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来源：金错刀 作者：张一弛
女人心啊海底针，美图终于搞不定女人了。
8月份，美图交出史上最糟糕的财报时，当天股价就暴跌了15%：曾经的千亿市值如今就剩130亿了，837亿港元凭空蒸发，美图只用了不到两年。
为了自救，美图哪怕不想当壮士，也必须断腕。就在这两天，美图做出了两个关乎身家性命的决定：
1． 手机卖不动，从此改姓“小米”；
2． 美妆也干不下去了，交给了寺库。
看看美图当年几大核心产品的处境：美图秀秀和美颜相机成为了手机里最熟悉的陌生人，美拍早就被抖音挤兑出第一梯队，月活用户数量为1693万，还不及快手、抖音的十分之一。
曾经美图旗下的半壁江山2016年底，美图公司赴港上市，成为腾讯之后最大的互联网 IPO。
此后股价更是一路飙涨，市值逼近千亿港元，董事长蔡文胜也借此成为厦门首富，美滋滋地在朋友圈发文庆祝，自称‘迷你版腾讯’。
掉队，就是这么一瞬间的事。
股价暴跌的背后，摆在美图面前的还有一个更可怕的事实：美图从未盈利。
创业失败32次，
美图才横空出世！
说到美图秀秀，就不得不说它的历史——不管怎么说，都必须承认，美图秀秀问世的时候确实造成了全球风靡的效果。
创始人吴欣鸿有一点谁都比不了：创业了32次，失败了32次。
从2006年到2007年，吴欣鸿做了将近30个产品，其中绝大多数是网站，有股票类、视频类、资讯类……
2008年，吴欣鸿手下总共有38名员工，平均两个人做一个网站。但吴欣鸿自己心里也清楚，这么干下去，一定做不出成绩，不如集中火力，做出一个产品。
吴欣鸿和蔡文胜窝在厦门一栋小楼里，讨论起互联网还存在着哪些没被开发出来的商机。
当时，QQ空间大热，他们发现用户想要把照片晒出美感，就要先经过Photoshop，但哪有多少人会PS，于是他决定要做一款“大众版的PS工具”。
2008年10月，美图秀秀正式上线。刚上线的美图其实局势并不乐观，前有迅雷的光影魔术手，后有腾讯推出的QQ影像，但美图两条强大的优势突出重围：
1． 操作极其简单，傻子都会用
吴欣鸿不懂PS专业技术，但他依旧是一个好的产品经理，而不会PS恰恰成了他的优势。
吴欣鸿觉得一款好的产品，就应该让用户变成白痴，他心里只想着如何能一键达到想要的效果。
美图秀秀极其简单粗暴，在这个APP上，找不到图层，找不到液化，也看不到数值，剩下的都是让女人兴奋到尖叫的选项：美白、瘦脸、增高、祛痘！
听听，光这几个词摆出来，两个月用户就破了100万。
2． 走向神坛的功能：一键能给照片化妆
更让竞争对手没想到的是，吴欣鸿紧接着推出一个一键美容的功能。
而美容功能，其实就是给照片化妆。这下好了，连磨皮瘦脸都不用一步一步点了，直接一步到位。
美容功能好像一扇门，为美图秀秀带来了数以千万计的用户，更重要的是一下就将美图秀秀与市场中的同类竞品彻底区别开了。
在没有任何营销策划的前提下，美图刷屏海外用户的朋友圈，美国App Store排名从九百开外上升到第35，这可让董事长蔡文胜高兴坏了！
到了2016年10月份，美图秀秀的月活数约为4.56亿，而当时能达到这一用户量级的公司，在整个中国互联网圈都寥寥无几。
同年12月15日，美图在港交所IPO，市值接近50亿美元！
用户数流失超过了5千万，
美拍越走越偏！
但上市之后，美图几大核心业务却被竞争对手接连抄了后院。
最惨的就是美拍，相比去年底用户数流失超过了5千万。
当记者问蔡文胜美拍到底做错了什么时，蔡文胜的说：“美拍做的确实不够好，原因是抖音和快手定位三四线城市，而美图定位在一二线城市，比较中高端。”
这显然有点吃不到葡萄说葡萄酸了，打个不太恰当的比方，就好像小时候父母责备你为啥成绩没考好，你嘴硬说，因为自己只复习了难的考点，结果考卷上都是基础题，考的好的都是靠运气。
可美拍掉队的真正原因似乎是：自己搞不清定位，拼技术还拼不过别人。
