花孙雨孙春祥

　　一问刘强东蓄谋已久还是突发奇想？

　　“我们光采购到货就花了半个月，刘强东如何在短短一天内操作？”

　　一场轰轰烈烈的“价格战”，到底是突然拍脑袋决定的点子，还是一场蓄谋已久的约架？

　　当事人刘强东说，这个决定很突然。8月13日晚8点左右，苏宁电器 (微博)发布公告称将发行80亿公司债，三个半小时后，刘强东在微博里突然称，今晚，莫名其妙地兴奋。第二天一早，也就是8月14日10点多钟，在高管会议结束后，刘强东突然宣布开始一场大规模的价格战，打苏宁！一天的时间，京东够时间备货，发起战争吗？

　　京东负责采销家电的部门以及公关部确实对外表示，看到微博很惊愕，在他们不知情的情况下，价格战已开打！但京东的对手们和不少业内人士却认为这是一场蓄谋已久的阴谋，在他们看来，刘强东为此役至少操心了一月有余。苏宁电器集团副董事长孙为民(微博)不惜拿自己的备货时间做比较，他说：“我们有几十万种产品参加此次促销，光采购到货就花了半个月，刘强东如何在短短一天内操作？”而库巴网(微博)的副总裁彭亮也通过媒体放出消息，他一直在跟踪京东的价格战准备工作，并非刘强东所说的临时决策，而是至少准备了一个月。

　　而在8月14日媒体记者的见面会上，刘强东更愿意将这一次价格战的发生总结为“巧合”二字。按照他的说法，他是在微博上说着说着，就把打价格战这事儿说出去了，所以，就打呗。因此，在8月14日一大早，就通知下去所有的管理人员都要必须到场，总监以上的管理人员是取消了年假，而原本七八月份是京东商城集中休假的两个月，平均每天大概有三分之一的管理人员不在岗位上。

　　而这也可能是让普通百姓看上去最糊涂的一次“史上最强价格战”。他能在一天之中就做这么多事儿吗？他为什么要在一天做出这个在他人眼里不可能完成的工作？但不管怎样，在公众眼中，这不再是一场简单的价格之争，而是身处“三国乱世”中刘强东的一次营销、公关、资本的蓄谋战。

　　二问刘强东为什么总能成功挑事儿？

　　据相关人士透露，京东这次花了数千万元砸在微博上。

　　上周，京东向苏宁发起价格战一事，尽管“你1元，我就0元”的宣传口号已成为炮灰，但有没有注意京东的风吹草动始终占据着各大新闻版块，即使在北京的远郊，“京东和苏宁打架”也是茶余饭后的谈资。刘强东再一次挑事儿成功。为什么舆论可以被引导？他想打价格战，就全行业一起陪着武装上阵？

　　今年以来，刘强东屡次将自己公司的庆典，点燃为全行业的大狂欢，因为每次价格战背后，各家的销售数字和流量都在翻倍增长。而这在表面看来，仅仅归属于他在新浪微博花10元购买的新浪会员权限。刘强东往往只用一组微博，不需举办新闻发布会和在传统媒体做广告，就能赢得诸多媒体比广告版贵得多的新闻版版面的关注，而且还是头条。

　　难道真的是仅仅10元就能搞定这次全国大讨论？答案一定没这么简单。据相关人士向记者透露，京东这次花了数千万元砸在微博上，一方面，在刘强东自己发带有挑衅字眼的微博的同时，通过一些营销机构，找一些意见领袖，分析他们的喜好，给他们转发适合他们发表的微博内容；另一方面，通过微博，将自己的话题设置为热门话题，增加普通网友参加的活跃度。

　　而从现在京东占到自主B2C超一半的市场份额来看，当京东发起价格战时，袖手旁观似乎不是最佳选择。从实际效果看，每次参战收获真的并不小，因为由于网购市场还在不断扩大中，各家的流量和销售都得到了很好的增长。

　　不过，屡试不爽的刘强东此次却遭遇了舆论倒戈，被部分网友冠以“骗子”的称号。

　　三问投行扮演了什么角色？

　　如果京东死掉了，之前投的几亿美元就黄了。所以，往死里打！

　　上周最引人瞩目的一个段子，恐怕就是刘强东的一段微博了：“这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”这些投资人真的是京东源源不断的血库？

