云游戏将如何改变游戏行业？

原标题：云游戏将如何改变游戏行业？ 来源：富途资讯

本报告摘自中金传媒团队2019年11月15日发布的报告《云游戏将如何改变游戏行业？》。

研究目的

伴随5G商用的推进，各大厂商在云游戏领域布局进度加快。谷歌将于11月19日正式发布云游戏平台Google Stadia，在技术和付费模式上进行了进一步升级创新，云游戏的商业模式也日益明朗。我们在此篇报告中，将从云游戏的基本概念、发展历程和产业链格局出发，分析海外巨头厂商在云游戏方向的布局进展，对Google Stadia进行全面梳理，希望为我国云游戏行业发展提供借鉴。

研究发现

云游戏降低玩家游戏门槛，将重塑游戏产业链。云游戏是一种在云端服务器上运行、玩家无需本地安装的游戏模式。在5G可提供的网络环境下，玩家不必购买昂贵的游戏设备，只需通过云游戏平台便可在PC及移动端获得4K画质、10毫秒以内延迟的高品质游戏体验。我们认为，云游戏将像Netflix改变视频产业一样，对整个游戏产业带来革命性变化：1）云游戏平台降低硬件门槛，扩大高品质游戏覆盖的玩家群体，订阅制提高用户生命周期价值。2）伴随云游戏领域的核心竞争将由技术突破转向内容创新，游戏开发者的产业链地位将得到进一步提升，价值分配将从渠道端向研发端倾斜。参考海外商业模式，我们匡算2023年中国云游戏潜在市场规模近360亿元，基于1亿人云游戏玩家、30元月费（现在中国手游市场6.3亿人，年ARPU约250元；端游玩家年ARPU约430元）。

海外巨头纷纷推动技术升级和全产业链布局。云游戏自2009年开始起步，英伟达、索尼在2014-2015年相继推出云游戏平台，2017年更多厂商入局，云游戏迈入快速发展期。目前在国外厂商中，微软、谷歌、英伟达、索尼四大巨头具备竞争优势，布局主要围绕两条主线：一是加速产品技术升级、提升用户体验，二是着力弥补自身短板、争取覆盖产业链上下游各环节。与国外相比，国内云游戏起步较晚，覆盖全产业链环节的厂商尚少，且技术水平仍与国外存在差距，但各环节间的合作日益紧密，优质研发商亦具备创新潜力。

Google Stadia开启新标杆，技术与内容的结合为未来发展趋势。即将于11月19日正式上线的云游戏平台Google Stadia将支持以60fps的速度在多平台流畅运行4K游戏，首发收费模式为订阅+买断（初始付费$129，之后每月$9.9）；平台游戏目前以与第三方合作为主并将不断扩充，公司介绍未来还将加入自研游戏内容。

估值与建议

由于云游戏平台的建设需要较高的技术支持和研发投入，我们认为云游戏平台的建设将以平台型大厂为主，关注平台型大厂在云游戏基础技术平台和相关业务模块上的进展。游戏内容层面上，云游戏会给头部企业带来机遇，但核心仍取决于内容本身，以及AR/VR/AI等技术在游戏中的应用能力。

什么是云游戏？

1、云游戏：无需下载、多端畅玩的新型体验云游戏（Cloud gaming, orgaming on demand）是一种在云端服务器上运行游戏、玩家无需本地安装的游戏模式。云游戏基于云计算技术，将高品质游戏转移到云端服务器上运行，玩家的命令通过终端输入设备和网络传输到服务器，服务器根据指令运行游戏并把渲染出来的音频、视频以流的形式传送到终端（包括移动设备、PC、掌机、电视等）。在云游戏模式下，玩家不需要下载、安装游戏，只需连接互联网就可以在任意终端运行高品质游戏。

云游戏可为玩家提供更加丰富、流畅、公平的游戏体验。云游戏将在游戏内容、游戏体验、游戏场景等方面为玩家带来变革性的全新体验。由于云游戏在云端运行，没有硬件配置要求，玩家可以在云游戏平台上尝试包括3A游戏在内的数百种游戏，满足重度化和丰富化的游戏需求；在5G可提供的网络环境下游戏运行将更为流畅，游戏可实现即点即玩，无需下载缓冲、更新升级，电视、手机、平板等多终端间也可以快速切换，扩展游戏场景；同时，由于云游戏的游戏储存和运行均在云端，本地设备只进行命令接收及画面回传，可以杜绝游戏外挂的使用，提升游戏公平和玩家体验。

