常德卷烟厂盈利模式 哑铃型模式的创新与发展

　　傅家骥 高建

　　常德卷烟厂近年来的发展和取得的成绩在同行业中是有目共睹的。通过对常烟的调研，我们认为，常烟近年来的成功主要源于企业比较成功地进行了管理模式的转变，最为突出的变化是在认识上强调盈利的重要性，不断寻找企业发展的盈利模式。他们从盈利为源的战略思想出发，构建并且实施了内涵丰富的哑铃型盈利模式。

　　盈利，企业存在和发展之源

　　从常烟的发展看，盈利为源就是要把追求盈利的目标转化为盈利模式。

　　在市场经济条件下，盈利为源是一种十分重要的企业经营指导思想。从资本运营角度看，企业持续经营的前提是一个“投入——产出”不断循环且产出大于投入的过程。仅就一次或少数几次“投入——产出”过程而言，没有盈利，投资者是可以忍受和等待的，这在创业之初，特别是高技术企业发展初期是正常现象。但是，企业要持续经营下去，成为行业的强者，其根本保证是在投入产出的循环中持续盈利。盈利为源的指导思想正是企业持续经营和发展的核心观念。企业要持续经营，必然要求不限于确保一次循环的业绩，这里必须解决好两个基本问题：一是每次循环的效率机制，二是循环之间的转换。

　　常烟在近年的发展中，通过芙蓉王品牌的成功，逐步认识到企业与发展的关系，在企业发展上，突出了盈利为源的思想，并把这种战略思想转化为战略行动，把眼光集中在建立企业盈利模式上，构造了投入——产出循环的效率和循环之间转换机制。

　　创新为本的盈利实质

　　中国的烟草行业市场环境正处于一个新的历史转折时期，烟草企业面临前所未有的挑战。首先，竞争在企业价值链上全面展开，竞争重点向前端的研究开发和后端的市场开拓移 动；竞争内容变化，从效率为主向品种和质量为主转变；竞争方式从扩大规模和品种向追求持续盈利能力为主过渡。

　　在不同的市场环境下，企业应采取不同的盈利模式。有效的盈利模式应表现为四个方面：(1)把握竞争焦点；(2)引导资源配置；(3)优化运行机制；(4)增强核心能力。

　　尽管哑铃型的企业管理模式早有所提，但是，由于常烟在实现企业发展模式转型的过程中，没有停留在管理模式的形式改变上，而是从盈利模式的高度进行了模式创新，常烟的发展模式向哑铃型盈利模式转变，并且体现出有效盈利模式的基本特征。

　　我们认为，常烟的哑铃型盈利模式有四层含义：首先，把企业价值链上的盈利潜力挖掘出来。第二，把资源有效的配置起来。第三，强调了各部分的核心要素。第四，管理创新是建立新盈利模式的根本保障。

　　把握竞争焦点 开发盈利潜力

　　竞争焦点的突出特征是，它反映了价值链上盈利潜力最大的地方。把握竞争焦点是指在企业发展中，始终使企业提前为开发盈利潜力做战略上、资源上、组织上和人员上的准备，并把提高竞争力作为企业发展的重点，突出强化相关方面的实力。

　　由于常烟认为中国卷烟厂的竞争焦点已经发生了转变，仅靠引进设备，建立起世界水平的生产能力，在未来的竞争中，已不是获取最大盈利潜力的来源。因此，常烟把原有的橄榄型企业发展模式转变为哑铃型企业盈利模式，在战略上提出着重发展企业的技术创新能力和市场营销能力。

　　常烟看到了功能内竞争焦点实现转移的必要性，把品质改进作为提高生产能力和新盈利模式的核心要素。

　　引导资源配置 发展核心要素

　　在不同的企业发展模式下，企业是在变化了的竞争环境下为实现企业的战略发展目标，按不同的竞争焦点的需要引导资源配置。

　　企业盈利模式在引导企业资源配置上表现在以下方面：第一，是企业制定政策和安排工作的指南。常烟在建立起哑铃型企业盈利模式后，企业的高层领导对于市场和技术发展给予优先考虑。第二，明确了必须消除的盈利障碍。第三，是企业投资决策的依据。企业盈利模式确定了盈利模式各组成部分的核心要素，加强这些核心要素的实力是企业投资的重点。

　　加强管理创新 优化运行机制

　　常烟在把握竞争焦点上的特色之处在于，在观念创新的同时有效完成了运行机制转换和创新。

　　分别地看，在常烟提出“以市场为中心”的观念后，迅速加强营销能力，突出了四项机制转换和创新：一是建立了新的分配机制和推行新的竞争上岗机制，二是改进市场调控体系，三是调整市场推广体系，四是优化售后服务体系。

　　在明确了技术创新的重要性后，企业不仅建立了技术中心，而且建立了市场的快速反应机制和科研机制。在应对市场的竞争变化，企业拥有了技术保障。

　　在哑铃型盈利模式的中间，是以品质和效率为核心要素的生产部门。对生产部门性质的重新定位事关新盈利模式的成败，因为企业的一切努力和付出都体现在产品，而产品是经过生产环节形成的。

　　增强核心能力 发展盈利模式

　　当前，国内企业普遍接受了核心竞争力的概念，然而，从国际研究该问题的基本含义来讲，应采用核心能力的概念更为贴切。一个最基本的常识是，核心能力一定是能够或预计使企业能获得超常发展的能力，这样的能力自然是在竞争中表现出来的。

　　“哑铃型的企业盈利模式为企业实现新目标奠定基础和提供了保障。问题的关键在于：企业应更大幅度地增强企业的核心能力，在管理企业上做得更专业、更有规则。常烟在下一步的发展中，非常重要的管理使命是增强企业的核心能力。

　　(作者系清华大学经济管理学院教授）