2017年11月，美拍给自己的定位是“女生最爱的短视频潮流社区”，6个月之后，由于女性用户定位过于狭窄，美拍又变成了“年轻人的兴趣社区”，结果，还没到3个月，美拍又换了个定位，变成了“泛知识短视频社区”，鼓励大家多去美拍上发教学视频。
美拍一面在定位里找不到出路，一面眼睁睁的看着比自己小两岁的抖音和快手凭借巨大的用户基础和裂变能力，保持高速增长。
美拍的月活用户数量为1693万，不及快手、抖音的十分之一，即使在行业第二梯队中，也落后于秒拍的波波视频和Faceu激萌，已经被甩在了身后。
美拍的至暗时刻发生在今年6月4号。
抖音仍然站在苹果App store免费APP排行榜第一的位置，美拍却因为打擦边球又一次被约谈了。
美拍不仅停更直播频道、停更热门频道、应用商店下架以及下线“校园”频道，而且吴欣鸿也出来道歉了。
至此，短视频行业的风头几乎都被快手和抖音抢走，美拍彻底掉队。
美图被掀翻护卫舰，
硬件卖不动，收入广告凑！
软件既然不赚钱，硬件就得站出来扛大旗，去年美图手机的收入占据了公司总收入额的95.15%。
可一年还没过完，美图手机就玩砸了。
去年上半年，美图分别在2月和5月推出了两款机型： T8、M8。今年上半年只在6月底推出了一款T9，销量从去年同期的84.7万台下降到53.3万台。
可当吴欣鸿出来解释时，再次把原因推给了外界，“美图出货量不行，是因为中国智能手机总出货量继续下降”，智能手机业务充满挑战，而且预计将持续到2018年下半年。
这不，没考好的另一种嘴硬的答案出现了，这次题难，大家都没考好。
另外，现在几乎所有手机公司都在重视相机，“双摄变焦”、“柔光双摄”、“前后2000万”，美图手机的优势并不明显。
美颜可能是刚需，但美颜手机不是。
吴欣鸿2017年6月开始，四家美图的主要投资者，疯狂套现了61.88 亿港元的美图股票！
拿现在的美图来说，虽然已经跌得只剩“裤衩”了，但好歹还有几亿的用户。可仔细想想，多少移动互联网公司都在面临着跟美图相同的尴尬：
坐拥数亿用户，却始终找不到一条清晰的变现道路。
所有能够做到价值变现的产品，前提必须是为用户生产高品质、高性价比的产品，而美图恰恰丢掉了当年做美图秀秀时对用户需求的洞察，从美拍、美颜相机、美妆电商到美图手机，都开始陷入“自杀式的自嗨”。
再这样下去，别说成为中国的Instagram了，美图还能活下去吗？
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美图十年，圈地自“杀”
本文转载自11月7日微信公众号“歪歪道”（ID：wddtalk），作者：歪道道，不代表《财经国家周刊》观点。
2008年，两个福建泉州人在厦门思明区筼筜路的一栋小楼里，讨论起互联网还存在着哪些没被开发出来的商机，当时windows里装机必备的除了播放器、社交及下载工具，还有图片工具PS。但是PS对于普通人来说技术难度仍比较高，他们决定做一款“傻瓜型PS”软件。
吴欣鸿挑出18个员工，成立了美图，而蔡文胜稍作点拨又继续浪荡在投资界。
2018年，上市两年的美图从高峰跌落，年中财报发布后盘中暴跌17%，较曾经的千亿市值缩水近82%，股价下挫的背后，美图上半年三大核心数据齐降。蔡文胜曾在朋友圈调侃“这个世界上最聪明的决定就是把钱投资给比你更聪明的人”，但现在这两个聪明人都有些懵。
不久前蔡、吴二人罕见同框，宣布美团越过打磨“美”的十年，开始向第二个阶段迈进，即社区。这早已不是第一次，从四五年前开始，美图始终在做一个“工具—社区—社交”的梦，可兜兜转转数年，美图危机时刻，这两位创始人想出的解决办法还是“工具转型社区”，实在难掩困窘。
美图十年，除了用户积累，或许和十年前那个美图无异。
美图“画地为牢”
2013年是美图的分水岭，前五年踏对入口，凭借一款美图秀秀迅速积累用户：2011年底美图PC加移动端的用户量突破1亿；2012年PC端的用户量突破1亿，同时PC加移动端突破2亿用户；2013年初移动端用户量突破1亿，时间至此，美图初具用户根基。而后五年美图搭建产品矩阵，自拍产品、智能硬件、短视频以及电商社区，背后暴露的多元化路线已非常明显。
