| 巨库之痛 | |||||||||
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| http://finance.sina.com.cn 2004年08月29日 17:47 经济观察报 | |||||||||
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潘好龙／文 从去年5月份开始包装、策划、销售、招商到今年4月16日开业，号称打造北京首家新青年时尚卖场的巨库，在北京引起了包括房地产开发商、零售业界、商铺投资人以及以经营服装为主的小商户的广泛关注。开发商关注的是已经走在危险边缘的室内产权式商铺销售，巨库能不能创造奇迹；零售业界关心的是巨库——这个升级版的市场经过华丽的包装，是
“秀库＋装库＋食库＋玩库，让你的消费体验酷到顶点！”——这就是定位于35岁以下时尚青年的“巨库”新青年时尚卖场喊出的响当当的口号。今天又一次成为大家关注的焦点，来自一家媒体的报道说：“刚刚开业4个多月就风光不再，难觅酷劲”。而我要讲的是巨库从它面市的那一天起就埋下了失败的种子，现在只是矛盾和冲突的开始，巨库之痛还在后面，完美的概念炒作也需要尊重市场发展的规律，现在让我们认真地分析。 赢利模式之痛—— 室内产权商铺死鱼翻不了身 巨库是在北京嘉信长城小商品批发市场原址改建起来的，作为目前中国绝大部分房地产开发公司，其选择的赢利模式为出售房产，在巨库，卖场的每一层都被精心地划分成了一家一家的小商铺，分开出售小产权，每家小商铺的面积都在七八平米到二三十平米之间，这样的商铺总数共有近千家之多。 这种以出售室内产权小商铺的营销方法，从它面市的那一天起就埋下了后患，虽然不乏成功的项目，如万通小商品批发市场，但是绝大多数都以失败告终。如北京的大都市商业街前期发售的2栋楼。广州、深圳更多，在90年代，由于当时众多炒家疯炒楼花，许多房地产商在楼盘未竣工前就卷款而逃，在全国造成了许多烂尾楼，历史遗留问题至今不能解决。后来许多开发商又尝试用售后返租的办法，通过出售小产权，开发商组建或委托专门的商业管理公司再以合适回报率返租回来，但是又有骗钱的嫌疑。为此，建设部颁发的《房地产销售管理办法》明确规定：2001年6月1日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。 这种方法之所以失败的主要因素是：一是产权分割出售后很难统一所有投资人的意愿去经营什么，如果要统一投资人的意愿并且能经营起来就会涉及到第二个问题，即承诺一个合适的投资回报售后返租。如果出售出去，并且已经招租成功，但要保证投资人长期稳定投资回报，也就是必须保持租户的长期运营的经营成功，但是大量的广告促销费由谁来投入并不明确。因此，巨库非常清楚其面临的死结，在销售过程中尽量回避政策的风险，不惜投入巨额的广告费用以“秀库、装库、食库、玩库”这一非常好的概念解决招商问题，等于给投资人一个投资的预期。现在《北京现代商报》报道中商户反映的问题就是第三个问题，即谁为市场的整体经营成功负责？从道理上讲，每一个商户是自负盈亏的独立经营主体，但是一旦商户经营不好退租，投资人的问题将马上暴露出来，现在才是开始。 定位之痛—— 战略与战术博弈 战略决定方向，战术决定沿正确方向前进的道路如何走。应该说，巨库的包装在战术营销上非常成功，根据其定位或者说其战略，在概念设计、猫头LOGO、产品的细分策略以及商场内的装修设计等上花费了心思。当然，最用心的要属销售的广告和推广活动，曾经一段时间铺天盖地，据说在此攻势下销售得非常好，价格每平方米达到4-5万元，在北京的任何一个商场或者市场都没有见过如此阵势，即使同时期开始招商和开业的60万平方米的亚洲商业航母——百荣世贸商城与之相比也相形见绌。但是今天的巨库为什么生意如此冷清并出现商户开始退租等情况？重要的原因还是其市场定位，尤其是在客群定位和形象定位上出现了问题，同时这也是巨库最引以为豪的东西。 在北京的商界，有一个重新定位的经典案例就是甘家口百货商场。90年代末，新装修开业的甘家口百货商场也开始走时尚、精品的百货店发展方向，但是开业很长一段时间生意冷冷清清。认真地分析后，其商圈范围内人口结构以中老年人居多，其定位不适合该区域的需求，后甘家口百货商场开始进行业种调整，大幅增加中老年人需求的商品，获得了成功。而巨库所在的位置和区域蒋宅口也存在一样的问题，即商圈范围内居民的人口结构与其定位在35岁以下的新青年刚好是相反的。对于一个2-3万平方米的商场或者市场核心商圈半径3公里左右，你要吸引全北京的时尚青年来此消费概念上是可行的，但是必须尊重商业规律。我相信巨库的定位放在西单、朝阳路华堂附近肯定能取得成功。 在形象定位方面，其问题主要在市场和商场的冲突上。大家知道，市场吸引的是无差别的消费人群，而巨库不论在目标客户的定位还是以此为基础的形象定位，都是要吸引35岁以下新青年，消费客群相对单一，这是一个矛盾。只要略懂一些商业知识的人都知道，百货商场卖的是时尚、便利店卖的是时间，而超市和市场卖的就是便宜。价格便宜就需要更高的营业额，需要更多消费人群支撑，既然巨库的定位在市场，但是价格又没有吸引力，就失去了消费基础。如果因为环境好，价格就贵，那消费者完全可以选择去大商场消费。 经营之痛——谁是我们的客户 巨库开业后广告投入与前期销售时广告费的大量投入相比，真有天壤之别。前期广告投入因为是卖房，销售与开发商有直接的关系，而后期广告投入是为了经营，收益的主体是商户。就涉及到这笔广告投入从哪来里的问题，从正常情况看，主要来源是向商户收取管理费，刚刚开始经营的商户是最不稳定的，如果经营好，租金提高没关系，而一旦商场整体经营不好，就算提前退租，最多损失押金，这也是产权式商铺的死结。我们从商铺营销利益图进行分析。 开发商关心的是是否好卖，价格能否达到预期，从现在的情况看，开发商已经达到了目的，对投资巨库商铺的人，现在矛盾还没有暴露，一旦到绝大部分经营户生意不好并且开始退租的时候，所有的矛盾都将集中释放。室内产权商铺从它出现的那一天就没有解开这个死结，我们不能把前提条件建立在未来这个项目肯定能经营起来并且能赚钱的基础上，因为问题只有在失败后才能暴露，而产权商铺失败了就没有好的良方。因为这种事件主体的任何三方从没有像一个真正的商业零售企业会用心考虑最终赚钱的来源——消费者。 作者为资深商业地产策划人） |
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