茅台再上新,惊蛰节气酒发布!夏系列也在酝酿中……

茅台再上新,惊蛰节气酒发布!夏系列也在酝酿中……
2023年03月07日 00:02 酒业内参

  来源:证券时报

  茅台春系列产品再次发布新品,惊蛰节气酒在惊蛰时节正式上线。

  据巽风APP介绍,在该平台购买惊蛰节气酒,需完成相关任务或在“交易行”中与其他小伙伴用元贝兑换相关材料,合成数字藏品,行权后方可购买“贵州茅台(1491.000, 16.00, 1.08%)酒二十四节气之惊蛰”实物产品。

  在白酒行业竞争日趋激烈的形势下,各酒企在文创酒领域大显身手,有的通过冠名、赞助特定栏目或结合自身文化属性自主打造品牌IP,有的精准寻找到叙事载体,赋能品牌破圈,还有的则通过传统文化链接消费者,推动品牌文化有效传播。

  惊蛰节气酒发布

  3月6日晚,茅台惊蛰节气酒正式发布。

  新品发布前夕,茅台已开启了贵州茅台酒二十四节气春系列之惊蛰活动。

  据巽风APP介绍,2月28日至3月6日,该平台开启“惊蛰·酿酒竞赛”活动,将投放“惊蛰·美自天成”数字藏品“新醅”系列合成材料,通过“日常任务”、“学习酿酒知识”、开启“桃花宝箱”、完成“巽风答人”和“邀请好友”等诸多途径获取惊蛰“酿酒手札”以换取“酿造值”,酿造值排位前1000名的用户可获得合成版的“惊蛰·美自天成”(新醅500ml)数字藏品一份,及对应的荣誉称号数字藏品一份;酿造值排位前6万名的用户,根据排名获得装有不同“新醅”系列合成材料的宝箱。

  在新品发布会上,用户可以通过“春芒祈福”、参与任务等获取随机装有“新煦”系列合成材料或基酒的“宝箱”。

  用户完成所有阶段任务,或者在“交易行”中与小伙伴们用元贝兑换,最多可获得“新醅”、“新煦”、“天成”三个系列500ml和100mI两种规格共6个数字藏品,行权后可购买“贵州茅台酒二十四节气之惊蛰”实物产品。

  具体价格方面,据记者从巽风APP的巽风集市获悉,53%vol500ml贵州茅台酒二十四节气酒之立春、雨水售价均为2899元,53%vol100ml贵州茅台酒二十四节气酒之立春、雨水售价均为569元。此次发布的惊蛰节气酒售价可能与立春、雨水节气酒一样。

  茅台酒根据勾调工艺的不同可分为4 个档次,经典款(飞天、生肖、二十四节气酒等)、精品款、珍品款和尊品款。2022 年非标类茅台收入占比已超过飞天,成为公司收入的主要组成部分,由于非标类茅台出厂价更高,对公司利润贡献更大。飞天茅台作为公司的第一大单品,其出厂价低于茅台酒平均吨价,在不考虑提价的前提下,飞天放量对公司业绩贡献不大。中金公司(33.690, 1.12, 3.44%)认为,目前飞天的“价格锚定”作用大于其“放量贡献业绩”的作用,换言之飞天已成为茅台价格体系的“定海神针”,彰显公司品牌影响力,同时其价盘的稳定也支撑了其他产品(非标茅台酒和系列酒)放量。

  夏系列产品酝酿中

  随着夏季将至,茅台夏系列产品也即将发布,目前相关创意需求正在线上征集。

  据悉,夏系列产品包括立夏、小满、芒种、夏至、小暑、大暑六个节气酒,征集的插画创意需以立夏、小满、芒种、夏至、小暑、大暑六个节气物候为创作主场景,与各节气场景高度融合,充分表达二十四节气之夏的文化内涵。

  此前,茅台发布的春系列产品显示,外包装统一使用“莹润绿”为主色调,表现卯木之属性。据介绍,春系列酒体应用茅台酒传统勾兑技艺,每一款产品均使用了近200支基酒进行勾兑,又分别选用了六个节气所生产的基酒调香调味。

  茅台董事长丁雄军指出,农耕文明是茅台美学之源,中国是古老的农业大国,孕育了悠久而厚重的古代农耕文明和节气文化。白酒作为中华农耕文明的产物,特别是以茅台为代表的酱香型白酒,其生产酿造过程与农时安排、农事生产息息相关,小麦熟、高粱收,端午踩曲、重阳下沙,一年一个生产周期,顺天时、躬人事,矢志追求“天人共酿”,彰显的是一种中华农耕文明之美。 

  茅台酒与二十四节气相结合,实际是为白酒寻找到了一条新的“破圈”路径。在过去一年时间里,茅台一直在为二十四节气系列产品布局。茅台重大事件都会选择在二十四节气发布,比如,虎年与兔年生肖酒的发布都被定在小寒当日;全国各经销商亦选取二十四节气节点作为营销重点,将传统文化与酒相融合,二十四节气酒的推出也可以说是水到渠成的事情。 

  中泰证券(6.400, 0.05, 0.79%)认为,公司的创新是多维度的,产品以及渠道的创新推升了公司吨酒出厂价格的持续提升。茅台丰厚的渠道利润是公司的蓄水池和增长保障,未来有望陆续推出更多市场化改革措施。

  茅台的年轻化战略

  随着消费人群和消费习惯的变化,各大酒类品牌纷纷努力尝试让产品年轻化,以期撬动Z世代的广阔市场。以贵州茅台为代表的高端白酒品牌也不例外,如何得到年轻人的认可,近几年来一直是茅台努力的方向。

  2022年5月,茅台推出冰淇淋,让他们对茅台品牌的固有认识形成了强烈反差,而这种反差下带来了营销和消费的驱动力(7.500, 0.23, 3.16%)。目前,茅台冰淇淋线下已布局16个省份,开设旗舰店19家,线上已布局25个省份,销售范围覆盖全国160个地级市,约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋,预计今年可实现营收2.62亿元。

  丁雄军指出,茅台冰淇淋不是简单的消费商品,而是一个战略级产品,是培育年轻消费者茅台酱香口感。

  作为茅台节气酒的发布平台,巽风APP刚推出时也被茅台董事长给予厚望。在茅台集团2023年市场工作会上,茅台董事长丁雄军在谈到巽风世界时表示,“巽风”将把千亿茅台在数字世界再做一遍,从“i茅台”到“巽风”,希望茅台的合作伙伴要拥抱数字化、赶上新时代。

  2023年1月1日“巽风世界”正式上线。据透露,巽风世界开放预约仅一天,预约人数就超过了100多万人,充分展现了消费层面对巽风世界的期待。

  丁雄军指出,当下年轻消费者就是未来的消费主力,茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求,是企业面临的重大挑战。

  责编:万健祎

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