　　投资人自然都是精打细算的。尽管京东商城一直称2013年之前不考虑上市，但其准备上市的消息却不断传出，而如今临近2013年，却又传出京东四处寻找私募的消息，原因是现在中概股表现低迷，目前毛利率只有5.5%的京东，能否以“中国亚马逊(微博)”的概念获得海外投资人的认可？要知道亚马逊的毛利率维持在20%。退出无门的京东投资人们目前能做的，恐怕也只能跟着强哥走。

　　刘强东也在专访中透露，“价格战原来预计在第四季度，但我们的大家电销售明年必须超过300亿，后年要达到500亿，这是不惜代价的。”这也侧面印证了京东或与投资人签下了“对赌协议”，即一旦完不成协议中的销售额，刘强东将失去一部分投票权。

　　也有人认为，从目前看，价格战更像是一场炒作。另外，京东也表示让利主要是厂商让利，保障京东的利润并不会变，所以这次价格战对投资人来说不过是喊喊口号。而在独立分析师李成东看来，其实投行和京东之间的挟持是相互的。既然错过了阿里，那就捧一个京东吧。但苏宁始终是最大的威胁，如果京东死掉了，之前投的几亿美元就黄了。因此，8月14日当晚开会，股东的一致意见是，打！因为不打，苏宁再次顺利融资，以后就要被动挨打，投更多的钱了。

　　四问黑马是怎么杀出来的？

　　“最老实、最给力”的国美大规模参与价格战，据说是黄光裕授意。

　　刘强东说，这次价格大战是针对苏宁一家的。但他没能成功守住“战场”的边界。“单挑”发展成“混战”，“搅局者”反倒成了“黑马”，打乱了主角们的“阴谋”、“阳谋”。

　　“黑马”之一，是被刘强东讽为“来擦皮鞋”的国美电器(微博)，它印证了那句老话，“狠的怕愣的，愣的怕不要命的。”

　　当15日9点大战打响，京东还在和他的头号假想敌苏宁电器互相试探，眉目传情。国美却真的把价格拉下来了。一淘网检测称，首日占据最低价产品数第一的是国美，降价商品数达到16.6%。京东大家电降价的比例仅为6%。到16日19点，国美网上商城售价比京东低5%。

　　比价结果借助微博和媒体迅速传播。国美电器被网友认为“最老实、最给力”，甚至带动了其股价上涨。据国美内部人士称，如此凶悍地大规模参与价格战，正是创始人黄光裕的授意。

　　作为最成功的搭便车“酱油党”，一淘网等比价网站在很大程度上影响了消费者的心理，引导了舆论风向，成为了这次大战中获益颇丰的另一匹“黑马”。

　　一淘网的比价数据每每都让强哥怒从心头起。刘强东这边刚下战书，它就连夜打造了个比价平台，大战期间直播各种比价信息，揭穿了“临阵提价”等促销手段。

　　京东副总裁吴声指责一淘是阿里巴巴(微博)旗下网站，数据有假。一淘网则针锋相对，让京东拿证据出来说话。消费者搞不清互联网上的派系之争，但相信通过此战，“网购先比价”的观念已经深入人心。

　　五问战争还会升级吗？

　　真正的战斗本来就没有打响，接下来也极有可能平静收场。

　　参战电商们对于这一问题的回答众口一词，“价格战永远没有结束的一天！”但是，现实真的是这样吗？

　　家电行业观察家、帕勒咨询董事罗清启接受记者采访时表示，“真正的战斗本来就没有打响，接下来也极有可能平静收场。”

　　有网友爆料，在17日、18日，已有部分产品出现了价格回调。参战者态度的微妙变化似乎也传递出价格战热度递减的趋势。有媒体报道，17日刘强东在接受采访时提出停止价格战，“现在这是一场恶性价格战，如果这样下去，不出三个月，三家都得死”。随后，刘强东在微博上辟谣。

　　国美电器总裁王俊洲则对记者更直白地表达了担忧。利益相关方尤其是上游供应商反应激烈，市场更传出海尔宣布停止与京东合作等消息导致股价大幅跳水。“我们与供应商是一损俱损、一荣俱荣的关系，如果对产业链产生负面影响，将是所有零售商和电商的灾难。”他也注意到，部分消费者质疑电商行业假营销，“都是这种恶性趋势的表现，消费者的信任度在下降。”

