来源:五千叔教子创业
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按照谁得利谁有动机的原理,我们看看董宇辉小作文事件,谁是得利者?
1、董宇辉。粉丝从1300万涨到2100多万,待遇很大提升,股权激励升级,成为高级合伙人,火箭升职东方文旅副总裁。
2、俞敏洪。礼贤下士真好人,力挽狂澜大英雄,狂风暴雨浑不怕,翻手为云覆手雨。个人形象百尺竿头更进一步。
3、陈向东。高途和高徒,接下了这泼天的富贵。粉丝从25万涨到230万,销售额狂涨250倍。
4、罗永浩。荣获“感动中国2023最佳丈母娘”,交个朋友粉丝销售双增长,顺带着给细红线做了暖场。
5、学而思。在线人数超过3万,总裁彭壮壮宣布涨3倍工资再发股票,主播橙橙数次泪洒当场。
![](http://n.sinaimg.cn/finance/crawl/166/w550h416/20231226/d206-d9202e8b1a0b02d2e12d4730a5062d29.png)
6、抖音头条&各自媒体平台。创作和阅读空前活跃,订单成交直线上升,无论是物质产品还是精神产品,全面性地供销两旺。
7、澎湃凤凰&部分传统媒体。冷宫里终于吹来几缕暖风,东方甄选报道文章动辄上千条评论。尤其是澎湃,貌似东方甄选内定渠道。
8、张雪(金麒麟分析师)峰兰世立&众大V。流量蹭的那个呀,满嘴流油。
9、东方甄选其他主播。天权、明明、yoyo、七七、顿顿……原本寂寂无名的nobody,让大家认识了,记住了,个个都狂涨粉丝,差不多都到了100万+。尤其是天权的道歉,获得了无数心疼和安慰。
10、东方小孙。被免职后,粉丝不跌反涨从30w+到了50w+,人称从孙子变成了孙叔。老俞说,免职了还是董事,事儿还归他干。
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11、东方甄选。周一股价大涨21.9%,收盘价32元,收回本轮全部跌幅,还反超11日的31.25元。事件三方老俞、小孙和宇辉,身家水涨船高。
东方甄选抖音主号粉丝从11日的最高3118万,一路跌到16日下午的最低2853万,掉粉265万。官宣俞董当晚合体“闲话”后,开始触底反弹,到18日晚8点前已超2900万。
俞董晚8点现身直播间带货,东方甄选开始飞快回粉,每分钟3万快速拉升,到晚10:15俞董下播时,粉丝突破3107万,距事发前的最高只有一箭之遥。长得像朱茵的主播Yoyo开心地弹起吉他,唱了曲《献你一朵小红花》。
12、西方甄选&各路李鬼。蹭得可是一个欢啊!关键是还都蹭着了,蹭得轻松。就连相声界的朋友都忍不住拍马赶来。
13、自媒体界芸芸众生。流量普降甘霖,小鱼大虾集体迎潮冲浪。
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奇了怪了,这次董宇辉小作文事件,闹了整整一周,所有真情参演的各方主演群演,个个都赚了,只有赚多赚少的问题,没一个亏的。
那到底是谁亏了呢?
这个剑拔弩张你死我活的“二选一”牌局,怎么变成了皆大欢喜的多赢局面?