2、发展史：十年一觉，梦想照进现实

►2009-2012年：创业公司开始尝试，概念先行。2009年，云游戏服务商OnLive在GDC游戏开发者大会上推出第一款云端3A游戏《孤岛危机》，但由于当时带宽不足、商业模式不成熟而最终流产。2009年初，半导体公司AMD展示了游戏远程渲染技术，由搭载高端处理器高档显卡的服务器进行画面渲染和运算。2010年，创业公司GaiKai也演示了在iPad上运行端游《魔兽世界》的视频。这一时期虽然创业公司已构建起云游戏的雏形，但4G网络尚未建立，尚不具备适合云游戏运行的网络环境。

►2012-2017年：索尼、英伟达领跑，进入起步发展期。2012年起，以索尼、英伟达为代表的具备一定硬件基础的厂商开始发力。2012-2015年，索尼先后收购Gaikai和OnLive，并于2014年发布了本地串流的PlayStation Remote Play功能和远程串流的云游戏平台PlayStationNow。全球GPU行业巨头英伟达于2012年发布了针对游戏的云端GPU技术GeForce GRID，并于2015年推出云游戏平台GeForce Now。2016-2017年，GeForece Now和PlayStation Now先后开始支持PC端，标志着云游戏在跨越终端上逐步迈进。这一时期，中国国内也先后出现了格来云游戏等云游戏平台，但受制于硬件成本和网络传输性能瓶颈，国内外云游戏的普及效果并不理想。►2017年起：更多厂商入局，迎来快速发展期。伴随云计算的成熟，2017年起云游戏成为国内外更多厂商的布局重点。国外方面，微软在2018年收购云游戏提供商PlayFab；2018年10月，谷歌公布串流技术Project Stream并进行内测。2019年被认为是5G商用元年，这加速推进了云游戏的发展。微软2019年8月首次展示云游戏平台Project xCloud、10月进行公测；2019年3月正式发布了云游戏平台Google Stadia，将提供4K/60fps画质云游戏体验；艺电等游戏厂商、亚马逊等技术企业也开始通过移植游戏或搭建平台的方式展开布局。国内方面，腾讯于2019年相继推出云游戏平台START和GameMatrix、手机云游戏腾讯即玩和云游戏解决方案「腾讯云云游戏」，阿里则推出游戏云3.0和GameMaster致力于构建生态闭环，华为主要推出了CloudX战略和5G云游戏实验室，搭建云游戏基础设施。3、新机遇：5G商用开启云游戏元年网络传输能力不足为云游戏最大的发展障碍。游戏作为综合性的娱乐应用，本身即具有强交互、低延迟、信息传输量大、计算数据复杂等特点，而云游戏模式下大量音视频流数据需要在本地和云端之间传输，若要实现云端畅玩高品质游戏，传输即时性、信号稳定性面临更高要求。当前主要云游戏平台普遍要求的最低带宽在5-15Mbps左右，时延要求在40ms以内；而高清游戏体验则要求更高，如谷歌表示在使用Stadia云游戏服务时，要获得1080p/60fps的游戏体验，网速至少需要达到每秒25Mbps；4K/60fps云游戏则至少需要每秒30Mbps。

根据网络讯号监测公司OpenSignal对全球77个国家调查的数据，截至2018年2月，全球平均4G网速为16.9Mbps；据宽带发展联盟发布的《中国宽带速率状况报告》，中国4Q18移动宽带用户使用4G网络访问互联网的平均下载速率为22.05Mbps。由于网速的不断波动，游戏中平均下载速率尚难以有效维持，高清、重度游戏的流畅运行更难以得到保证，因此网络传输能力成为云游戏过去十年间发展的最大阻碍。

5G解决网络困境，可助推云游戏进入快速发展期。5G作为新一代移动通信技术，相比4G具有高速率、低延迟、广连接等特征。国际电信联盟(ITU)发布的关于5G网络的技术规范显示，5G用户端下行速理论值可达20Gbps，上行速可达10Gbps。目前华为在实地测试中已实现的5G网速记录为3.67GMbps，随着技术的不断成熟，实际可用网速将进一步提升，云游戏对网速的需求在移动端将有望得到满足。高速率不仅可以轻松实现4K超高清游戏画面传输，也能将游戏延迟从4G时代的40-50毫秒降低至10-20毫秒，从而带来更流畅的交互体验。Newzoo预计，在5G的助推下，便携式云游戏将变得可行，且用户体验有望达到当前市场上高端主机的水平。5G建设加速推进，2019年迎来商用元年。2018-2019年，全球主要国家和通信运营商纷纷加速5G网络部署。根据全球移动通信协会(GSMA)预测，2025年5G网络将覆盖全球人口近三分之一，届时5G连接数量将超过11亿，约占全球整体移动连接数的八分之一。中国在5G网络建设速度上位居世界前列，北上广等一线城市已率先实现5G连片覆盖，工信部预计截至2019年年底，国内将开通约13万个5G基站。2019年6月6日，工信部正式向三大电信运营商及中国广电发放5G商用牌照；11月1日，三大运营商上线5G商用套餐，标志着中国5G通信服务逐渐成熟，并开始迈入商用阶段。