　　财经作家吴晓波(微博)称，因制造业利润和物流成本的刚性化，从长远看，此次价格战对家电零售价格的影响很可能微乎其微。

　　不要以为消费者是坐收渔翁之利的，其实大多是“被消费的”！

　　——博大创投董事总经理曹海涛

　　六问谁是受益者？

　　不考虑对企业商誉的影响，这是一场没有输家的战争，刘强东拉动了内需。

　　如果不考虑对企业商誉的影响，这是一场没有输家的战争。记者收集到的各方销售数据显示了同一个结果——刘强东拉动了内需。

　　有道购物助手统计的数据显示，截至8月15日晚上8点，相比14日同期商城流量变化，明确参与价格战的苏宁、国美、京东、易迅均有大幅流量增长，其中苏宁增长幅度最大，高达706%。

　　高流量带来了销售。京东商城称，其大家电销售额在价格战打响的两个多小时内就突破了两亿元。“美苏”联抗京东价格战，背后获益的是苏宁易购(微博)和国美网上商城以及国美旗下库巴网。不管京东是否胜利，都带动了两大传统零售商的网络商城知名度大增，苏宁易购据称取得了同比增长超12倍的业绩。

　　在经过一天的筹备后，“美苏”又将价格战引致线下，借势刺激了其实体店的销售。苏宁线下大规模让利从17日开始，北京苏宁采销中心总监李琪告诉记者，当日线下门店销售增长达到320%。国美门店宣战首日，销售比平日相比增长4倍以上，其中彩电增长320%、电脑增长507%。大中电器的数据称，到周末，销售同比增长了340%，环比增长498%，传统大家电销售占比近八成。

　　七问谁会干掉谁？

　　中国电商已集体陷入囚徒困境，都指望对手能够先死去，成为滋润自己的化肥。

　　消费者和供应商肯定都不希望看到“谁把谁干掉”的局面。谁会喜欢垄断呢？不过，在这个市场的冬天，谈垄断恐怕还早。现在比的不是谁更优秀，而是谁更能撑，生存下来了才是赢家。

　　大家都很急。对于京东商城而言，关于“投资人的钱还能烧多久”的疑问从来没断过。亚马逊毛利率始终保持在20%左右，京东从未公开过财务数据，但来自香港分析师会议的消息，2011年京东商城毛利率仅为5.5%，没有足够的毛利就没有盈利。

　　而京东的对手却越来越多。在3C战场上，苏宁易购和国美网上商城、库巴网，把战火引到了京东的后院。另一边，腾讯收购了易迅来和京东死磕；在IT圈，巨无霸QQ所过之处一向寸草不生。

　　战火是苏宁、国美等传统零售商转身电商的洗礼，他们电商的身份借助这次价格战正式被确认，甚至提升到了与京东相同的量级，但他们同样面临艰险的竞争局势和自己的难题。传统家电卖场拥有庞大的线下体系，却还没有找到一条谋求线上线下利益一致化的清晰路径。

　　有人曾评论，“中国的电商已集体陷入囚徒困境，都指望对手能够先死去，成为滋润自己的化肥。”这让中国的电商竞争成为一场“消耗战”，而非“创新战”。到最后，大家比的是谁弹药充足、财大气粗。谁的弹药先打完，谁就将退出市场。

　　八问实体店会消亡吗？

　　实体店功能可能改变，比如，重体验、轻销售。

　　在不同的行业，这个问题可能会有不同的答案。电商由于没有店面租金以及人工成本的挟持，近年来扩张步伐尤为迅猛，速度远远超过传统商业，传统书店在网络的冲击下日薄西山，就是一大例证。

　　不过，不少供应商在接受记者采访时表示，在家电领域，实体店短时间内并不会消失。创维(微博)集团中国区域营销总部、北京分公司副总经理李彩云称，与美国电商独立发展不同，中国电商是现有渠道的强有力补充，一定会和实体店共存。

　　除了消费者网购习惯的养成尚需时间外，目前，我国网络购物的基础设施建设也较为薄弱，信用及物流等问题仍是制约消费者进行网络购物的重要因素，这在大家电上，表现也将尤为明显。

