一切都“反着来”的直播间，为什么成了？

　　文 | 李怡彭、Judy

　　编辑|石亚琼、张薇

　　来源|数字时氪（ID：digital36kr）

　　封面来源 | 企业官方

　　5天时间涨粉500万，单场直播销售额破三千万。

　　处在风暴眼中，新东方在线CEO孙东旭却比较平静：“复盘会都没开过，继续干活”。

　　2022年的618前夕，“东方甄选”仿佛有种魔力，突然什么都能卖得掉。这个被直播带货界看作是不务正业的直播间，曾经的名师董宇辉在舒缓的八音盒音乐下娓娓道来，从英文语法讲到风俗地理。现在，无数品牌涌来寻求合作，与带货无关的社交平台也来邀请入驻。

　　一夜爆红到现在，东方甄选没开庆功会，甚至没能聚在一起好好吃一顿。面对突然放大几百倍的需求，孙东旭能做的只有和团队一起把弦拉满。跻身顶流的主播董宇辉，在评论区的呼唤中将每天的上播时长从3个小时延长了一倍。深夜一点，准备下播的顿顿架不住三万个熬夜蹲守的粉丝的热情，又延播讲了足足一小时的“英语”。

　　而6月8日前，东方甄选的粉丝增长还是一条平滑到几乎没有斜率的直线。

　　那时，孙东旭和团队内部开会，常常自嘲公司现在还不是腰部，只是个“脚部直播间”。俞敏洪个人首播带货520万GMV后的第二天，直播间销售额跌到只剩2万。一次，因新东方的好名声而主动找来合作的农产品公司，在一场单品只卖出2000块的直播后，直接退出了群聊。

　　故事的起点或许还要回溯至更早的2021年秋天，刚接下转型重任的孙东旭头一次踏入陌生的新行业。一次调研学习中，被一位农企老大哥紧紧抓住：“农业太需要新东方了。”

　　没打算扩品类，也暂时不准备多平台，对于直播间的未来，孙东旭的规划要比外界猜测简单得多，“未来，每一片农田都可以成为东方甄选的直播间”。

　　公认的直播“禁区”，对上一群老师的能力圈

　　2021年秋天，刚接下转型农业重任的孙东旭头一次踏入陌生的新行业。看着自己专长于教育科技的团队，他一时间也找不到自己在农业链条中的位置。直到一次调研学习中，被一位农企老大哥紧紧抓住：“农业太需要新东方了。”

　　老大哥给出的解释是，中国的农业技术并不落后，早已能够产出高质量的农产品。但农产品没有品牌，没人能解释不同标准下的大米会带来多大的健康差距，消费者也很难靠电商页面和外包装判断牛排的口感。

　　优质品卖不掉，农民和农企只能退而生产平价货，陷入同质化的价格竞争。丢掉了议价权的生产者，最终成了整个链条中唯一不赚钱的人。

　　东方甄选和董老师们的“网红”故事，或从这里起步。

　　再早之前的故事，也几乎全网皆知。这家知名的教育公司，原有业务被迫刹车，账上现金仍然充裕，有专业不对口却高素质的团队，和一位执念于农业的董事长。

　　在已持续近三年的直播带货大潮里，农产品一直是公认的禁区。过低的利润空间、非标准品带来的品控难题、物流中的运损和奇高的退货率……除了部分农村博主销售自家货品外，鲜有大主播愿意尝试。

　　按俞敏洪自己的话说，如果不是要为几万新东方人找个事业，他可能早已关掉公司享受退休去了。人到六十，应该也必须遵从内心，就做农业。

图：俞敏洪考察农业，图源新东方官微

　　了解农业困境的俞敏洪告诉团队，当卖货形态从商超、电商变成直播，卖货人有机会详细解说产品，或许正是优质农产品的机会。

　　想通了逻辑，东方甄选团队开始遍访专家，要弄明白“优质品”到底该有哪些标准。在那个秋天，孙东旭亲自带队飞到全国各地，看微生物防虫的韭菜培育，找天然有机不用农药的最新育种，到偏远的猪舍学仔猪的饲养。

　　把产品讲出差异化的需求，正对上了一群老师的能力圈。在普通的带货场上他们只是个素人，可要论讲一个“知识点”还让人愿意听，恐怕全中国都找不出谁比他们更专业。

　　“我们没有故意和其他人反着来。”孙东旭说，“但定下了要做高品质农产品，就是不能去拼低价、快节奏，只好尽力做我们擅长的。”

　　停跳的心电图，活了

　　冲上热搜三天后的13号凌晨两点，孙东旭才有时间发一条朋友圈，他印象中的直播间还是过去半年那个惨淡的样子。

　　“那时每次成绩好都会印象深刻，因为好的次数非常有限，眼前飘荡着其实很小但是对于一个脚部直播间很美好的数字。……但几乎没有例外，第二天的成绩并没有unstopable。一蹶不振每周都会发生一次，每次都是六七天。”

　　将爆火归因于意外的东方甄选员工们甚至有些不敢高兴。在水中憋气太久，突然上岸反而感到不真实。过去半年，他们已经经历了太多低落的时刻。

　　宣布转型以来，新东方在线的首播曾受到高度关注。在八百万粉丝的俞敏洪支持下，俞敏洪个人和东方甄选两个直播间的带货首秀拿下了520万GMV，一个不算亮眼却也能接受的成绩。

图：2021年12月28日，俞敏洪直播带货首秀，右一为孙东旭

　　可当第二天东方甄选独自直播时，销售额跌到只剩2万。嘲笑、唱衰、质疑声扑面而来。

　　这是个被认为可以不用再“救”的数字。孙东旭急到第二天就自己出镜带货，自己进粉丝群做客服。从英语名师、上市公司CEO变成“东方小孙”，他从没想到“直播这么累，农产品这么难”。

