为电视投放弹出式广告，Roku做得“聪明”吗？

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　　Roku花式“卖广告”？

　　作者| Adam Levy

　　Roku在其最新的操作系统更新中引入了一种新的广告格式。智能电视用户在观看无线电视或有线电视时，可能会在常规电视广告期间看到交互式弹出广告。这些广告旨在增强商业信息，邀请观众进一步参与品牌。

　　Roku在提供这样的产品方面处于一个独特的地位。今年在美国销售的智能电视中，约有三分之一使用Roku的操作系统。此外，Roku的广告业务正在蓬勃发展，第二季度的运营费用约为5亿美元。

　　Roku的新广告模式是其为争夺700亿美元美国电视广告市场份额的努力。

　　一个巨大的机会

　　尽管在过去的几年里，“掐线”的风潮愈演愈烈，但美国仍有大约9000万付费电视用户。美国人平均每天花在传统电视上的时间超过4个小时。电视广告平均每小时15分钟，美国人平均每天看超过一个小时的广告。

　　大多数电视观众通过流媒体观看节目。尽管如此，美国人平均每天只看47分钟电视，而且经常使用无广告服务。Roku的平均使用时间明显要高得多，在第二季度大约是每天3.5小时。尽管如此，Roku的平均广告负荷仍无法与广播电视竞争。

　　如果Roku能在非流媒体电视观看期间开始播放互动广告，那将为它打开大量新的广告库存。即使营销者认为新的广告格式只是电视广告的一个补充，他们运行，导致广告平均价格低于常规的视频广告，加上大量的电视广告越来越多的Roku用户使用其智能电视可以为公司一个巨大的机会。

　　构建“护城河”

　　Roku能否利用这一机遇，取决于它能否保住自己在智能电视销售领域的领先地位。它已经建立了相当大的领先优势，而且消费者不经常购买新电视，所以它的用户基础相当稳固。但它需要继续与制造商和零售商建立合作关系，以保持其在新销售额中的份额，并防止竞争对手挤入市场。

　　对Roku在智能电视领域领先地位的最大威胁之一是亚马逊（Amazon）。亚马逊的Fire电视智能电视不如Roku的那么受欢迎，但这家在线零售商正在赶在Roku能够在欧洲建立更大的影响力之前努力赢得该市场。今年早些时候，亚马逊宣布了与欧洲制造商和零售商的几项合作伙伴关系（更不用说它本身就是一个非常受欢迎的零售商）。

　　亚马逊也有潜力提供与Roku相同类型的广告，但面向更多的广告商。快速消费品公司可能没有那么多兴趣或意愿为Roku的互动电视广告付费，但由于亚马逊的在线市场业务，它或许能够提供一种广告，让观众按下按钮就可以购买任何商品。这将是一个非常有吸引力的广告产品，为传统的电视广告增加很多价值。

　　亚马逊面临的挑战是将其智能电视设备推广到更多家庭，以建立提供此类产品所需的规模。Roku需要积极捍卫自己的市场份额，以保持自己的能力，提供一个相对独特的广告产品，并获得强劲的广告价格。如果它能做到这一点，那么它的广告产品将成为长期的重要收入来源。

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责任编辑：郭明煜