　　但是，随着传统家电卖场加紧转型线上，网店和实体店之间的价格差距可能会逐渐缩小，实体店功能也可能改变，比如，重体验、轻销售。

　　九问价格战营销术该休息了？

　　“史上最惨烈价格战”迎来了“史上最强烈”的抱怨声。

　　不管是曾经的家电厂商、传统卖场，还是今天的电子商务网站，一个永恒的主题就是价格战。

　　从商家的角度分析，追求销售额和销售利润的最大化是永远的目标，因此他们需要衡量降价会产生多大的新增销售量，在高于成本价的基础上，如果降价一成却能带来超过一成的市场需求量，那么商家降价就可以带来更多的销售额和利润。而在当前电子商务市场群雄并起、诸侯割据的局面中，企业选择扩大销售规模迅速抢占市场，进而挤垮对手，无疑是最优竞争战略，而降价促销、大打价格战则是实现这一战略的最快路径。但实现这一目标要有一个先决条件，那就是足够的资本。

　　虽然不少电商大腕在价格战开打之前奋力疾呼“不差钱”，然而在冲锋号响起之后，各家网站的实战功夫却基本停留在“吼”的阶段，而非真刀真枪的降价肉搏，看似惨烈的降价盛况只是半夜提价后的“假摔”而已。而据公开的比价网站数据显示，电商大战开始后，有网站的部分品类是涨价的，平均涨幅超过15%，而降价品类的平均降幅则不到10%。

　　一涨一降，降后再涨，涨后再降，消费者像猴一样被耍，效果怎样？真真假假价格战这么多年，“史上最惨烈价格战”迎来了“史上最强烈”的抱怨声。“狼来了”的次数太多了，村民们早就摆脱了“信息不对称”的限制，网购先比价，工具多的是，谁比谁好糊弄啊。

　　十问谁能管管屡次挑战底线的大忽悠？

　　网民可能会成为奸商的“粉丝”，但很难再成为奸商的消费者。

　　“苏东大战”爆发之前，刘强东曾在微博中表示，“苏宁国美等实体店毛利率达25%，经过价格战，一定要将其拉到10%左右”。而就在“苏东大战”打响之后，另一电商巨头当当网CEO李国庆却在一边调侃，“所有不真降价的价格战都是耍流氓，所有不说真心话的价格战都是大冒险，所有先涨后降的价格战都是大忽悠”。

　　中国有句俗语说，同行是冤家，这句话放在当前的电商圈里再恰当不过。光是口水战还不过瘾，电商大佬为了秒杀竞争对手，甚至不惜曝光行业秘密。而事实上，就在不久前，奇虎360董事长周鸿祎(微博)与小米科技(微博)CEO雷军(微博)之间的一场骂战，也几乎来了一次手机行业潜规则大曝光。

　　“为博眼球不择手段，说好听的叫微博营销，说不好听的就是纯粹的大忽悠。”从媒体转战公关行业的观察人士如此评述。而今，经过一场场激烈的战斗，那些曾经叱咤风云的IT精英，如今的微博“大V”们，却同“忽悠”画上了等号，未免令人想起中国商业史上那段野蛮生长年代的金律之言——无奸不商。

　　不知多少商业大亨曾表示，商场如战场，在商战中只要不触犯法律，任何手段都是可以使用的，无所谓“奸”与“不奸”。在上世纪八九十年代的中国，也许说这样的话尚还有一批拥趸，然而时至今日，在移动互联网与自媒体社交网络一日千里之际，往往企业领导人的一言一行会以几何级数在网络上疯传，如果“奸商”这样一顶帽子被扣在头上，那数以亿计的网民尽管可能会成为奸商的“粉丝”，但恐怕很难再成为奸商的消费者。

　　苏东大战对购买方式会产生影响吗？(70608人参加投票)

　　●您之前购买大家电的方式多为？

　　苏宁国美等线下门店 76.90% 45221

　　京东等网上电器商城 23.10% 13582

　　●您之后购买大家电的方式？

　　线上线下都看看，哪里便宜买哪个 67.10% 40558

　　依然苏宁国美等线下店 19.30% 11645

　　京东等网上商城 13.70% 8285

　　数据来源：新浪网

　　事件进展：

8月20日京东价格情报员今将进苏宁国美门店查价

8月20日苏宁京东称价格战将扩至全品类