广发证券曲东荣：四维度下互联网与金融科技的应用

　　摘要：2018年，是证券行业的“冬天”，随着监管政策趋严、金融去杠杆、境内外宏观政策变化等因素，市场交易热情持续减退，券商经纪业务从传统通道服务向财富管理模式转型，俨然成为国内券商的当务之急。2018年，“转型”更是迫切。而APP已成为券商零售业务新模式和线上财富管理的重要载体。新浪财经发起“券商财富管理转型之路”专访活动，深度挖掘券商在拥有丰富的线下服务渠道之外，如何利用线上的平台与资源更加高效、便捷、精准的服务客户。本期，新浪财经带您走近广发证券。（12月20日金麒麟·2018券商财富管理高峰论坛在北京举办，届时监管人士、行业大咖、券商大佬将齐聚纵论券商未来之路。）

广发证券电子商务部负责人 曲东荣

　　问：券商如何利用互联网、APP、金融科技与线上资源高效便捷精准地服务客户？

　　答：互联网与金融科技在客户服务层面的应用，主要有以下几个维度：

　　首先，是解决如何与客户建立连接的问题。提供精准高效服务的前提是能够触达到客户。传统的触达模式是通过营业网点的覆盖与客户形成连接。发展到今天，如何通过移动互联技术解决与客户建立服务连接的问题，是高效服务客户的前提，也是APP成为各券商必争之地的最主要原因。

　　其次，是逐步细化客户服务的颗粒度，以大数据、智能化为抓手，提供个性化精准服务。同样的100万客户，当以不同的颗粒度做服务切分的时候，客户能够感受到的体验是千差万别的。在这一阶段，用户画像、客户标签、智能匹配等技术，正是券商建设的重点。广发证券一直坚持的是将服务颗粒度细分到每一个客户的理念，通过易淘金APP提供精准资讯、精准产品推介、精准消息推送等各种服务。

　　第三，人工与机器逐步结合，使得大规模定制化服务成为现实。智能化技术的应用，不但为我们提供了自动化生产标准化产品的能力，更重要的是使得大规模定制化成为可能。以广发证券“贝塔牛”机器人投顾为例，系统可以自动根据客户的风险偏好、预期收益率、资金规模、甚至自选股，为其设计个性化的资产组合，给每个客户提供调仓建议。并且在这种模式下，为10万人提供定制化服务与给100万人提供定制化服务，增加的计算量，实际是新增数台服务器就可以实现的。

　　第四，使用多维交互手段，创造突破屏幕限制的客户交互体验。为了提升客户体验，我们储备了语音识别、语义识别、语音合成、面容识别、指纹识别等多项基础能力，并在此基础上构建了多项突破屏幕限制的智能化服务工具。当客户在APP上有问题咨询时，语音助手会以语音形式为客户作答，而在需要做身份确认的关键环节，则通过刷脸和指纹验证等手段进行智能识别。新技术的应用，不仅使得易淘金APP的交互突破了传统屏幕的限制，也为我们的产品增添了更多的“未来感”。

　　问：券商转型综合财富管理服务商的痛点都有哪些？APP能够解决哪些痛点？

　　答：券商转型财富管理服务商的痛点之一是，与存量的高净值客户与银行等金融机构相比，不在一个数量级，因此在服务人员的数量配置以及私人银行网点的布局都显得捉襟见肘；痛点之二是，券商传统上的财富管理仍然是基于交易驱动、收入以佣金和利息收入为主，对于理财客户人群，没有成型的模式以及配套的服务策略。

　　因此广发证券易淘金APP不仅定义成为广发证券客户平台，更是定义成为用户平台。广发证券易淘金APP在投资者教育、市场资讯、投资策略等方面着重打造用户至上的理念，目的是吸引更多的非广发客户先成为APP用户，然后通过转化最终成为客户。大规模地吸引用户并转化为客户是券商APP的战略重点。券商APP在投资领域的专业性方面目前不逊于银行和互联网平台，这也是券商的优势。通过券商APP转型综合财富管理，首先是更大范围地触达客户，转变客户的投资认知和理念，通过APP建立专业而大众的理财平台，将券商的目标客户由传统的交易客户延展到更大范围的理财客户；第二是构建财富管理服务的能力，包括投资专业能力和理财产品生产引入能力，通过APP实现专业的一对多服务，为海量大众客户提供一流的专业的投资理财综合服务。

　　问：未来，券商如何利用APP等线上平台为客户进行个性化的资产配置咨询服务？

　　答：个性化的资产配置，其核心在于对客户的了解程度。这项工作在线下进行时，主要依靠业务人员的个人能力，以及和客户的沟通程度。当客户群体较大，业务人员难以覆盖时，个性化投资的效果就会大打折扣。