我们认为，伴随5G技术的逐步成熟以及云计算、边缘计算等辅助技术的快速发展，限制云游戏发展的网络问题将得以解决，云游戏将在未来实现更大范围的普及，游戏体验也将不断升级。

云游戏重塑游戏产业链

1、云游戏产业链构成多元参与，深度融合云游戏产业链主要包括云计算供应商、云游戏服务商、游戏研发商和发行商、网络供应商、操作终端等组成部分。相较于传统游戏产业链，云计算供应商是云游戏产业链的新增基础设施，以云游戏平台为代表的云游戏服务商是云游戏化时代的产物和核心，而游戏研发商和发行商更多是「平滑上云」的角色转变。►云计算供应商(Cloud computing services)：提供底层GPU/CPU、服务器支持和云计算服务，是云游戏时代新增加的产业链环节。一些云服务商正从技术提供商向平台商转移，致力于提供游戏上云解决方案。►云游戏服务商(Cloud gaming services)：提供与云游戏相关的平台化服务，包括远程提供服务器的云电脑服务，面向企业和玩家搭建云端游戏库的云游戏服务和2B服务，实现游戏信号即时传输的串流服务，以及帮助减少网络丢包和延迟的加速器服务等。其中，云游戏平台是云游戏时代最为重要的产品，它允许用户可以使用任何设备访问位于云端的游戏服务器，亦是目前各大厂商的布局重点。由于云服务商是云游戏的底层技术，可能会在云游戏时代具备强势话语权。►游戏研发商和发行商(Game developers and publishers)：研发商主要负责游戏IP获取、游戏开发和维护；发行运营商一般负责游戏的具体运营，涉及采购服务器、导量宣传、运营维护等。对研发商来说，云游戏时代需要准备的游戏版本统一，开发成本降低，但对内容的要求会更高，因此会有所分化。对于发行商来说，游戏发行方式将更加多元，可能与直播、短视频等能够触达玩家即点即玩的平台结合，类似于当下买量发行模式的升级。►操作终端(Could access points)：包括智能电视、主机、PC、手机等硬件商。具备一定云计算实力或游戏内容生产力的硬件制造商也参与到云游戏平台建设中，以平衡硬件门槛降低带来的利益损失。但整体来看，硬件商的话语权将有所削弱。

