商业地产如何解困？_产经动态_财经纵横

商业地产如何解困？

http://finance.sina.com.cn 2004年06月12日 16:26 经济观察报

　　-刘力／文

　　目前国内对大型商业地产项目即购物中心的立项和规划、建设也越来越多，并进行了广泛的招商宣传。

　　然而国内发展商普遍缺乏有效的经验，对商业地产开发的操作思路、操作程序、招

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商渠道等也把握不好。其中最大的问题就是对于商业地产和住宅项目的开发缺乏根本性的区别。

　　很多发展商曾经运作并开发大量住宅项目，取得了一些成绩也获得了一定的经验，但如果就此认为商业地产也可以如住宅项目那样轻松地找土地找项目，自己做市场评估，自己完成规划设计，然后对外招商，那么将来的形势将是严峻的。

　　为什么商业地产和住宅项目存在很大的区别？从商业地产项目的规模与形态上，可分两大类，一类是服务于大型综合商业的Shopping Mall，即购物中心；还有一类是商业街的商铺店面。这里主要针对购物中心来谈几个问题。

　　大型综合商业地产项目和住宅项目有所不同，其销售对象并非直接的购物消费者(可能有些散户，可以把他们视为直销)，而是商家，特别是主力店。因此发展商首先要找到主力店，按照他们的要求进行规划设计，这一过程最为艰难。例如一个几十万平米的店，招一家主力店最多2万平米，即使确定了能够解决十万平米的主力店，那么还有十几万平米等待解决，这对于发展商无疑将形成巨大的压力。同时发展商要将店铺销售出去，就必须先决定主力店的形式，例如是仓储式还是家电用品销售。因为对于不同的主力店，其卖场的比例大小也不同。以国外某大型商场为例，他们对卖场的面积、停车位的面积、货架的陈列等都有一系列的要求，如果发展商自己在做设计时不符合这样的要求，那么项目越深入，后期招商的困难就越大。

　　国外主力店招商的评估办法

　　主力店招商有一系列的具体要求，其中对项目的市场判断尤为重要。而对于发展商，了解商业地产和住宅开发之间的区别则是最重要的。首先，同样是商业地产，其定位却不尽相同。例如体验式的商业，咖啡、休闲、娱乐、电脑这类游戏设施可以兼容，还有一些业态是无法互相兼容的；而有的Shopping Mall是家具城，有的是建材城，它们的定位也不一样；即使同是大型业态，如国内的许多大型超市，也首先需要明确商业业态的具体形式，才能根据实际需求进行设计。

　　另外即专业顾问机构的重要性。目前，全球能够做大型商业地产评估、资源整合、主力店招商，以至介入到最后管理和实施的顾问公司仅仅十几家。然而国内发展商对此缺乏足够的认识，导致专业化的顾问机构在国内还没有市场。并且，国内发展商将政府领导的题词等放于招商资料的前几页，而国际企业、财团和连锁店等最为看重的却是市场分析、财务分析等。这就使得中国的发展商缺少了信誉保证，招商过程中自然阻力重重。

　　例如国外某大型商场其进入中国的目的即为了赢利，因此对项目必然会进行认真而专业的评估：市场如何、开发商的房子如何、开店的效益如何，否则不会轻易投资。而国内如果无法提供这方面的评估，就需要聘请顾问公司这样的中介机构。这是因为对方希望通过代表自身利益的机构进行评估。而顾问机构最重要的作用就是整合资源，找到非常好的招商渠道，吸引主力店进来。其次，大的主力店机构相对强大，总部设在法国、欧洲、亚太地区，北京、上海也设有总部，各部门的职责、职权都比较明确。国内的发展商想找他们合作，通常不知该找哪一级部门，因此更需要通过顾问公司这样的中介机构建立特殊的合作顾问关系。

　　主力店招商之前

　　不应进行建筑设计

　　首先对于大型商场或购物中心，商家比较重视内部空间的可视性，加大可视性可对公共购物产生显著的引导作用。例如商场中某一间店能够被人一眼看见或者多个角度都能看到，其出租或出售就非常方便，否则很难出租。这样的整体空间可通过天窗和中庭的变化和设计，令顾客产生空间安全感和舒适感，而不是像进了迷宫。例如上海某知名广场其中庭设计就非常简洁、合理；而另一广场则相对走向极端，中庭极其复杂，十几层高，进去以后有游乐场的感觉，同时商场内天桥纵横缠绕，令人顿感繁复。

　　同时，目前的大型综合商业趋向于多种购物消费形式的大融合。例如北京五合在深圳负责的一个项目，融合了三家主力店、小的精品店和品牌店、购物街，以及室外露天咖啡茶座的商务餐饮部分等。为此，他们设计了室外广场及舞台等，因为这不仅是商场的需要，也是城市空间的需要。这些室外宣传或促销活动由现代商业演化而来，并已逐渐形成了一种模式。同样，由他们主持设计的王府井富阳广场也提供了这样的表演舞台，对商场的宣传、销售等活动起到了积极的影响。

　　此外对于大型商场，其交通组织非常复杂，因此首先要考虑的是如何从一开始就疏导人流，例如通往二层或直接通向三、四层的扶梯设于商场门口附近，缓解入口处人流的压力。另外即如何将人流引入商场深处，因为顾客能够看到、走到的地方效益才会更大，对于大型商业建筑而言这才是最重要的。通过大中庭、天窗的引导作用，可以保证店铺的均好性。

　　可以说，商业地产操作的核心是通过策划、规划和设计使项目升值。在整个合作过程中，发展商、投资商作为最大的投资方，同时也是最大的风险承担者。因此，整个操作应当以专业的态度和技术进行。对于地产开发，重视专业顾问机构就极为重要，同时也应慎重选择有商业项目专长的设计师或设计团队。因为，发展商对建筑设计质量的重视程度和投入如何，对于项目的后期回报无疑将具有着重大的影响。

　　商业地产是新一轮城市开发建设的高潮和机会。它面临着新时期设计需求的变化，从而将直接导致结构的变化。这不仅需要发展商具有高度的商业敏感性，重视专业技能和科学资讯，同时对于投资招商也应认真而慎重。

　　(本文作者为北京五合建筑设计顾问公司总经理）


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