上海通用的下一个十年

　　“毕业生”凯迪

　　张耀东

　　“我们大学毕业了，该是有所作为的时候了。”说这话的是上海通用副总经理孙晓东，所说的是上海通用从2004年起开始导入的凯迪拉克品牌，说话的场合是凯迪拉克新一代CTS上市会前的小范围媒体聚会上。

　　凯迪拉克是带着光环进入中国的。早在2004年6月，凯迪拉克在北京太庙举行的盛大发布仪式，至今令人记忆犹新。当时，通用董事长瓦格纳宣布将百年品牌凯迪拉克首次在北美之外生产，全面落户中国时，现场掌声雷动。

　　再往后，上海通用提出了著名的“豪华车BBC(即奔驰、宝马、凯迪拉克的英文简写)三驾马车”的理论，把自己摆在了高于奥迪的位置。2005年，国产凯迪拉克CTS上市，此后SRX、XLR接踵而来，凯雷德也以进口或国产的方式被相继引入。2007年，对凯迪拉克有着标志意义的赛威SLS正式在国内上市，这也是首款为中国市场开发的凯迪拉克车型。目前，该车已经从中国出口到中东等地区。

　　但是，3年多来，凯迪拉克在中国的销量却似乎没有预想中那么大。2007年，凯迪拉克虽然在中国取得了149%的增长，但是绝对销售数字还不足奥迪在中国的1/10，宝马的1/6。可以说，在销售的绝对数字上，凯迪拉克在中国被奥迪、宝马越甩越远。

　　销量少导致了生产成本居高不下，以致上海通用在2006年不得不悄悄停止了CTS等车型的国产，转为进口销售。同时，价格也大幅下降了4万元以上。此次，凯迪拉克新CTS的上市，仍然是以进口形式。上海通用总经理丁磊的解释是，进口可以让中国消费者提前享受到最新的凯迪拉克车型。

　　但是，丁磊和孙晓东对于凯迪拉克在中国的发展还是非常满意的。用丁磊的话说是，“凯迪拉克品牌的导入，产品的登陆，应该说是取得了阶段性的成功。”孙晓东也表示，过去几年，我们其实是走过了一条学习的过程，“现在应该是大学毕业了”。

　　“到2007年，凯迪拉克的品牌知名度大约是45%，购买力大约在7%-8%，根据我们十年来做品牌的经验，品牌认知度应该要超过50%的阶段，现在我们觉得再踩一下油门就上去了。”这是孙晓东说凯迪拉克“大学毕业了”的论据之一。

　　作为“毕业生”的凯迪拉克，此前在华的 “学习成绩”已经不值得去讨论，问题的关键是今后凯迪拉克将怎么做，怎么开始其第二阶段的发展。

　　上海通用的目标很明确，那就是要从品牌层面快速地缩短和一线品牌的差距，成为在中国市场上一流的豪华车品牌。

　　2004年，上海通用刚刚开始做凯迪拉克品牌，当时的用户调查显示，凯迪拉克的知名度很高，但是联想非常混乱。其给人的印象往往是，“又大、又软、油耗又高。”如今，上海通用希望能够树立起科技、创新的形象，并为此将凯迪拉克定义为“现代主义豪华”。

　　孙晓东给出的具体做法是，2008年始，上海通用将从三方面去塑造凯迪拉克：一是在科技性能方面；二是会借用上海通用“绿动未来”的策略，强调凯迪拉克的环保科技；三是从现代主义豪华的理念，通过顶尖高端的艺术活动来推进。

　　今年初，上海通用正式签约刘翔代言凯迪拉克，成为其一类赞助商。这样，凯迪拉克的奥运牌、体育营销也已开始。

　　营销之外的手段是上海通用重燃的凯迪拉克大规模国产化信心。消息人士的说法是，虽然此次新款CTS仍为进口，但是，从上海通用的投入程度来看，一旦市场成熟，CTS就可转为国产。而孙晓东也表示，上海通用将导入凯迪拉克三个平台的产品。

　　3月18日，新CTS的上市发布会，上海通用选择在深圳的航空母舰上开展，并请来直升飞机助阵。场面之大，气魄之足，让人感觉上海通用不仅仅是把CTS当作一个普通产品在发布。

　　事实上，为了引入新CTS，丁磊、孙晓东以及上海通用另外一位副总经理刘曰海已经去过美国不下20次，并在3年前就开始参与该车的研发。同时，泛亚也对该车先进的直喷发动机在国内进行了15个月的实际测试。这样的动作，也不会只是为了进口一款车。

　　“上海通用的下一个十年将是凯迪拉克的十年。”或许丁磊的这句话，就是上海通用对于“毕业”后的凯迪拉克的期望。

　　来源：经济观察报网