【开源食饮】3月电商数据分析：行业需求较好，集中度略下降——行业点评报告

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来源：宇光看食饮

根据魔镜数据，2021年3月京东食品饮料行业线上销售额为77.6亿元，同比增加44.4%；其中销量同比增加22.8%至1.46亿件，商品均价同比增17.7%至53.3元。销售额增长主要受销量及商品均价提升影响。分行业看，食品礼券、茗茶行业线上销售额增速较快，分别同比增加740.8%、122.0%。主要由于2020年同期受疫情影响，社交活动减少，送礼类产品销售额基数低。2021年3月休闲食品行业线上销售额占比较大，占比达41.0%。

休闲食品：线上销售额稳步增长，糖果果冻类增速较快

根据魔镜数据，2021年3月阿里系休闲食品行业线上销售额达68.8亿元，同比增2.1%。从龙头表现来看，休闲食品龙头销售额均有下降，三只松鼠、良品铺子销售额下降主要由于销量大幅下降；百草味量价齐跌。从市场份额来看，龙头品牌市场份额均有所降低。休闲食品行业CR3降低5.9 pct至11.3%，行业集中度有所下降。

饮料冲调：乳制品行业快速增长，燕麦行业略有下滑

饮料冲调行业中：（1）乳制品：阿里系乳制品行业线上销售额达13.6亿元，同比增28.1%。其中，销售量同比增17.7%，销售均价同比增8.8%，行业增长主要由销量提升推动。分子行业来看，2021年3月低温乳制品品类增速最快，同比增76.4%；纯牛奶、羊奶、含乳饮料稳步增长。从龙头表现来看，蒙牛乳业、伊利股份、光明乳业销售额分别同比增长12.8%、19.4%、25.4%，乳制品头部品牌量价齐升。从市占率来看，乳制品行业CR3下降2.9pct至41.3%，行业集中度略有下降。（2）燕麦：2021年3月阿里系冲饮麦片行业线上销售额达3.7亿元，同比降7.9%，主要由销量同比降11.8%导致。从龙头表现来看，桂格、欧扎克销售额增幅较大，分别由销量增长、量价齐升推动。从市场份额来看，燕麦行业CR5上升3.5pct 至40.4%，行业集中度小幅上升。

膳食营养品：行业稳步增长，量价齐升

2021年3月阿里系膳食营养品行业线上销售额达21.2亿元，同比增95.2%。拆分量价来看，销售量同比增38.3%，销售均价同比增41.2%，普通膳食营养品行业量价齐升。分子行业来看，2021年3月海洋生物品类增速最快，同比增135.4%；胶原蛋白行业线上销售额占比最高，达30.1%。从龙头表现来看，汤臣倍健销售额达2.1亿元，同比增加42.9%，其中销量同比增13.2%，均价同比增长26.2%；swisse销售额达1862万元，同比增166.9%，其中销量同比增144.2%，均价同比增9.3%。膳食营养品行业龙头销售额高速增长，量价齐升。从市场份额来看，汤臣倍健市占率下降0.7 pct至9.8%，swisse市占率增长0.3pct至0.9%。

风险提示：宏观经济波动风险、消费复苏低于预期风险、原材料价格波动。

1. 京东食品饮料行业线上销售额增长，食品礼券增幅较大

2021年3月京东食品饮料行业线上销售额增长，主因销量及均价提升。根据魔镜数据，2021年3月京东食品饮料行业线上销售额为77.6亿元，同比增加44.4%；其中销量同比增加22.8%至1.46亿件，商品均价同比增17.7%至53.3元。销售额增长主要受销量及商品均价提升影响。

分子行业来看，食品礼券行业增速较快。根据魔镜数据，2021年3月京东食品饮料行业子行业中食品礼券、茗茶行业线上销售额增速较快，分别同比增加740.8%、122.0%。主要由于2020年同期受疫情影响，社交活动减少，送礼类产品销售额基数低。其余子行业：饮料冲调、休闲食品、地方特产、进口食品、粮油调味，同比分别74.2%、30.2%、28.9%、10.6%、9.5%。2021年3月休闲食品行业线上销售额占比较大，达41.0%。