　　大数据技术是该业务能否线上化，以及线上化效果如何的决定性因素。根本上说，大数据要完成两项工作，一是从客户的行为数据，分析出客户的投资偏好；二是从客户的账户诊断，分析出客户的投资能力与策略缺陷。只有这样，才能知道客户的“不为”和“不能”，才能掌握的客户“个性”，甚至说比客户更了解客户。

　　其次，投资是个重决策的过程，在线上让客户完成整个资产配置，能否构建足够细腻、丰富的场景也非常重要。我们需要花费更多精力，在线上告诉客户为什么要投资，为什么要结合我们提供的策略进行投资，投资之后是否可以随时检查自己的组合收益，以及偏离了既定策略后，如何校正等等。这些场景的完善，涉及行为金融学、交互设计、数据分析等多个学科，是一个复杂而精密的综合工程。

　　问：券商拥有庞大的研究团队，未来券商如何将机构研究零售化与碎片化？并将服务赋能与线上？

　　答：广发证券培养了庞大的研究团队，研究水平得到国内外高度认可，斩获多个权威分析师评选大奖，如连续五年收获“中国证券业分析师金牛奖”金牛研究团队奖、2017和2018年连获卖方分析师水晶球奖“本土金牌研究团队第一名”、2018年获“最具影响力研究机构第一名”等。

　　另一方面，零售客户规模大、专业化服务的需求多。面对这种情况，广发证券结合互联网技术以及知识付费潮流，充分发挥研发团队优势，采取了一些新的尝试。比如针对零售客户成立专门团队，负责将公司研究团队的专业成果进行降维转化，以零售客户喜闻乐见的方式进行产品化生产。除此以外，我们正在研发的线上股票投资与理财投资系列课程，既是成体系的专业化课程，也充分利用互联网打破时空限制，让客户利用碎片化时间学习使用。通过线上投资精品课系列，让旧时难以亲近的专业研究“堂前燕”，飞入寻常百姓家。

　　问：贵券商如何利用APP进行线上线下联动，搭建以客户为中心的专业服务体系？

　　答：广发总部和分支机构、营业部，从来不是线上和线下独立的两套系统。完全的线上互联网闭环的玩法，目前在证券服务当中很难行得通。如果把全国营业部的开户或者业务集中到一个营业部，效率并不高，而且对客户的后续服务将难以跟上，客户更加容易流失。

　　所以广发一开始就以客户为中心，构建公司零售业务线上线下一体化的闭环生态链，在组织架构上将电商平台、线上互联网合作、线下营销团队和营销渠道进行充分整合再造。以广发的有问必答服务机制为例，利用IT系统对接，将公司200多家营业部超过7000名业务人员整合成分布式服务中心，为全国线上有需求的客户服务。

　　这个模式既充分发挥出券商线下投顾团队的优势，同时解决了线上投资者无法享受线下专业投顾服务的痛点，还避免出现线上和线下的利益冲突，一举多得。通过这种方式，广发证券不仅建立了行业最大的专业人员服务中心，还打破了地域限制，把服务的响应时间提升到7X24小时秒级响应的标杆水平，创行业先河。

　　问：目前券商APP行业发展已经近十年，未来为了能更优质的捕捉服务客户，无论是网金、经纪业务、零售业务等未来该向哪些方向融合与发展？贵券商APP的未来发展都有哪些战略设想？

　　答：广发证券的易淘金APP作为核心智能终端，是以账户诊断为基础，立足交易和理财，提供智能化选股工具、智能投顾、精准资讯、智能客服、智能助手等多种服务；同时建设用户社区，利用有问必答、网店连接线下投顾，构建7*24小时顾问式自动化、智能化的O2O综合化服务模式。

　　未来易淘金APP的建设，将继续贯彻公司关于金融科技的战略规划，打造证券+理财的综合服务平台。在此过程中，还有很多思路需要我们不断探索。比如APP从以服务交易客户为主，逐步往交易与理财并重的综合财富管理方向融合发展；比如APP从以提供便捷交易服务，解决客户“怎么买”的问题，向提供投顾与工具服务，解决客户“买什么”和“什么时候买”的问题。APP建设，将在券商探索如何将收入结构逐步从以交易佣金为主调整到以服务付费为主的过程中，发挥重要作用。

　　2018券商APP风云榜·百家券商角逐六大桂冠

　　券商APP风云榜项目组联系方式18010077174/17610891929，联系邮箱为hengxing@staff.sina.com.cn/majie6@staff.sina.com.cn。

责任编辑：马婕