巴菲特说:如果你在牌桌上玩了半小时还没看出谁是傻瓜,你就是那个傻瓜。
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五千叔的读者有福了,对整个事件的走向早就心中有数,冷眼看闹剧。
感兴趣的朋友可以回看五千叔3天前的分析文章:《俞敏洪在崩溃边缘or爆发前夜:千年老狐狸的江湖牌局,岂止二选一》,对于小作文二选一事件的来龙去脉、起承转合,预判得准准的。
![](http://n.sinaimg.cn/finance/crawl/350/w550h600/20231226/3391-e763af06187801ca4d937f7022164399.png)
俞敏洪在离开东方甄选直播间前随意说了句:宇辉接下来要休息1个月。
这真是于无声处见惊雷!董宇辉果然要休息一个月了。
一切都是剧本,这故事喜闻乐见,这情怀如你所愿,这剧情高潮迭起。舆论的跌宕起伏,网友的喜怒哀乐,事先早已被人预判。
所有的职场宫斗二选一,背后都是有人操盘。卖力的表演,正是为了引发舆论和关注,暗地里都是利益的算计。
![](http://n.sinaimg.cn/finance/crawl/136/w550h386/20231226/8922-2c10c8288fe5a34762fbe5e5b6c8cc49.png)
有的朋友可能难以置信:一大帮亿万富翁,如此卖力地表演,竟然只是为了骗我的点击?
别不信,还真是这样!
一个人的力量微不足道,但乌合之众就拥有巨大的能量。
董宇辉小作文事件,一周下来,估计全国14亿人中有近一半都知道了。被动关心的差不多也看了3次5次,主动关心的,至少贡献了几百次点击。粗略算下来,董宇辉、东方甄选、俞敏洪等相关信息的浏览量应该不少于100亿次。
12月18日晚8点到10点俞敏洪董宇辉联袂重回东方甄选直播间,2个小时吸引了4000万人进场,平均在线时间15分多钟。视频及文字经过再传播后,还得再扩大10倍左右。
这是非常巨大的广度和深度,用传播学术语叫渗透率和黏连度。
![](http://n.sinaimg.cn/finance/crawl/762/w550h1012/20231226/efce-a39f8bf0a15cfdce1e62dcfcbf0b3c44.png)
为了便于理解,我把它换算成广告费。
微信朋友圈广告按CPM(千次曝光),北上广深杭50~60元,武汉郑州成都等二线城市30~40元。今日头条广告按CPC是0.2元/次,按CPM为每千次5-8元。抖音广告按CPC是0.2元/次,按CPM为每千次4元。
本次小作文事件的传播以字节系平台为主,我们简单地按照CPC方式,每次点击0.2元,那么100亿次点击的广告价值就是20亿元。
相当于东方甄选上个财年直播带货收入的一半。
而东方甄选,已经是当前直播行业的top1,前方已经没有领先者。只能自己探索道路,解开买流成本日益增高和净利润率持续走低的死亡剪刀。
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俞敏洪和东方甄选策划的这起大型公关事件,为公司节省了至少20亿广告费。
目的是为了增加东方甄选直播间的曝光,为东方文旅新项目的热身。东方甄选是新东方当前的现金奶牛,而东方文旅则是寄予厚望、重金打造的下一头奶牛。
东方甄选是上市公司,其2023财年(2022年6月1日至2023年5月31日)年度业绩显示:
来自持续经营业务营收为45.1亿元,其中自营商品及直播电商业务本财年总营收为39亿元,来自自营产品的营收超过26亿元。
东方甄选直播电商业务商品交易总额GMV达100亿元,抖音平台已付订单数量为1.36亿笔。
可持续经营业务毛利额为19.5亿元,净利润9.7亿元。
2023财年正好覆盖了从2022年6月9日爆火以来的一个完整年度。你再细品一下为什么2022年6月初微信流量奇迹般飙升,最终在6月9日引爆东方甄选直播间?怎么就如此巧合?
