美国人如何玩转奥运经济

　　本刊评论员 胡钰

　　按照分配方案，奥运会TOP计划的收入大致分为5份：夏季和冬季奥运会组委会各占33%和17%，各国奥委会占20%，国际奥委会占10%，而剩下的20%全部归美国奥委会拥有。这就意味着无论奥运会在哪个国家举行，美国都将从中独享可观的收益。

　　原因很简单。一是现代奥运会的商业化运作是从美国人手中盘活的；二是每届TOP赞助商中美国企业都占大多数。

　　美国是个极富商业智慧的国家，“赚钱”不仅能赚出花样，还能形成气候，可以说商业文化已成为美国文化不可或缺的一部分。在1984年洛杉矶奥运会之前，奥运会陷入了危机，许多国家谈“奥”色变。因为现代奥运会一直坚守非商业性的原则，费用只能靠政府出资、社会捐助等方式来勉强支撑。以至于1976年第21届奥运会使得举办城市蒙特利尔欠下了10亿美元的巨债。

　　面对第23届奥运会，举办城市洛杉矶拿出了置之死地而后生的劲头。一个叫尤伯罗斯的美国商人开始制定历史上第一份由私人承办、自负盈亏的奥运商业运作方案。结果，就是在1984年洛杉矶奥运会上，电视转播权卖出了2.25亿美元的天价；赞助商、供应商等赞助体系首次出现；连奥运火炬传递也通过向普通民众收费的办法赚得了不少美元。

　　美国人把赔钱的奥运会做成了一笔赚钱的买卖，也由此改变了奥运会的命运。此后，奥运会渐渐成了最金贵的商业资源。

　　为什么奥运会偏偏在美国人的手中才得以盘活？其实美国人的奥运智慧不是凭空掉下来的，而是与美国当时已相对成熟的体育经济竞争环境密不可分。以NBA为例。在上世纪七八十年代，NBA已经开始了造星运动，从张伯伦与拉塞尔之战到约翰逊和伯德的黑白双雄对决，NBA成功吸引了无数人的眼球和商家的青睐。在美国人看来，篮球的初衷不仅是锻炼，还有娱乐；没有明星和消费，就谈不上所谓的职业篮球运动。与此同时，体育品牌的商家之战也打响了。70年代末耐克在NBA赛场上向PONY发起进攻，让习惯穿着帆布鞋上场的NBA球星们最终换上了耐克的产品；80年代初锐步又独辟蹊径，在妇女运动鞋和运动旅游鞋市场上占得了先机，并与耐克开始了市场抢拼。

　　可以说，洛杉矶奥运会之前的美国已经开始形成一种以经济利益、大众乐趣为前提的运动产业体系。

　　美国企业对于奥运会也是格外热衷。1984年洛杉矶奥运会行业排他性的赞助方案一公布，可口可乐就以1200多万美元的高价拿下了饮料的独家赞助资格；IBM供应了全部计算机设备；通用汽车提供了奥运会所需的所有车辆；麦当劳修建了游泳池……除了不可比拟的经济实力之外，这种一呼百应的商业氛围和强烈的竞争意识，也是让美国在奥运经济上一直保有独特权益的重要原因。

　　面对2008年北京奥运会，第一次成为东道主的中国也在努力挖掘着智慧。目前的奥运赞助和商业运作体系已经相当稳定成熟，在既定的框架中跳舞，还要跳出花样，并不是一件容易的事。可喜的是，在万人瞩目也是奥运商业运作最为重要的TOP计划中，中国企业第一次榜上有名，联想的TOP历程将会为中国企业留下宝贵的经验。再者，北京奥运会显示出了可贵的创新意识。“绿色奥运”契合了目前国际社会的最热点，为奥运赋予了更深远的意义。不过，企业如何在“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”这三大颇具创新性的理念中找到新的商业运作点，是更需要思考、探讨的。三大奥运理念不仅是中华民族气质和底蕴的体现，更应该是对奥运经济的新启示、企业营销的新起点。