付费宴还是付费殇 多路资金注目付费电视

　　和讯网-《财经时报》特供

　　财经时报/易强

　　在所得收视费中，网络商将占五成，节目商占四成，其余一成作为营销费用。相关政策如果得到落实，将是令资本市场雀跃的消息

　　正在操持中国付费电视的“巧妇”们，如今可能遇到“无米”的尴尬。付费节目的贫乏，使网络商愁容满面，为了抢客，他们不得不放下架子，效仿家电公司，大搞“派送”——

　　8月25日，上海有线网络宣称，将向用户赠送数字电视机顶盒，具体细则下月出台。不久前，国家广电总局颁发了4张全国性的付费电视牌照，上海方面得到了其中的一张。

　　持有另外3张全国性牌照的，分别是中广影视传输网络有限公司、电影卫星频道节目制作中心，以及一个由北京广播影视集团、中央人民广播电台、天津电视台、山东广播电视台和安徽电视台组成的财团。

　　大搞“派送”者，也绝非上海有线一家。在此之前，青岛有线已有尝试。不少业界人士认为，由于付费节目太少太差，网络商要达规模上客量，在较长一段时期内，“派送方式”将被“进行到底”。

　　不过业者坚信，这种观点悲观了些。

　　在8月26日召开的“第五届中外有线电视管理高级研讨会”上，《财经时报》了解到，经过各方的磨合，付费电视产业链渐成气候，利益分配关系始变得清晰。

　　“在所得收视费中，50%将归网络商，40%归节目商，10%作为营销费用。”中央数字电视传媒有限公司(简称“中数传媒”)总裁孙玉胜说。该公司控股方是中央电视台(CCTV)。

　　CCTV去年获得付费电视牌照，并且从当年9月1日起，开始试播付费节目。中国目前约3.5亿个家庭有电视，有线电视用户超过1亿。

　　刺激节目投资商

　　上述周四的高级研讨会，吸引了来自海内外传媒界的100多位监管、决策及高级运营管理人员参加。记者在会上了解到，自2003年以来，广电总局已批准数字付费频道47套、数字广播节目8套，其中已开播37套数字付费频道、7套数字广播节目。

　　广电总局副局长张海涛透露，各地还在加紧申请加开付费频道。“上报的付费频道有110套，原则上已经批准了60多套，到今年底，全国付费频道将超过100套。

　　他说：“政府将本着适度竞争、适度开放的原则，调整相关产业政策。”但是，张海涛并没有透露其中的细节。

　　一位与会官员对本报称，既然政府已经意识到节目贫乏是付费电视的“瓶颈”，相关政策会加速出台，“至少不阻止外资和民资参与付费电视节目的制作”。

　　相关政策如果得到落实，将是令资本市场雀跃的消息。事实上，市场准入规则的模糊不清，已经使得许多资本对这块尚未开发、潜力巨大的市场望而却步。

　　这位官员承认，在实际操作上，政策往往落后一步。不久前，美国媒体集团维亚康姆(Viacom Inc.，VIA)，已与上海文广传媒签订协议，制作儿童及青年电视节目。

　　他对记者讲，这种分步开放的策略并非广电业独有，电信、电力及民航等行业也是如此，因为“机会属于执著者”。

　　如何对抗免费电视

　　中数传媒总裁孙玉胜说，如果付费节目的质量不能大大超过免费节目，将极大地制约付费电视业的发展，“这是来自德国的教训”。

　　德国有30多套免费电视，由于付费节目并无出彩之处，许多付费频道最后只能夭折，付费电视仅走入不到7%的家庭。而中国现有50多套免费电视。

　　“免费电视是横在面前的一条大河。如果不能跨越这条河流，付费商就会变成‘付费殇’。”孙玉胜笑言。对于曾担任CCTV副总编的孙来说，这条大河不会很轻松地跨越。

　　目前，中数传媒传输的付费节目，主要是对传统节目的主题化整合，比如正在播放的奥运系列节目。在孙玉胜看来，要与免费节目对抗，仅有这种主题化整合显然不够。

　　“应该有更多原创的不可替代的内容，同时，应该在技术上拉开与免费电视的差距。”孙向与会者透露，明年公司将开播高清晰数字付费频道。他说，盗版DVD的猖獗，以及境外节目的非法落地，也对国内付费电视业的发展制造障碍。

　　也有业内分析家认为，付费电视遇到的最大障碍并非仅仅上述。更大的问题，是对于城乡居民收入以及通货膨胀的增长幅度的预期。

　　在当日的研讨会上，美国联邦通讯委员会(FCC)委员凯文.马丁也表示，自20世纪90年代以后，收视费增长比通货膨胀增长快3倍。这在一定程度上制约了收费电视的进一步发展 。

　　节目融资要有多渠道

　　孙玉胜透露，从今年9月1日起，他的公司将结束付费电视试播，开始真正启动付费模式。“不管有多难，也要启动，即便从零用户开始”。

　　“要发展付费电视产业，一定要节目先行，而节目必须与机顶盒互动。总之，节目商不能孤军奋战。”孙说。

　　在他看来，青岛有线以及上海有线网络赠送机顶盒的行动，在一定程度上就是对节目商的支持。因为这样可以降低门槛，吸引更多的用户。

　　他认为，这种政府或企业的“大派送”方式，可能并不适合那些收入水平较低的地区，他们可以采取更为“商业”的办法，或采取某种合作的方式，去推广数字电视机顶盒。

　　至于节目的融资渠道，英国BULLSEYE TV的常务董事乔戈.罗斯称，由广告客户对节目进行投资，将是未来的大势所趋。

　　“这是一个双赢的策略，对观众、电视广播公司以及赞助商都有好处。因为这种模式不再是一对一的制播协议，我们可以多方广泛地发行和销售这些节目。”

　　意大利FBC总裁艾伦.费莱德曼说，这种方式还能满足广告代理商及其客户对品牌宣传的需要。“估计全球的广告费中，将有20%流向这种节目融资方式”。

　　“节目的未来发展方向将是国际化。风险资金介入电视领域将会成为一种越来越普遍的现象。”苏格兰WARK CLEMENTS常务董事阿兰.克莱门特说。

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