你看到的一切情怀和感动,全都是资本在推波助澜。
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从财报可知,其日均GMV约2740万元,实际营收1068万元,退货率61%。不但远高于京东的平均退货率15%,也大大高于直播行业的30%-50%。超出的部分,约等于买流。
平均每笔订单收入28.68元,净利润率为21.54%,折算每笔订单净利润6.18元。
东方甄选净利润率21.54%,相对于京东2023Q3的净利润率4.5%,差不多是其5倍。这大概是网上盛传刘强东积极接洽董宇辉的原因吧。
就以东方甄选主打自营品厄瓜多尔白虾为例,售价长期保持在128元(领券10元后实际售价118元),竞争对手高途佳品售价89元。在本轮小作文风波中,董宇辉停播后,东方甄选直播间将这款明星产品降价40元,以88元的价格销售。
假设88元的售价仍有1元纯利润的话,那么此前以118元购买的顾客,就为东方甄选贡献了31元利润,净利润率26%。
新东方创业30年来的净利润率一直很高,以前做教培,卖的是梦想;现在做直播,卖的是情怀。用温暖点的话说就是:新东方是靠喜欢它的人支持起来的。
![](http://n.sinaimg.cn/finance/crawl/480/w550h730/20231226/e34a-4a0788a0cd49eadd59ae3948067690a0.png)
截止2023年5月31日,当时东方甄选直播间粉丝为2200万,另5个矩阵账号加起来约500万,共计2700万粉丝,贡献了1.36亿笔订单,由此简单计算,平均每个粉丝一年里下单5笔,以平均每笔订单收入28.68元计,平均每名粉丝贡献营业收入140元。
以上计算,基本概括了东方甄选这门直播电商生意在2023财年的全貌:
1、以难以比价的自营品为主,拉高净利润率。
2、不断扩大粉丝数量。
3、提高粉丝的购买频次和单笔金额。
东方甄选在直播电商领域已经是No.1,唯一的出路是做大整个行业的蛋糕。此次经过精密组织策划后上演的董宇辉小作文事件,完美地服务了上述商业目标,堪称满分商业案例。
尤其是战略时机的选择,更是堪称经典。俞敏洪在新东方创业30周年庆典后,发动这场战役,正是看中了12月中旬,国内没有重要会议,海外没有重要选举,上市公司没有财报披露,各大电商偃旗息鼓,是大开大合展开营销公关事件的最好时间段。
所以,东方甄选CFO尹强说:新东方的故事总会有一个happy ending。他这句话说的是真的。
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我相信,新东方高管层策划这起营销公关事件时,不仅是俞敏洪、周成刚、杨志辉、尹强,而且孙东旭和董宇辉都是参与者。
但是,其他人可能并不知道,俞敏洪在这么大的一件商业局中,竟然嵌入了另外一个人事的局,一鱼两吃,权力的游戏。
削藩、斩晁错、推恩令、换封地,一气呵成,步步惊心,又恰到好处。这么幽深的心机,这么娴熟的手法,只有历劫千年的老狐狸才能完美把握。
在被首位淘汰出局的陈向东和罗永浩看来,这是新东方创业30年来如影随形的高层宫斗变迁中,再常见不过的事情了。
从目前的进展来看,董宇辉似乎是那个意外的获胜者。但是,这点利益倾斜,在俞敏洪的牌局中,是微不足道的蝇头小利,也是弹性和延迟的。
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俞敏洪经过这一番腾挪,不但借董宇辉背后的丈母娘民意,对孙东旭的名声进行了打压,同时在东方甄选实现了“去辉化”,让东方甄选从被顶流主播左右的困境中摆脱出来,成为对旗下主播拥有话语权和控制权的电商平台,而且还为东方文旅生意的启动开了一个好头。
董宇辉从孙东旭的部属,变成了杨志辉的副手,等待他的将是真正艰难的创业之旅。
周成刚看破不说破,他笑嘻嘻地去俞老师家,和宇辉一起喝了个大酒,展望新东方和东方甄选未来的发展,一副胜券在握的神色。
牌局打到这里,俞敏洪成了最大的赢家,一箭双雕,封喉见血,不愧是数十起残酷宫斗蝉联冠军,30载屹立不倒的千年老狐狸!
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![](http://n.sinaimg.cn/finance/0/w400h400/20231127/9ece-7520e4e0c86423a0c596834c30eb42ea.png)
![](http://n.sinaimg.cn/finance/cece9e13/20200514/343233024.png)
责任编辑:韦子蓉
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