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联合利华之困:旁氏广告事件折射出的问题

http://www.sina.com.cn 2008年03月22日 01:07 华夏时报

  联合利华刚刚发力的高端护肤品战略该何去何从?其前景蒙上了阴影。

  品牌定位不清

  旁氏广告事件折射出联合利华在华品牌策略上一直存在的问题。

  联合利华是在并购整合中成长起来的跨国企业,联合利华全球400多个品牌中大部分是收购来并推广到世界各地的。1864年诞生于美国的旁氏于1987年被联合利华收购,次年就进入了中国市场。

  不光是旁氏,中国消费者熟悉的夏士莲原来也只是一个在东南亚推广的英国牌子,被联合利华收购后引入中国。经过在中国20多年的打拼,联合利华凭借旁氏、夏士莲、力士这三大品牌奠定了在日化市场的地位。

  联合利华先后在中国建立了14家合资企业,经营着20多个品牌。早在1999年联合利华就对在华市场庞大的品牌群进行了整合。联合利华主动收缩了阵线,退出了一些非主营业务,最终形成了家庭及个人护理用品、食品和冰淇淋三大主要业务。这次重组使联合利华的产品分类变得明晰,旁氏化妆品在大城市的专柜销售一度稳步上升,连立顿红茶的市场占有率也超过了80%。

  但在三大业务之首的家庭及个人护理用品领域,联合利华一直被强大的竞争对手包围,市场成绩也一直不算理想。业内人士指出,“品牌定位模糊”是联合利华最大的问题所在。

  力士在进入中国市场之初,给人以高端和国际化的印象,但在佳洁士“抗菌”概念的打压下,力士的香皂和洗浴产品就显得缺少定位点;夏士莲曾一举拿到了乌发领域的最大份额,但在随后乌发产品层出不穷的市场态势下,夏士莲也没能找到更新的诉求点。之后推出的清扬是联合利华个人护理用品系列中定位最明确的,但要想在群雄逐鹿的去屑类洗发市场拔得头筹,已并非易事。

  “在中国打黑头发牌未必就是本土策略,之前有名的奥尼皂角洗发水打的也是乌发牌,但也没能生存下来。”闵昱告诉记者:“像联合利华这样的国际型企业,更重要的是有一个清晰且层次分明的品牌定位,赋予每款产品以明确的诉求点。”

  被联合利华收购的中国本土品牌也遭遇了不同的命运。品牌价值保持最好的是中华牙膏。自2001年起,联合利华开始投巨资建设中华牙膏品牌;2003年中华牙膏在国内市场占有率排名第二,达到15%左右。但京华茶叶、美加净牙膏、蔓登琳冰淇淋、老蔡酱油、芳草洗衣粉就没能达到理想的整合效果,有的已经销声匿迹。

  “联合利华在华品牌的定位清晰度上显得参差不齐。应该有一个先进合理、适应中国社会的品牌战略,才可能通过广告与消费者成功交流。”闵昱说。

  看来,对于联合利华,当务之急并不是感叹和懊恼汤唯版广告的命运,而是应该深入到品牌内涵中,为品牌定位寻找出路。

小调查
1.您认为旁氏汤唯版广告反伦理吗?
违背伦理
不违背
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2.这一广告影响你对旁氏护肤品选择吗?
影响,不会再买
没影响
不好说

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