联合利华之困：旁氏广告事件折射出的问题

　　联合利华刚刚发力的高端护肤品战略该何去何从？其前景蒙上了阴影。

　　品牌定位不清

　　旁氏广告事件折射出联合利华在华品牌策略上一直存在的问题。

　　联合利华是在并购整合中成长起来的跨国企业，联合利华全球400多个品牌中大部分是收购来并推广到世界各地的。1864年诞生于美国的旁氏于1987年被联合利华收购，次年就进入了中国市场。

　　不光是旁氏，中国消费者熟悉的夏士莲原来也只是一个在东南亚推广的英国牌子，被联合利华收购后引入中国。经过在中国20多年的打拼，联合利华凭借旁氏、夏士莲、力士这三大品牌奠定了在日化市场的地位。

　　联合利华先后在中国建立了14家合资企业，经营着20多个品牌。早在1999年联合利华就对在华市场庞大的品牌群进行了整合。联合利华主动收缩了阵线，退出了一些非主营业务，最终形成了家庭及个人护理用品、食品和冰淇淋三大主要业务。这次重组使联合利华的产品分类变得明晰，旁氏化妆品在大城市的专柜销售一度稳步上升，连立顿红茶的市场占有率也超过了80%。

　　但在三大业务之首的家庭及个人护理用品领域，联合利华一直被强大的竞争对手包围，市场成绩也一直不算理想。业内人士指出，“品牌定位模糊”是联合利华最大的问题所在。

　　力士在进入中国市场之初，给人以高端和国际化的印象，但在佳洁士“抗菌”概念的打压下，力士的香皂和洗浴产品就显得缺少定位点；夏士莲曾一举拿到了乌发领域的最大份额，但在随后乌发产品层出不穷的市场态势下，夏士莲也没能找到更新的诉求点。之后推出的清扬是联合利华个人护理用品系列中定位最明确的，但要想在群雄逐鹿的去屑类洗发市场拔得头筹，已并非易事。

　　“在中国打黑头发牌未必就是本土策略，之前有名的奥尼皂角洗发水打的也是乌发牌，但也没能生存下来。”闵昱告诉记者：“像联合利华这样的国际型企业，更重要的是有一个清晰且层次分明的品牌定位，赋予每款产品以明确的诉求点。”

　　被联合利华收购的中国本土品牌也遭遇了不同的命运。品牌价值保持最好的是中华牙膏。自2001年起，联合利华开始投巨资建设中华牙膏品牌；2003年中华牙膏在国内市场占有率排名第二，达到15%左右。但京华茶叶、美加净牙膏、蔓登琳冰淇淋、老蔡酱油、芳草洗衣粉就没能达到理想的整合效果，有的已经销声匿迹。

　　“联合利华在华品牌的定位清晰度上显得参差不齐。应该有一个先进合理、适应中国社会的品牌战略，才可能通过广告与消费者成功交流。”闵昱说。

　　看来，对于联合利华，当务之急并不是感叹和懊恼汤唯版广告的命运，而是应该深入到品牌内涵中，为品牌定位寻找出路。