2.休闲食品：线上销售额稳步增长，糖果果冻类增速较快

2021年3月休闲食品销售额稳步增长，行业价涨量跌。根据魔镜数据，2021年3月阿里系休闲食品行业线上销售额达68.8亿元，同比增2.1%。拆分量价来看，销售量同比降10.6%，销售均价同比增14.2%，价涨量跌。分子行业来看，2021年3月部分子行业销售额快速增长，其中糖果果冻增速最快，同比增70.7%。糕点点心类线上销售额占比较高，达22.9%。

休闲食品行业龙头线上销售额下滑。根据魔镜数据，2021年3月三只松鼠销售额达3.0亿元，同比下降44.5%，其中销量同比下降47.8%，均价同比增6.3%；百草味销售额达2.6亿元，同比下降9.3%，其中销量同比减少4.9%，均价同比降4.7%；良品铺子销售额达2.2亿元，同比降9.8%，其中销量同比减少22.4%，均价同比增加16.3%。2021年3月休闲食品龙头销售额均有下降，三只松鼠、良品铺子销售额下降主要由于销量大幅下降；百草味量价齐跌。

休闲食品行业集中度下降。根据魔镜数据，三只松鼠、百草味、良品铺子的市占率分别-3.7、-1.7、-0.5pct至4.4%、3.8%、3.1%，龙头品牌市场份额均有所降低。休闲食品行业CR3降低5.9 pct至11.3%，行业集中度有所下降。

三只松鼠热销产品多为礼包类产品。根据魔镜数据，2021年3月阿里系三只松鼠的TOP3热销产品为坚果大礼包通用款、手撕面包、坚果大礼包牛年款，销售额分别为968.0、967.1、884.6万元。春节过后，吐司类产品动销较好。

3. 乳制品：行业持续增长，低温乳制品品类快速增长

2021年3月乳制品行业销售额持续增长，销量增幅较大。根据魔镜数据，2021年3月阿里系乳制品行业线上销售额达13.6亿元，同比增28.1%。其中，销售量同比增17.7%，销售均价同比增8.8%，行业增长主要由销量增长推动。分子行业来看，2021年3月低温乳制品品类增速最快，同比增76.4%；纯牛奶、羊奶、含乳饮料也稳步增长。乳制品中纯牛奶品类线上销售额占比较高，达56.6%。

乳制品头部品牌销售额稳步增长。根据魔镜数据，2021年3月蒙牛乳业销售额达2.17亿元，同比增加12.8%，其中销量同比减少4.5%，均价同比增加18.0%；伊利股份销售额达2.60亿元，同比增19.4%，其中销量同比增9.1%，均价同比增9.4%，销售额增长主要由销量及均价共同提升推动；光明乳业销售额达5278万元，同比增25.4%，其中销量同比增1.0%，均价同比增24.2%。伊利股份、光明乳业量价齐升，蒙牛乳业增长主要由均价提升带动。

乳制品行业集中度略降。根据魔镜数据，2021年3月阿里系线上销售额占比前三名分别为伊利股份、蒙牛乳业、认养一头牛。伊利股份、蒙牛乳业、光明乳业的市占率分别+0.4、-3.3、-0.9pct至19.2%、16.0%、3.9%。乳制品行业CR3下降2.9pct至41.3%，行业集中度略有下降。

乳制品企业热销产品多为白奶类产品。根据魔镜数据，2021年3月阿里系蒙牛的TOP3热销产品分别为特仑苏纯牛奶、低脂高钙牛奶、全脂早餐奶，销售额分别为4276万元、1185 万元、1142万元。2021年3月阿里系伊利的TOP3热销产品分别为金典纯牛奶、无菌砖纯牛奶、高钙低脂牛奶，销售额分别为2498万元、1651万元、1344万元。乳制品企业热销产品主要为白奶类产品。

