中金财富高级经济师孟庆江：券商财富管理须发挥平台思维

　　券商财富管理须发挥平台思维

　　□孟庆江

　　随着大数据、云计算、区块链等前沿技术在证券行业不断落地应用，证券行业已逐步进入金融科技应用的新阶段。与此同时，在新技术不断成熟的大背景下，如何充分挖掘客户的价值潜力，提供适合客户风险偏好与收益预期的金融产品和服务，提高客户的忠诚度和黏性；如何实现全产品、全客户覆盖的业务策略，为公司带来业务规模的提升和利润的增长，也成为摆在证券从业人员面前的一道难题。

　　近年来，虽然证券行业在服务经济社会发展、防范化解金融风险等方面取得明显成效，但金融供给与需求之间不平衡不适应的矛盾仍有待改善。一方面，投资者特别是高净值人群对于财富保值增值的愿望强烈，对于财富管理的需求更加多元化。虽然金融产品愈加丰富，但当前的服务并不能满足客户对更高水准服务的需求。同时，数字化改变了投资者的行为习惯，他们希望利用新技术更加高效地获取市场信息，期望证券公司能提供更高质量的客户体验和更低成本的服务，以及个性化、即时化和简单方便的全套金融解决方案。从证券公司层面来讲，投资顾问因数量有限无法覆盖全客户群体的个性化金融产品营销服务，且投资顾问之间的营销能力差异很大，无法为客户提供所适宜的精准金融产品及统一高质量的客户服务。在传统工具的使用方面，传统群发短信等营销方式使营销成本居高不下，但是客户转化率却没有显著提升。与此同时，由于金融产品的特殊属性，其销售与普通物品的推荐存在显著差异，常用的互联网推荐系统算法无法直接应用到金融产品销售中。从技术上讲，目前在数据采集和技术方面，券商无法实现客户操作行为的实时收集，也因此无法实现引导客户从浏览到加入自选，及最终完成购买的全程指导，以及发现客户的潜在业务需求。

　　那么，曾在互联网企业成功的数据网络效应如何应用到证券公司呢？证券行业本质上是基于交易的活动，这使其不适用于直接利用大型互联网公司采取的数据网络效应，而要建立适合行业特色的数据网络效应。证券行业需要的不是护城河，而是为竞争优势建造桥梁和隧道。明智的做法是反其道而行，考虑“嵌入式金融”，即考虑如何将证券业务纳入具有高参与度和强大网络效应的渠道和服务中，在系统间通过共享数据打造个性化的客户体验，然后根据公司自身属性打造独特的客户关系。

　　证券公司都提出以客户为中心的战略目标，然而面对新技术、新的商业模式和监管规则的不断变化，证券公司的经营成本不断加大，经营的复杂性不断提高，面对这些挑战，必须要采用平台思维解决上述问题。证券公司要在内容和增长服务上持续投入，以确保平台的黏性，在为客户提供个性化产品和服务的同时，将辅助和附加产品和服务集成到核心产品中，为客户提供价值链解决方案。

　　平台思维是所有技术驱动型公司的核心，使它们能够不断地重塑自己。平台应起到三个方面的作用。其一，要像磁铁一样具有磁场。平台必须吸引合适的产品提供商和合适的客户；其二，成为搭桥平台。平台需建立一种机制，为产品提供商匹配合适的客户，为客户找到合适的产品；其三，提供工具箱，使产品提供商可以轻松地完成与平台即插即用的集成。平台为产品提供商和客户提供了网络，将双方的需求汇总并产生交互。网络越广泛，交互就越强大，通过不断扩展的产品提供商生态系统积极寻求并鼓励其平台上的交互。证券公司使用数据来了解客户的需求，并尽快采取行动满足他们的需求，这种理解和紧迫感促使客户将其决策迁移到平台。平台作为数字化业务功能的基础，可以轻松地构建、修改和重新布局基于平台构建应用程序的生态系统。平台需要产品提供商和客户都能够参与公平的交流并在平台上产生价值，通过快速部署功能、客户分析和全渠道交互的基础架构，减少技术交付中的摩擦和约束，进而创造网络效应。

　　尽管采用基于平台的证券业务模式有许多好处，但仍然存在许多挑战。人工智能驱动的运营模式通常需要一段时间才能产生与传统运营模式所产生的价值相似的经济价值。数据网络效应在达到临界值之前价值难以凸显，而且大多数新应用的算法在获取足够的数据之前都会经历“冷启动”。目前互联网公司数字平台的收益主要集中在数据及高级分析的使用方面，随着越来越多的消费者使用数据，消费者的隐私保护越来越重要。客户体验和安全性是证券行业客户的头等大事，证券行业在为客户提供便利性和易用性的同时，要在客户信任和数据安全性之间取得平衡。

　　数字化证券平台就像一座冰山，客户可见的部分在水面之上，但支撑的大部分都隐藏在水下。证券公司为客户提供差异化的高价值服务，内部开发和设计团队重点关注在“水面之上”的可见部分，即放在客户体验、品牌及与客户互动风格方面。但是，如果只注意水面上方明显可见的部分，忽视水下部分时，可能会引发灾难。水面之下是复杂且难以维护的基础架构，它们与外部金融科技服务交互，管理客户数据，跨多个系统的大量维护是长期且艰巨的工作，除非出错，否则不会引起客户的注意。后台基础架构可用于管理快速变化的产品目录、灵活的决策引擎、自动文档生成，以及金融科技服务的集成、保存和恢复交易功能，这些元素虽然客户看不见但对运营至关重要。股市行情火爆时部分证券公司APP宕机导致用户不能登录和交易，表面上是数据存储的问题，深层原因在于中台系统没有及时升级，导致数据量骤增时后台系统处理失灵。证券公司应以客户需求为导向，以数据的业务价值实现为驱动力，以开放式架构为构建理念，优化以快速响应和满足客户需求的运营机制及业务流程，提升组织敏捷性和适应业务变化的能力，最终打造支持前台场景化服务和开放式财富管理的中后台核心系统层。

　　相对于技术方面，证券公司数字化转型面临的更深层次问题是文化、组织和心态层面的限制，如果缺乏以数据为中心的文化来优先考虑有效使用数据，那么就不会存在相关的数据网络效应。没有正确的文化，数据将毫无用处。如过度追求增长目标，公司对自动化和机器学习采取嫁接的方法，仅将其看作支持现有流程的系统，在现有系统中的修修补补，则难以满足客户的未来需求。最终结果可能是“效果更好，速度更快，成本更低”，但是很难带来持久的创新。目前券商财富管理处于数字化浪潮下转型的关键期，寻求与金融科技的开放合作，以财富管理平台建设为核心，整合数据、业务、产品和服务，通过连点成线、线动成面、面动成体的共生发展结构，构筑券商未来竞争核心的网络效应，智胜未来财富管理市场。

　　（作者系中金财富高级经济师）

扫二维码 领开户福利！

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP

责任编辑：石秀珍 SF183