曾经一统中国市场，后两度被壮大的国内企业挤掉份额，如今——国外冰箱卷土又重来国内企业守土靠什么

　　第三轮较量即将展开

　　“树欲静而风不止”。这句话可以说是当下中国冰箱市场形势的写照。

　　这种形势的焦点主要体现在冰箱的“中洋之争”上。据国家统计局中怡康公司9月份对全国150个城市1000家重点商场销售统计，洋品牌冰箱在兼并中国的本土企业后，市场份额有所提升，虽然海尔、新飞、容声、美菱四大国产冰箱品牌，仍居销量前四位，并以64%的份额把握着市场的主动权，但又一轮中外冰箱的较量不可避免地来到面前。

　　洋冰箱到目前可以说已是三进中国市场。改革开放以后到80年代中期以前，中国市场一直是进口洋冰箱的天下，80年代中期以后，随着一批中国冰箱企业的崛起，进口冰箱风光不在；80年代末90年代初，家电市场的疲软带来了中国冰箱业自身的优胜劣汰，同时也为洋冰箱提供了在中国第二次发展的机会，但到90年代中期洋冰箱又全面萎缩，中国冰箱业靠国产品牌撑起江山，并因此被誉为最成熟、最有竞争力的行业。进入2000年，洋冰箱又开始了第三轮冲锋，他们以收购、兼并的中国冰箱企业为阵地，摆开了“决战”阵势。

　　实力对比：国产暂胜一筹

　　冰箱业的实力构成主要有这样几条：技术水平、创新能力、服务水准以及本土化等。

　　技术水平：目前可以毫不讳言地说，国产冰箱的技术水平高于在中国市场销售的洋冰箱。在国产冰箱中，已广泛应用了一些尖端边缘技术，如海尔的无极变速冰箱、变频冰箱、网络冰箱，美菱的生态保鲜冰箱等。一些在中国市场的洋冰箱，对中国消费者的预期消费估计不足，甚至仍然用国内冰箱业早已淘汰的机械温控技术。另外，洋冰箱在节能等方面也远远低于国内水平。海尔出口到美国的冰箱，就优于美国能源部2001年的能耗标准。在欧洲，因为海尔冰箱比欧盟最高A级能耗标准还节能26%，德国、荷兰等国家为购买海尔冰箱的消费者发放补贴。

　　创新能力：近年来，国内几大主要冰箱企业不断推陈出新，绿色、环保、抗菌、保鲜、保健、变速、变频、网络等新型冰箱层出不穷。海尔现在新产品的创新速度是一天1.2项专利，一天一个新产品。反观洋冰箱，由于其规模小、投入少等局限，他们在中国市场推出的产品，基本上只是尺寸、容积上的变化。

　　服务水准：洋冰箱在中国的服务历来是弱项，现在仍然不算强。前两次洋冰箱的败北、国产冰箱的取胜，服务都是其中极其重要的砝码。如果洋冰箱过不了这个门槛，那么，它上升的越快，就会越危险。

　　本土化：应该说，这次洋冰箱在本土化特别是营销本土化上进行了刻意的打磨。大多数洋冰箱企业实行了管理人员的本土化，有的开始建立自己的营销网络。但洋冰箱在技术本土化上却做得不尽人意，比如，中国特别是农村的电压波动很大，这会影响冰箱的正常运转，国产冰箱开发了宽电压带冰箱来应对，而洋冰箱却很少注意这一点；再如，按照欧洲标准，冰箱最下面的抽屉不能冷冻，但中国消费者不喜欢这一点。

　　虽然洋冰箱在上述方面不占优势，但它有资金的优势、品牌的优势，尤其背后还有技术、管理均具世界水平的总部为依托，如其能够在上述几个方面有所突破，前途也将无量。

　　反复较量

　　说明什么

　　洋冰箱为什么要三番五次地进军中国市场？最关键是中国冰箱市场有庞大的容纳力。今后特别是我国加入WTO后，国产品牌与洋品牌的拉锯战可能将是中国市场主要的经济现象之一，并且这种现象将扩大到多个行业。从这个意义上说，中洋冰箱的第三轮较量，只是拉开了这种拉锯战的帷幕。

　　从中洋冰箱较量的经验来看，面对这场争夺战，国产品牌必须在技术、创新、人才、服务等各方面增强自己的实力。赢得这场市场争夺战的根本法宝必须以实力做保证。

　　同时，中洋冰箱争夺战也说明了洋品牌并不可怕，只要国产品牌能够强健自己的筋骨，练好自己的内功，就会在竞争中赢得胜机。

　　胜利永远属于有准备者。(作者 胡考绪 刘成)

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