4.冲饮麦片：燕麦行业略有下滑，行业集中度略提升

2021年3月冲饮麦片行业销售额略有下滑，主要由销量降低导致。根据魔镜数据，2021年3月阿里系冲饮麦片行业线上销售额达3.7亿元，同比减7.9%，环比增加101.7%。拆分量价来看，销量同比减少11.8%，均价同比增加4.4%。燕麦行业销售额减少主要由销量降低导致。分品牌来看，2021年3月好麦多增速较快，同比增34.3%；好麦多、桂格线上销售额占比较高，分别达10.4%、8.6%。

主要燕麦品牌桂格、欧扎克销售额稳步增长。根据魔镜数据，2021年3月桂格销售额达3187万元，同比增加13.1%，其中销量同比增13.3%，均价同比降0.2%；西麦食品销售额达1572万元，同比降2.2%，其中销量同比降3.2%，均价同比增1.1%；欧扎克销售额达3200万元，同比增39.4%，其中销量同比增7.9%，均价同比增29.2%。其中桂格、欧扎克增速较快，分别主要由销量、均价推动。王饱饱、西麦食品，五谷磨房销售额同比下滑。

行业集中度略有下降。根据魔镜数据，2021年3月阿里系线上销售额占比前五名分别为好麦多、欧扎克、桂格、王饱饱、智力。燕麦行业CR5上升3.5pct 至40.4%，行业集中度有所上升。

西麦食品热销产品为纯燕麦片，王饱饱热销产品以冷食燕麦片为主。根据魔镜数据，2021年3月阿里系西麦食品的TOP3热销产品分别为西麦纯燕麦片1000g×3、西澳阳光原味燕麦片、西麦纯燕麦片1480g，销售额分别为278.6万元、88.4万元、49.4万元。2021年3月阿里系王饱饱的TOP3热销产品分别为水果坚果酸奶果粒燕麦片、水果坚果燕麦片、咖啡坚果燕麦片，销售额分别为1318万元、283.1万元、270.5万元。西麦食品热销产品以热食纯燕麦为主，而王饱饱热销产品以冷食果味燕麦为主。

5.膳食营养品：行业稳步增长，量价齐升

2021年3月普通膳食营养品行业快速增长，量价齐升。根据魔镜数据，2021年3月阿里系膳食营养品行业线上销售额达21.2亿元，同比增95.2%。拆分量价来看，销售量同比增38.3%，销售均价同比增41.2%，普通膳食营养品行业量价齐升。疫情以来，消费者健康意识提升，保健品消费升温，行业持续高速增长。分子行业来看，2021年3月海洋生物品类销售额增速最快，同比增236.9%；胶原蛋白行业线上销售额占比最高，达30.1%。

行业龙头销售额快速增长，量价齐升。根据魔镜数据，2021年3月汤臣倍健销售额达2.1亿元，同比增加42.9%，其中销量同比增13.2%，均价同比增长26.2%；swisse销售额达1862万元，同比增166.9%，其中销量同比增144.2%，均价同比增9.3%。膳食营养品行业龙头销售额高速增长，量价齐升。

龙头汤臣倍健市场份额略下降。根据魔镜数据，2021年3月阿里系普通膳食营养品行业龙头汤臣倍健市占率下降0.7 pct至9.8%，swisse市占率增长0.3pct至0.9%。

龙头品牌热销产品为胶原蛋白和精华液类产品。根据魔镜数据，2021年3月阿里系汤臣倍健的TOP3热销产品分别为胶原蛋白软糖丸、胶原蛋白口服液、多种维生素矿物质片(男士型)，销售额分别为2796万元、1429万元、1307万元。2021年3月阿里系swisse的TOP3热销产品分别为蔓越莓精华口服液、乳清蛋白粉、柠檬酸钙片，销售额分别为372.7万元、158.4万元、132万元。汤臣倍健、swisse的热销产品主要为胶原蛋白和精华液类产品。

6.风险提示

宏观经济波动风险、消费复苏低于预期风险、原材料价格波动。

研报发布机构：开源证券研究所

研报首次发布时间：2021.04.17

开源食品饮料团队：

张宇光：15814062021

证书编号：S0790520030003

方  勇：18320770836

证书编号：S0790520100003

逄晓娟：15253166077

证书编号：S0790120040011

叶松霖：13008829196

证书编号：S0790120030038

陈钟山：18602156078

证书编号：S0790120070045

特别声明

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