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作者:泰罗,编辑:小市妹
中国旅游市场正在稳步复苏。
据央视新闻消息,经文化和旅游部数据中心测算,今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次,同比增长23.1%,恢复至2019年同期的88.6%。实现国内旅游收入3758.43亿元,同比增长30%,恢复至2019年同期的73.1%。
后疫情时代,消费和经济复苏已是大势所趋,过去因为疫情而使经营业绩大受影响的行业,包括旅游、餐饮、影视、酒店等等,其中最值得重点关注的,很可能是酒店业中的头部企业。
和餐饮、影视等行业一样,中国酒店业的连锁化程度非常低。以疫情前的客房数计算,我国2019年酒店行业连锁化率仅24.9%,远低于美国的71.8%。和全球市场的41.1%也有巨大差距。
随着连锁化的发展,中国酒店行业的集中度也在持续提高。根据中国饭店业协会发布的数据,2020年,中国大陆地区15间房以上的酒店类住宿设施相较2019年减少近6万家,客房数共计减少229万间。
但是,中国最大的50家酒店集团的客房总数约为360多万间,与2019年相比增长约40万间,增幅为10%-15%。龙头公司具备更强的抗风险和逆势扩张能力,使行业集中度持续提高。
根据东兴证券的预测,中高端酒店的高速增长期至少还有3-8年,未来我国中高端酒店占比有望持续扩大并稳定于44%左右,客房量较当前仍有76%-120%的增长空间。
就规模而言,中国酒店行业的三大龙头,是A股上市公司锦江酒店和首旅,以及美股和港股上市的华住。
在中高端酒店方面,锦江大幅领先,2019年中高端门店3563家,未来3年计划开业门店达到1.5万家,其中中高端占比约50%-60%;华住2019年中高端门店2133家,未来3年“千城万店”计划不变,中高端和下沉市场是主要方向。首旅2019年中高端门店945家,未来3-5年计划开业门店达到1万家,中高端占比约35%-45%。
2022年前三季度,三大酒店集团大量关闭经济型酒店,继续发力中高端市场。其中锦江新开业酒店945家,关闭307家门店,净增开业酒店638 家;华住新开1000家,关店430家,净开店570家;首旅新开业酒店621家酒店,关店525家,净增不到100家,与前两大龙头差距较大。
首旅的直营门店比例为17%左右,而另外两家的比例都只有10%,较高比例的直营店,一定程度上成为首旅规模扩张的重要障碍。
从各方面重要经营数据来看,首旅显然已经被锦江和华住远远抛在后面。去年第三季度,锦江酒店营收为30.87亿元,同比增长6%;华住为35亿元,同比增长11.6%,而首旅如家则是15.82亿元,同比下滑5.38%。
锦江的优势,首先是背靠上海国资,融资能力较强,这使其抗风险能力比另外两家更强。即使在疫情最为严重的2020年,华住、首旅关店率为11%、10%,锦江只有4%。
其次是旗下的品牌矩阵比较丰富,旗下拥有维也纳国际、锦江之星、7天系列等诸多知名酒店品牌,其中中高端酒店品牌有20多个,多品牌运营策略,使其在市场上有更高的覆盖率。
华住的优势,则是在于更加灵活的机制。
华住是三大酒店龙头中唯一民营控股的公司,创始人季琦是旅游酒店行业的资深创业者,是公司的实际控制人。民营团队给华住带来的,是较高的创新能力、运营效率和成本控制能力。
与锦江主要依靠收购不同,华住大都是自创品牌,实现了从经济型到高端的全面布局。
从销售模式上,华住更多以自有渠道为主,通过自主研发的APP和数字化营销手段,华住的品牌粘性非常强。
我们以疫情之前的2017-2019年数据进行比较,相对更为客观。锦江的销售和管理费用分别为106亿、1115亿和117亿,首旅的销售和管理费用分别为66亿、66亿和64亿,两家公司两项费用占营收比例都超过70%。而华住同期的销售和管理费用只有9.76亿、11.99亿和14.87亿,占营收比例不到15%,其中华住的人房比和人工成本率只有0.17和0.165,都远低于行业平均水平。
2022年第三季度,华住集团成为易方达亚洲精选的第八大重仓股,持仓数量达1088万股,比中报时高出800多万股。基金大佬张坤在三季度“爆买”华住的行为,让不少同为华住集团股东的投资者感到兴奋。
在三大龙头之外,中国酒店业也不乏专注于中高端酒店的后起之秀,比如之前在A股上市的君亭酒店,以及在美股上市的亚朵酒店。
亚朵主打阅读和属地摄影的人文主题,把书店、咖啡店、摄影展搬进酒店,创造了更多的社交空间,属于酒店赛道中的“文艺青年”。
截至2022年9月,亚朵已经旗下的酒店已经达到880家,共有酒店客房102707间,相较2019年底分别增加了83%、109%,体现出较高的成长性。
君亭深耕长三角地区的中高端酒店,旗下有君亭、夜泊和Pagoda,目前管理酒店300余家,在行业内并不起眼,但是其业绩在行业内非常突出,疫情之前其净资产收益率常年保持在30%以上,净利率超过15%,远远超过三大龙头,说明管理层具备较高的经营能力。
在规模巨大而消费需求极其多元的中国市场,类似亚朵和君亭等依靠差异化竞争的新兴酒店品牌,应该也找到自己的位置。
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