奇瑞大店制改革

　　张耀东

　　丰田不需要做的，不代表奇瑞也不去做。这是奇瑞汽车销售公司总经理李峰的名言。

　　说这话的理由是，与丰田等洋品牌相比，在品牌力和产品力上都不占优势的奇瑞，就不能按照丰田成熟的模式走，要有中国特色。

　　前几天，奇瑞改革了传统的4S店体系，搞了一个名为“纵横中国”的计划。简单地说，就是要在未来3年内建成20-30家超大型汽车城。这些加盟制的汽车城，不仅仅面积相当于一般3个“4S”店，而且还具有培训、零部件储备等等厂家才具有的功能。而这些“大店”，又被授权在限定的区域里发展一般的4S店。同时，奇瑞还计划在城市街区或者边远地区建设3000到5000家小型连锁的奇瑞快乐体验中心，模式效仿的是麦当劳、肯德基。

　　这样，改革之后的奇瑞就会有3层销售服务体系，即“大店”汽车城、一般4S店和连锁快乐体验中心。

　　奇瑞的这种改革方案显然不符合丰田、本田等强势合资企业的营销店管理原则。因为在这些企业里，他们更愿意平行管理每家4S店，把车型调配权、零部件供应权紧紧攥在自己手里，决不会放权给某个经销商，以防在一些区域受制于经销商。

　　奇瑞的三层体系，实际上是制造了经销商之间的等级差，违背了扁平管理的原则。因为处于区域销售核心的“大店”，如果出现问题，就会导致奇瑞在这个区域销售不畅。

　　因此，有业内人士质疑，奇瑞是把宝押在了二三十家“大店”上，表面是在创新，也可能是在冒险。

　　于是，李峰就用了“丰田不需要做的，不代表奇瑞也不需要去做”的理论来反驳。

　　其实，李峰也有自己的防火墙，那就是每家“大店”都是从奇瑞最优秀的经销商中选出来的。而在北京、上海等核心城市，“大店”还是由奇瑞直接投资的。

　　更为潜在的是，奇瑞所挑选的“大店”经销商，往往都只做奇瑞品牌销售，不代理其他品牌。因为国内汽车经销商的老板们，往往信奉不把鸡蛋放在一个篮子里的哲学，在赚了钱之后，一般都想再代理另外一个汽车品牌。这样，有实力的经销商常常会有几个甚至几十个4S店，东边不亮西边亮，老板们也不会太在意某一个品牌经销的好坏。

　　而李峰的想法是，让优秀的奇瑞经销商在赚了钱之后还开新的奇瑞店，而不是卖其它品牌。他的解释是，一心一意才能过好日子，三心二意对双方都不好，一定要把厂商“敌对”的状态，变成合作的状态。

　　这样，与其说奇瑞被“大店”经销商套牢，还不如说奇瑞把这些经销商捆在了一起。按照美好的设想，奇瑞在3年后，可能会带出10余家年销量过万辆的大型汽车销售公司。为此，在年初，奇瑞特别花了200多万元定制了一块名牌手表，来奖励奇瑞销售冠军店。

　　当然，奇瑞还付出了那些强势合资公司所不愿承担的代价，那就是权力下放。目前，奇瑞的大区销售功能被弱化，改为督导制，也就是派出督导员到各个店去培训、检查，但是销售配车、零部件调配等功能没有了。

　　奇瑞也有自己的苦衷。因为，经销商素质参差不齐，利润又不高，无法像丰田、本田那样一刀切地硬性下达服务标准，或者是下达了也执行不下去。这也是民族品牌的通病和无奈。于是，奇瑞的折中办法就是循序渐进，一点一点地提高服务质量，并且通过返点等经济杠杆逼迫经销商提高水平。

　　奇瑞的“大店”制就是在这种情况下出台的，或许对于丰田、本田来说，奇瑞遇到的问题是他们所没有遇到过的，这种“大店”体制是不可理解的。但是，对于年轻而脆弱的自主品牌来说，营销上也的确需要有中国式的尝试。就像3年前，奇瑞的“分网销售”一样，办法或许有点风险、不公平，但事实证明是行之有效的。

　　从这个意义来说，自主品牌在营销上更需要创新，需要使用适合中国的销售办法。这或许会成为我们的一个优势。

　　来源：经济观察报网