这个时候，蔡文胜也刚好从投资圈又镀了层金回来，重新掌舵美图，美图上市风光很大程度上要归功于他。只不过这后五年美图徘徊于社交和电商的来回试错中，始终在原地踏步。
以社交这条线来看，美图的社交尝试大概经历这么几个过程：垂直社交→短视频社交→聊天社交→图片社交。
2013年左右美图秀秀曾做过一个针对设计师及插画师的社交平台，可由于受众过小很快便消失了，这大概是美图社交意识萌发的开端；2014年美拍上线，以“制作工具+社区”的定位杀入短视频市场，可以算是美图从工具向社区转型的标志。这也是最接近社区转型成功的一次，只可惜被抖音这一新物种搅乱。
2016年美图继续推出主打趣味聊天的社交产品“闪聊”，集合了微信、微博、陌陌、B站、QQ空间的核心功能，但这“一锅烩”并没有掀起任何浪花。时至今日，美图股价现行，蔡文胜和吴欣鸿再次将转型的方向指向了社交，即Instagram代表的图片社交。
与社交理念同时萌生的还有对电商的渴望，美图寄希望于拓展社交用以沉淀用户，随之开展电商业务，然而社交产品反复折损，直到2017年美图才在没有任何社交关系的支撑下，上线了美铺和美图定制。相比较于拼多多借助社交裂变撕开电商格局的口子，美图的电商业务只能说是反响平平，而这根源也正是社交转型失败。
纵观这五年美图的多元化发展，其实不难发现，无论是社交还是电商、游戏、广告，终究讲得都是一个故事：流量，而之所以美图一路跌跌撞撞、不得其果，很大程度上也是与其相关。当美图致力于将用户引导到社交、电商的关系链上，实际上用户依旧未能突破工具性的限制，流量看似为商业价值，但也把美图的产品禁锢在流量思维上，画地为牢。
每每吴欣鸿讲道，“美图产品的流量入口很强大，并不亚于这些巨头，只是还需要一个时间过程而已”，也许诉说的并不是前景，而是无奈。
社交迷局
美图把下个十年的机会重新放在社交上，倒不是吴欣鸿变得大胆了，而是除社交以外更看不到其它出路，这是多数工具型产品转型的经验之谈。值得庆幸的是，这个时间点社交格局初步有了松动的迹象，子弹短信以及一众00后社交产品受捧，证明用户社交心理的变化有可能孕育出新的社交市场。
但是美图的社交梦更像是自说自话。
工具产品转型社区或社交平台，很早就被定性为“死胡同”，其实也不尽然。百度是搜索工具，孵化出贴吧这种基于兴趣的社区产品，而网易云音乐原本是个音乐播放器，却发展为音乐社区，可见工具本身是有沉淀用户、转化为社交的可能。
可是转化的条件却很苛刻，而且因产品差异大有不同。首先必要的就是存留时间，用户在网易云音乐听歌，即使两首也需要七八分钟时间，而使用百度进行搜索，通常会越搜越深，这些转型成功的产品通常都需要足够的存留时间，才能有机会延伸社交关系。
而美图的核心产品美图秀秀，据极光大数据发布的《P图封神榜》统计，2016年11月其日均使用时间只有3分钟。
用户存留虽是基础门槛，却拦住了大部分“用完即走”的工具型产品。而即使时间足够，也未必适合发展社交，另一个条件便是用户交流的需求，这是改变用户心智的前提。在这点上，美图原本意欲深挖这层需求，毕竟用户修图时交流交流美化技术也是人之常情，但是这一交流的环节却因用户习惯而被转移到微信上。
长时间以来，美图做社交大抵都要围绕现有的用户积累，这就决定了要和用户习惯“斗争”，看似合理，实则短视。就像这次把社交关系搭建在美图秀秀上，无疑还是在重蹈支付宝社交、腾讯微博的老路，再看如今社交市场崛起的新产品，没有哪个出自有流量支撑的巨头，从零开始相对困难，但用户心智更纯粹。
纵观以往，美图于社交、于互联网趋势更像是局外人，借着上亿流量“自娱自乐”，沉浸偏居一隅的安稳，其自身的企业文化上上下下又总透出一股自我欣赏的强烈存在感，这不是圈地自萌，而是圈地“自杀”。
如今股价下行，美图的下一个十年或许他们自己也不知道在哪里。
责任编辑：陈永乐
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