　　数据不高，但用户的提问和意见仍然铺天盖地。他们会直接在粉丝群@东方小孙，意见从选品、直播间亮度一路题到背景道具中一块因发皱而影响观感的布。

　　钉钉群从此成了孙东旭的“战场”，从选品上新到口播话术，他顾不上指定负责人，就在公司的全员群里将每一条都@所有人。

　　这样的@每天能有几十条，从早上七点持续到凌晨下播。为了不遗漏，每天都有专人将这些指令归档。长期被群消息轰炸的团队，把那个实时更新的在线文档被员工们戏称为“Jack语录”，一边调侃一边快速调整每一个被指出的问题。

　　但全团队的努力，并不能反映在数据上。日成交额一直在几十万元，这是个几乎很难挣什么钱的数字。

　　6月8日前，东方甄选的粉丝增长一直是一条平滑且几乎没有斜率的直线，被孙东旭形容为“停跳后的心电图”。据他回忆，最初的一个月，单品卖出1万块都算是畅销品，几千、几百元是更常见到的数字。当突然出现一款卖到40万的牛排，所有主播都开始抢着卖，恨不得当天只卖一个单品。

图：新抖‘东方甄选’直播间粉丝变化趋势

　　即使粉丝增长缓慢，直播间也从不敢断播。5月下旬，当听说直播间所在的中关村办公室可能因管控无法使用，团队连夜把所有直播设备和六个冰柜打包，搬到通州的酒店。很多人熬了一个通宵，第二天早上六点，开播继续。

　　为了鼓励团队，粉丝增长每到整数，孙东旭都安排在全员群发一次喜报。直到6月11日，粉丝数每几个小时就破一个新关口，孙东旭决定停掉这个传统。

　　在数据最惨淡的几个月里，抖音团队带来了一点安慰：直播农产品的平均在线时长超过五分钟，而行业平均只有一分钟出头。6月10日之后，当直播间常年在线10W+时，平均观看时长还是超过五分钟，“前无古人”的成绩。

　　没有人知道突然爆火的原因，董宇辉的直播方式与几个月前也没什么分别，唯一的不同只有喧闹的评论区和暴增一百倍的数据。

　　看起来，新东方在线似乎做“错”了所有事，却依然得到成功。现在，除了农产品，因为主播们擅长而加入的图书品类，也没遵循“行业惯例”。在周围全是0.99元超低价卖书的氛围下，“东方甄选之图书”账号负责人潇潇一边像在主号一样认真“讲书”，还像做教育时一样开起了打卡群，做着书商不愿做的繁重“售后”。这样卖书，不用一折、两折的降价，照样畅销断货。

　　面对追问，东方甄选团队也只能回答一句“幸运”。

　　粉丝数突破二百万后，大品牌们也开始用刷礼物来打榜，靠着占据礼物榜前排来沾染人气。这个早就风行于直播间的互动方式，在“不进行任何炒作”的指令下关闭，“榜一大哥”们的ID被直播间主动隐藏。

　　“成绩都代表过去了。”孙东旭说，“带货这条路跑通了，更需要专心在农业上。”反商业的决策显然还不会停，但可能不会再经常被质疑了。

　　体面的退场后，这一次他们又笨拙的入场了

　　没打算扩品类，也暂时不准备多平台，对于直播间的未来，孙东旭的规划要比外界猜测简单得多。

　　已经熟知平台特点的他很清楚，爆发式增长总有放缓的一天，每个账号都有属于自己的天花板。达到那个量级后，就专心服务已有的粉丝。

　　团队开始安排主播做更多输入，再大的知识储备也有讲完的一天，讲了一个月苏东坡，今后可以讲李煜、杜甫和白居易。

图：董宇辉老师在直播间讲苏轼，图源东方甄选官方抖音号

　　孙东旭始终强调，只做团队擅长的事情。过去半年，即使数据再惨淡，东方甄选也没买过流量。几年前，他们就作为参赛选手“旁观”着在线教育的广告大战，亲身体会到了虚假繁荣的结局。

　　但从现在的情况看，谈“增长瓶颈”可能还为时尚早。据36氪从平台方获知的信息，抖音官方还未给过东方甄选任何流量扶持。现在的爆发，全部来自自然流量。在大平台们争夺流量的618，东方甄选还有不小的空间可以期待。

　　在孙东旭看来，消费者端口的打开，更大的意义是证明了高质量农产品需求的存在。更贵的产品在同一场次多次赢过了平价的同款，这让东方甄选有信心在供给端推动改变。

　　贴上“东方甄选”品牌的自营，既是推广高质农产品的方式，也被看作热度降温后持续性的增长点。据官方给出的信息，未来每月都将有5-10个自营商品上架，初步规划已达百个。

　　最重要的，是更多农业资源的引入。据孙东旭透露，关注度的提升已让东方甄选对接到了更多农业资源，包括来自省级农业厅的合作洽谈。一县一品等特色助农专场，可能会在一个月内落地。现在，只要是助农产品，东方甄选就不收取佣金。可能就像董宇辉在上播时说的，如果能卖出两千箱橘子，换来一家农户未来一年的衣食无忧，这场直播对他和同事们的意义就高过100万的销售额。

　　未来，东方甄选的直播将不只局限在室内，每一片农田都可以成为直播间。已被大众熟悉的主播站在产区，一边介绍当地的风物地理，一边将原生态的农业展现给更多人。

　　不爱烧钱，将上百亿现金留在银行吃利息的新东方，从在线教育时代就被贴上“不敢花钱”标签的新东方在线，用这样的“抠门”为他们换得了一次体面的退场。

　　还是同样的方式，带着新东方式的慢与笨拙，这场百亿公司的大象转型可能才刚迈出第一步。