Google背后的广告市场

　　在火爆的"搜索经济"背后，有几千家渠道代理商，在私下代理着Google、雅虎等的广告牟利。搜索引擎的赢利模式开始成熟，但是渠道仍然是个灰色地带

　　今年三月，王冰为自己开设的上海冰峰拓展培训公司在Google右侧投放了广告。

　　王冰当时对这笔交易觉得很满意，一年只花4200元人民币，就可以在全球访问量第 一的搜索引擎上投放关键词为"拓展"的广告，而签约的那家网络公司的最初报价却是8000元/年，成交价只有报价的对折多一点。

　　在接下来的几个月内，细心的王冰发现，上海冰峰拓展的广告条并不是像网络服务商所承诺的24小时一直存在，而是有时会在下午晚些时候消失，或者自己多点了几次后也会自动消失。一旦王冰向那家公司的业务员投诉，"那边业务员就会说现在网络有些问题，等会就能再上去，果然隔了几小时，我的广告条又出现了，但问题没有根本性解决，广告条莫名其妙消失的情况仍然时有发生。"王冰觉得其中必定有鬼，有可能已经被网络公司欺诈，但又找不到问题的根源和证据，困惑不已。

　　王冰碰到的Google广告投放问题并不是偶然的，上海新达机票代理中心的顾明小姐更是一肚子火，她反映说："我们去年花了8000元找了家网络公司在Google上做广告，但是两个月后，广告条就消失了，再找那家公司，已经人去楼空。"

　　"Google在中国没有办事处，那些所谓的Google'广告代理商'都是幌子而已，有些行事谨慎的正规公司在销售时也许会称自己是Google的合作伙伴。"曾在一知名网络服务公司任职两年的张东亮先生对记者道破天机，"其实，Google没有在全球任何一个国家设立广告代理机构，它的广告平台是对全球所有人都是平等开放的，也就是说，不管是普通的网民还是专业的网络公司，从Google那里拿到的价格和服务都是一样的。只要网民稍微留心，就能看见Google首页上'广告服务'一栏，从那里，可以进入Google广告投放的管理平台上。"

　　"广告代理商"借Google发财

　　随着搜索引擎赢利模式的成熟,以Google为龙头的"搜索经济"，逐渐成为网络经济的主力军之一。百度、中搜、搜狐、网易、新浪等早已将搜索引擎工具和商业化捆绑在一起，作为产品推出。

　　一时之下，全国冒出几千家搜索引擎渠道代理商，据说最早那批卖域名的人，现在都在卖搜索引擎。这样的搜索引擎代理公司上海就有一千多家。其中为数众多的小公司更是利用国内法律规范漏洞和人们对搜索引擎广告业务不熟悉，打着"Google广告代理"这样的大旗开展业务。

　　为什么国内广告投放客户不直接和Google合作，而非要让网络服务公司过一手呢？熟知行业内情的张东亮先生说，客户自身经常对Google一知半解，即使是经常使用该搜索引擎的企业也没有注意到页面上关于广告服务的提示，根本就不知道可以直接和Google交易。另外，由于在Google上投放广告注册、编辑广告组等过程都具有一定的操作繁琐性和难度，客户可能会弄得云里雾里搞不清楚。还有就是，以前Google规定广告注册用户必须拥有一个国际信用卡账户，以美元结算广告费，由于中国目前外汇管制的缘故，也给一些客户增加了麻烦。

　　这就让一些商业嗅觉敏感的网络服务商找到了一条生财之道，方便了所谓的Google的"代理商"或者是合作伙伴向国内企业兜售广告。实际上，网络服务商向企业提供服务，收取一定的费用，这是搜索引擎产业链的向下拓展，但目前存在着诸多的不规范。

　　代理价格迷雾重重

　　"现在，Google关键词广告，网络服务商对外的报价里面可玩的猫腻很多，水分很大，可以说整个是暴利的行业。"张东亮对记者说。

　　在国内，从2002年网络服务商开始向客户推出Google关键词广告服务，两年不到的时间内，收费模式经历了两个阶段。

　　最早，网络服务商直接向客户按广告条的点击数收费，这也是Google固有的收费模式。可是，网络服务商出于本能是不会向客户开放Google管理账户台的，在客户没法精确求证的情况下，于是网络服务商可以随意对点击数夸大，明明是一个月下来只点击了500次，却按1000次的点击数收费，并另外还收取一定的服务费。这种收费方式由于太过缺乏透明度，很快被淘汰。

　　而现在，最流行的收费方式就是--包月收费，也就是说不管客户的广告条在Google关键词搜索结果的右侧里被人点击多少次，客户都是给网络服务商付固定的费用，但网络服务商要保证广告条一直在Google上出现。当然，网络服务商会根据关键词的搜索热门程度来确定包月费用的高低，价格从200元~2000元/月不等。

　　　显然，感觉上包月收费对双方来说都是相对公平的，既然客户得不到具体点击数值，那还不如出一个可接受的包月费用，只要在Google一直挂有广告条，就不会损失潜在客户的点击。而对于网络服务商来说，则省去了每次点击记费的麻烦，但需承担包月期间该关键词点击数过多，点击价格上涨等原因造成Google收费超出包月价格而导致的经营风险。

　　"其实，Google的关键词广告是最透明和公开的。出于为客户预算的考虑，允许客户为自己账户上设立一个每日预算的额度，也就是说，一旦某个账户的点击数达到每日预算金额，Google会立即自动把这个广告从页面上拿下来。网络服务商利用这点也就避免了给客户包月收费时的经营风险，绝对是包赚不亏。

