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上海通用的下一个十年

http://www.sina.com.cn 2008年03月23日 02:46 经济观察报

  “毕业生”凯迪

  张耀东

  “我们大学毕业了,该是有所作为的时候了。”说这话的是上海通用副总经理孙晓东,所说的是上海通用从2004年起开始导入的凯迪拉克品牌,说话的场合是凯迪拉克新一代CTS上市会前的小范围媒体聚会上。

  凯迪拉克是带着光环进入中国的。早在2004年6月,凯迪拉克在北京太庙举行的盛大发布仪式,至今令人记忆犹新。当时,通用董事长瓦格纳宣布将百年品牌凯迪拉克首次在北美之外生产,全面落户中国时,现场掌声雷动。

  再往后,上海通用提出了著名的“豪华车BBC(即奔驰、宝马、凯迪拉克的英文简写)三驾马车”的理论,把自己摆在了高于奥迪的位置。2005年,国产凯迪拉克CTS上市,此后SRX、XLR接踵而来,凯雷德也以进口或国产的方式被相继引入。2007年,对凯迪拉克有着标志意义的赛威SLS正式在国内上市,这也是首款为中国市场开发的凯迪拉克车型。目前,该车已经从中国出口到中东等地区。

  但是,3年多来,凯迪拉克在中国的销量却似乎没有预想中那么大。2007年,凯迪拉克虽然在中国取得了149%的增长,但是绝对销售数字还不足奥迪在中国的1/10,宝马的1/6。可以说,在销售的绝对数字上,凯迪拉克在中国被奥迪、宝马越甩越远。

  销量少导致了生产成本居高不下,以致上海通用在2006年不得不悄悄停止了CTS等车型的国产,转为进口销售。同时,价格也大幅下降了4万元以上。此次,凯迪拉克新CTS的上市,仍然是以进口形式。上海通用总经理丁磊的解释是,进口可以让中国消费者提前享受到最新的凯迪拉克车型。

  但是,丁磊和孙晓东对于凯迪拉克在中国的发展还是非常满意的。用丁磊的话说是,“凯迪拉克品牌的导入,产品的登陆,应该说是取得了阶段性的成功。”孙晓东也表示,过去几年,我们其实是走过了一条学习的过程,“现在应该是大学毕业了”。

  “到2007年,凯迪拉克的品牌知名度大约是45%,购买力大约在7%-8%,根据我们十年来做品牌的经验,品牌认知度应该要超过50%的阶段,现在我们觉得再踩一下油门就上去了。”这是孙晓东说凯迪拉克“大学毕业了”的论据之一。

  作为“毕业生”的凯迪拉克,此前在华的 “学习成绩”已经不值得去讨论,问题的关键是今后凯迪拉克将怎么做,怎么开始其第二阶段的发展。

  上海通用的目标很明确,那就是要从品牌层面快速地缩短和一线品牌的差距,成为在中国市场上一流的豪华车品牌。

  2004年,上海通用刚刚开始做凯迪拉克品牌,当时的用户调查显示,凯迪拉克的知名度很高,但是联想非常混乱。其给人的印象往往是,“又大、又软、油耗又高。”如今,上海通用希望能够树立起科技、创新的形象,并为此将凯迪拉克定义为“现代主义豪华”。

  孙晓东给出的具体做法是,2008年始,上海通用将从三方面去塑造凯迪拉克:一是在科技性能方面;二是会借用上海通用“绿动未来”的策略,强调凯迪拉克的环保科技;三是从现代主义豪华的理念,通过顶尖高端的艺术活动来推进。

  今年初,上海通用正式签约刘翔代言凯迪拉克,成为其一类赞助商。这样,凯迪拉克的奥运牌、体育营销也已开始。

  营销之外的手段是上海通用重燃的凯迪拉克大规模国产化信心。消息人士的说法是,虽然此次新款CTS仍为进口,但是,从上海通用的投入程度来看,一旦市场成熟,CTS就可转为国产。而孙晓东也表示,上海通用将导入凯迪拉克三个平台的产品。

  3月18日,新CTS的上市发布会,上海通用选择在深圳的航空母舰上开展,并请来直升飞机助阵。场面之大,气魄之足,让人感觉上海通用不仅仅是把CTS当作一个普通产品在发布。

  事实上,为了引入新CTS,丁磊、孙晓东以及上海通用另外一位副总经理刘曰海已经去过美国不下20次,并在3年前就开始参与该车的研发。同时,泛亚也对该车先进的直喷发动机在国内进行了15个月的实际测试。这样的动作,也不会只是为了进口一款车。

  “上海通用的下一个十年将是凯迪拉克的十年。”或许丁磊的这句话,就是上海通用对于“毕业”后的凯迪拉克的期望。

  来源:经济观察报网

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