国海证券发布研究报告称，维持快手-W（01024）“买入”评级，考虑到内循环广告带动广告业务表现持续优于行业，以及电商业务保持高速增长，预计FY2023-2025营收为1141/1319/1487亿元，经调整净利润分别为78/173/256亿元，目标价91港元，作为短视频头部企业，在流量及变现端仍具优势。公司电商双11预售GMV同比增长84%，家居家电、美妆个护、3C数码成为预售阶段销量最高的商品品类。
国海证券主要观点如下：
快手今年电商节活动预售周期有所延长，平台投入流量+商品补贴激励等多项扶持政策，整体活动力度较大。
快手2023年双11购物节共分三个阶段，其中10月18日至10月30日为预售期，10月31日至11月3日为尾款期，10月31日至11月11日为正式周期。对比2022年快手116大促，用户在10月13日至19日间预付定金，20日至24日开始支付尾款，2023年电商节预售时间更长，给予消费者更充分的决策周期。快手电商在双11筹备期即推出面向平台商达成长的“扶摇计划”，针对货品成长的“爆品计划”，以及对应用户成长的“铁粉计划”等策略，推动商家日常经营和大促联动，提前锁定用户购物需求，同时宣布在双11期间投入180亿的流量和20亿的商品补贴，整体活动力度更大。
平台通过官方补贴频道，助力品牌商家获得更多曝光机会，提升品牌电商在快手经营效益，并加强履约能力保障消费者购物体验。
此次电商节快手推出“大牌大补”作为核心品牌商品补贴频道，以“大牌正品、低价好物”为基础，从用户需求出发精选补贴商品，并对广受用户欢迎的品牌类目商品进行集中补贴；伴随着预售的开启，快手电商同步上线大牌大补商品“正品险”，通过与中国太保产险的合作，提升优化消费者购物体验。
商城页在快手双11期间获得产品侧倾斜，货架电商与内容电商相辅相成共同拓宽商家经营场域。
快手构建的泛货架场域包含了商城、推荐、搜索和店铺等多个场景，商城页也在此次双11期间成为并列于关注页的主要页面，其价值在于品牌商家可以在直播间场域之外更好地承接消费者确定性需求，同时也拓宽了经营者在短视频和直播之外的生意可能性，提高了综合ROI
责任编辑：史丽君
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