　　"由于没有行业的标准和具体规范，网络服务商为了赚取最大的利润，一般都会给客户设定一个非常低的每日预算，假如客户的广告条由于预算超支被Google撤下，客户投诉的话就当天提高预算额度，广告条又自动出现，客户没发现的话就蒙混过关。"张东亮给记者解释道。

　　这同样解释了王冰发现的问题，为什么他投放的广告常常会莫名其妙地消失，第二天又会忽然冒出来。业务员当时的口头承诺--"保证广告条一年365天24小时一直出现"并没有在广告销售合同的条款细则上出现，这也使王冰对该公司的投诉多少显得无力。

　　据调查，还有更多的网络公司为了高额利润而不择手段，例如：同一广告位置卖给四五家客户，也就是说用Google搜索同一关键词可能要刷新四五次后才能出现一次；还有就是签订一个长期的包时合同，在开始一两个月广告条还能正常出现，而后却消失，同时消失的还有网络服务公司。

　　调查发现，上海很多知名的网络科技公司在代理国内著名搜索引擎的同时，也在做网站在Google上推广的买卖。记者电话联系3721网络实名上海代理商上海火速网络信息技术有限公司的营销中心，想就Google广告代理一事进行采访。接电话的陈姓男士矢口否认火速公司曾进行过任何Google关键词广告的业务活动，而记者当时正在看该公司网站，赫然就有关于Google关键词广告的服务项目，并有详细的报价和典型案例等内容。当记者质疑陈先生的说法后，陈先生以没有时间接受采访为由挂掉了电话。

　　除火速公司以外，百度搜索引擎上海核心代理上海企浪网络科技有限公司、搜狐上海代理上海国经电子商务有限公司等公司的网站上也有关于Google关键词广告推广的内容。

　　另外，还有一些网络服务公司做起了Google左侧排名"优化"的生意，这更是"无本万利"的买卖。Google的左侧搜索结果一向以公平著称，由程序自动抓取符合规则的网页，根据网民的关注度自动排列名次，这和百度、搜狐、新浪等竞价排名的商业化模式有本质的不同。而有些网络服务公司则利用了Google排名规则中的一些漏洞，以向客户保证Google左侧首页排名领先的承诺，收取高额的服务费用。

　　"目前，国内网络服务商利用Google营利的网络服务里面，确实存在这一大块的灰色地带，有时候很难界定是对还是错，合法还是非法，他们就是钻了这样的空子。"中国互联网实验室搜索引擎研究专家梁春晓说。

　　代理公司门槛太低

　　据2003年一次调查显示，在全球搜索引擎市场份额中，Google占到了56.1%，YAHOO只占了21.5%。华尔街对Google上市后的市值预估更是达到了250亿美元的天文数字，而在Google已被发掘的商业价值中，最核心的部分就是右侧关键词广告(Adwords)，正是因为这个搜索引擎的全新商业模式发现，才形成了以Google为龙头的一股"搜索经济"热潮，逐渐成为网络经济的主力军之一。

　　"搜索引擎"对于互联网的经济价值从来没有像今年这样明显，根据艾瑞市场咨询iResearch统计，中国的搜索引擎市场在2003年达到了5亿元人民币，比2002年的2.3亿一年增长了117%，显示了搜索引擎市场的强劲增长。iResearch并乐观地估计，今后三年内中国搜索引擎市场将每年增长60%至70%，2004年中国搜索引擎市场可达8.4亿元，2006年更可达23亿元。

　　面对这样巨大的蛋糕，自然大家都想来割一块，百度、中搜、搜狐、网易、新浪等早已将搜索引擎工具和商业化捆绑在一起，作为产品推出。尽管张朝阳在刚刚召开的"搜狗"搜索引擎发布会上表示，"搜狗"在半年内不会商业化，不过，没有免费的马戏遛狗，商业化才是大势所驱。

　　"现在搜索引擎渠道代理商如此之多，是因为开这样的公司，门槛太低了，两三个人，搞台电脑，在我们这样的公司干上一段时间就可以拉生意了。假如国内走正规渠道的搜索引擎产品代理不到，就说自己是Google的代理商，做出一些骗不懂行客户的行径。"而一些即使在渠道内代理国内搜索引擎的公司，也会因为Google的暴利而暗渡陈仓。

　　记者在网上搜索的时候发现很多挂羊头卖狗肉的网络服务公司，多号称自己是Google的"广告代理"或者能够提供Google左侧排名服务，令人啼笑皆非，有家叫常州诺唯科技有限公司的网络服务商是以"www.googlebaidu.com"为域名，并且在该公司网站上有"google代理商，雅虎代理商，网易代理商，新浪代理商，搜狐代理商，3721代理商，百度代理商集所有网络等业务代理于一身"的字句。

　　另外，在深圳的网络服务商，在它的网站上列了一长串国内网站的授权证书，独缺Google颁发的证书，不知道该公司何敢称自己是"Google亚太区客户服务中心"？

　　　对于网络广告的管理和规范，目前国内还没有专门的、全国性的法律法规，只能依据《广告法》、《广告管理条例》等行业大法来施行。但这些法律对网络搜索广告以及代理等都没有详细的表述条文，面对目前市场混乱的情况，也就出现了一个无章可循的监管真空。

　　"互联网发展的速度实在是太快了，创新太多，有很多东西很难规范，所以相关的法律法规跟不上，不能说不是一个遗憾。"梁春晓研究员说。