东吴纺服&轻工 马莉 | 波司登：双十一圆满收官，高端化、年轻化成为亮点

来源：纺服新消费马莉团队

双十一收官，波司登全品牌交出圆满答卷：从当日销售数据来看，波司登主品牌天猫旗舰店销售同比增长58%至6.5亿元，全网销售增长43%，线上线下全渠道销售增长37%至10亿元；综合波司登、雪中飞、冰洁三品牌来看，天猫旗舰店销售增长57.5%，全网增长49%。

天气较去年同期偏暖背景下仍维持高增。本次双十一前天气明显偏暖。以北京为例。2018年及2019年 11月1日至11月12日平均最高温度分别为13.5/15.5℃，在此背景下公司仍展现高增，体现品牌、产品持续升级下消费潜力持续激发。

客群高端化、年轻化是本次双十一销售的亮点。考察本次双十一销售结构：

①高端化趋势明显：1）城市层级上，一二线城市购买人数增长50%+；2）产品单价上，高客单商品（1800元以上）销售额同比提升147%，占比同比提升56%，3）设计师系列销售占比提升：设计师系列销售同比增幅1139%，占比同比提升684%；

②客户年轻化：18-34岁消费人数增长51%；

③会员人数增长明显，O2O占比提升：会员人数增长50万，同增119%，体现客户群体有效扩大；线上线下互动强化，O2O发货订单占比同比提升77%。

新的一年公司在产品性能及品牌内涵打造上继续精益求精。（1）公司新产品从羽绒、面料、工艺上表现出的技术积淀和底蕴明显超出国内其他竞争对手，产品在性能上追求极致。（2）公司1998年赞助中国登山队登山珠峰、2019年5月用登峰系列再次赞助中国登山队登山珠峰，与夏伯渝先生的合作更是体现出不一样的攀登精神和中国精神。

在产品极致性能和品牌内涵打造的基础上，公司在今年推出最高价11800的登峰系列，充分体现出公司对波司登品牌的自信。作为民族品牌的代表之一，公司表现出优秀的产品和品牌的打造能力。

盈利预测及投资建议：公司进入销售季节后营销节奏有条不紊，9月米兰时装周设计师系列发布会邀请名模Kendal Jenner走秀、Nicole Kidman观秀，同时聘请“带货女王”杨幂成为设计师系列代言人、10月登峰造极高端系列发布会反响强烈、并连续与包括Tom Hiddleston、Scarlett Johansson等大牌欧美演员合作实现产品露出，营销资源较去年同期更上层楼。本次双十一销售结构也体现出产品及品牌升级带来的销售高端化以及客群年轻化和成果。继续看好公司前景，预计FY20/FY21/FY22净利润为13.0亿/16.9亿/20.7亿，同比增长32.5%/29.7%/22.4%，对应PE 28.8X/22.2X/18.1X，维持“买入”评级。

风险提示：经济环境、天气变化使终端零售需求不及预期。

免责声明

东吴证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。

本研究报告仅供东吴证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，本公司不对任何人因使用本报告中的内容所导致的损失负任何责任。在法律许可的情况下，东吴证券及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务。

市场有风险，投资需谨慎。本报告是基于本公司分析师认为可靠且已公开的信息，本公司力求但不保证这些信息的准确性和完整性，也不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。

本报告的版权归本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。如引用、刊发、转载，需征得东吴证券研究所同意，并注明出处为东吴证券研究所，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。

东吴证券投资评级标准：

公司投资评级：

买入：预期未来6个月个股涨跌幅相对大盘在15%以上；

增持：预期未来6个月个股涨跌幅相对大盘介于5%与15%之间；

中性：预期未来 6个月个股涨跌幅相对大盘介于-5%与5%之间；

减持：预期未来 6个月个股涨跌幅相对大盘介于-15%与-5%之间；

卖出：预期未来 6个月个股涨跌幅相对大盘在-15%以下。

行业投资评级：

增持：预期未来6个月内，行业指数相对强于大盘5%以上；

中性：预期未来6个月内，行业指数相对大盘-5%与5%；

减持：预期未来6个月内，行业指数相对弱于大盘5%以上。

马莉 东吴证券副所长、大消费负责人、纺织服装行业首席分析师 

南京大学学士、中国社会科学院经济学博士；现供职于东吴证券研究所，曾供职于中国纺织工业协会、中国银河证券研究部。十二年潜心纺织服装行业研究，为投资者创造价值，在市场下打下深深烙印。

2018年纺织服装行业水晶球第1名；2017年新财富纺织服装行业第1名，水晶球第1名；2016年新财富纺织服装行业第1名；2015年新财富纺织服装行业第2名；2014年新财富纺织服装行业第4名，水晶球第3名，金牛奖第3名；2013年新财富纺织服装行业第2名，水晶球第2名，朝阳永续福布斯中国最佳分析师50强；2012年新财富纺织服装行业第4名，水晶球第3名，金牛奖第3名。

免责声明：自媒体综合提供的内容均源自自媒体，版权归原作者所有，转载请联系原作者并获许可。文章观点仅代表作者本人，不代表新浪立场。若内容涉及投资建议，仅供参考勿作为投资依据。投资有风险，入市需谨慎。