云游戏产业链构成多元，上下游连接紧密。云游戏产业链的参与主体更为多元化，参与到云游戏布局的企业不仅有索尼、微软、任天堂等游戏厂商，谷歌、亚马逊、阿里、华为等云服务商亦有望以云游戏为突破口，渗透到包括云游戏平台建设在内的更多产业链环节。此外，索尼、英伟达、腾讯等行业巨头同时涉足云计算服务、平台搭建、游戏研发等上下游环节，有利于领导云游戏产业进行更多创新和升级，实现产业链内部的深度融合和协同发展。2.对产业链的影响：扩大受众和付费，提高开发者地位我们认为，云游戏将像Netflix改变视频产业一样，对整个游戏产业带来革命性变化。云游戏可以通过降低硬件门槛扩大高品质游戏覆盖的玩家群体，通过订阅制提高用户生命周期价值，同时将提高游戏开发者的产业链地位、激发中小游戏开发者活力，为游戏产业带来质和量方面的重大变革。用户基础：降低硬件门槛、提升丰富度传统模式下高品质游戏配置费用高昂，限制用户规模扩大。根据调查公司Alphawise调查，对于主机游戏来说，10%的受访者认为游戏太贵、10%的受访者认为硬件太贵；分别有10%、7%的玩家因为硬件太贵而不玩主机游戏/PC游戏。目前如果玩家想在主机或PC端体验大部分高质量游戏，游戏机和游戏电脑的硬件配置在2000-20000元不等；包括PS Store、Xbox Games Store、Steam在内的大多游戏订阅平台中的每款游戏还需支付100-500元的额外购买费用；此外，根据咨询公司Activate 2018年统计数据，每位高品质游戏玩家还将平均在游戏内付费30-40美元（约合200-300元）。由此合计，传统模式下每位高品质游戏玩家玩一款主机/PC游戏所需投资成本在5000元人民币左右，费用较为高昂。云游戏投入成本降至十分之一，大大降低硬件门槛。云游戏模式下，依托本地硬件设备进行数据处理与音视频渲染的游戏运行方式被改变，玩家不需要购买专业、昂贵的游戏主机，只需通过云游戏平台便可在PC端及移动端体验大型游戏。Activate测算云游戏软硬件初始投入成本仅为20-40美元（约合150-300元），订阅制下平台月均订阅费为5-10美元（约合30-70元），加上游戏内付费后，平均玩家对一款游戏的投资成本仅为500元左右，较传统模式大大缩减，仅为十分之一。云游戏可满足玩家对游戏多样性的偏好。云游戏可吸引的用户不仅包括受制于昂贵硬件成本的用户，也包括对游戏多样性有较高需求的用户。根据Active 2018年调查，主机用户对单款游戏和单类游戏的忠诚度最高，仅有16%偏向尝试不同类型的多款游戏。而占比更高的端游、手游用户对于游戏丰富性有更高要求，喜欢玩多类游戏的比例分别为41%、34%，可以预见云游戏、订阅制可以提供的更为丰富的游戏类型和数量将对这些玩家具有较强吸引力。云游戏用户基础广阔。据GPC、IDC发布的《2019年1-6月中国游戏产业报告》，中国在手游、端游、页游之外，包含主机游戏在内的其他游戏实际销售收入占比仅为0.5%，说明重度游戏市场、尤其是中国重度游戏市场仍有较大发展空间可由云游戏填补。同时，1H19中国手游、端游、页游玩家年化ARPU分别为248.6元、429.2元、48.5元，游戏玩家整体付费能力亦符合云游戏目标群体定位。市场研究机构Niko Partners预测未来四年仅亚洲市场云游戏平台产生的收入就将增长10倍以上；亚洲地区云游戏消费者将从2019年的300万增长至2028年的5亿。我们预计，伴随技术的成熟和推广，3年后中国云游戏玩家数量有望接近1亿人。商业模式：订阅模式重塑游戏付费方式订阅制提高用户生命周期，成为娱乐产业主流商业模式。当前，「内容—平台—订阅」的模式逐步成为娱乐产业主流，在该付费模式下，用户只需支付会员费就可在平台巨大的内容池中进行选择，并且可根据自身喜好在不同平台间切换，具有更高选择权和自主性，用户粘性和付费水平也有所提升。音乐产业中，数字音乐从下载转为订阅后收入大大提高，根据Statista，2018年美国订阅和流媒体服务在数字音乐收入中占比已达87.6%；视频产业中，Netflix自1999年起开始采取的订阅制度取得成功并被中国各大视频平台效仿，根据中国网络视听节目服务协会，2018年中国视频网站付费会员（基本均为订阅会员）比例达到会员总数的53.1%，并持续保持快速增长。云游戏与订阅制结合，可深度挖掘用户付费能力。云游戏与订阅制结合，可深度挖掘用户付费能力。与传统的买断制不同，在「游戏即服务(Games as a service)」的订阅模式下，玩家可玩游戏种类和场景大大丰富，用户使用时长和生命周期也将延长。据Activate 2018年统计数据，GamePass（游戏通行证，即订阅制）模式可使玩家平均游戏时长提升20%，所玩游戏数量提升40%。此外，云游戏和订阅制均有利于用户付费意愿的提升。一方面，游戏订阅玩家在全游戏周期付费和游戏内付费水平上均高于非游戏玩家；另一方面，多平台玩家月均付费亦高于单平台用户。我们认为，云游戏和订阅制的结合，将以丰富游戏、多重平台的双重吸引力挖掘用户付费水平，为游戏付费收入的进一步增长提供推力。云游戏平台已普遍尝试订阅模式。当前，包括索尼、英伟达等在内的国外云游戏平台和包括咪咕快游、格来云游戏在内的国内平台已采取订阅制模式，不同平台每月收费8-30美元不等。用户按月/季/年缴纳订阅费后可在平台上选择不同种类的游戏，一些平台在玩家订阅后免费提供平台游戏库中所有游戏；一些平台则存在一部分需要再次付费的游戏，但会员享有折扣。订阅制将与免费、买断、计时等其他付费方式相结合，为玩家提供更多选择。订阅制将与免费、买断、计时等其他付费方式相结合，为玩家提供更多选择。云游戏平台在订阅制外同样存在其他付费模式：买断制主要针对玩家在Steam、Xbox等商店中已购游戏的跨平台使用；云电脑模式的LOUDPLAY、LiquidSky、华为、达龙云电脑等采用计时付费方式，本质为服务器出租；英伟达开始测试免费版本；Google Stadia则将首先提供「订阅+买断」的双重付费模式，并将在明年提供免订阅费的买断版本。我们认为，未来云游戏平台仍将以订阅制为主，但也将结合平台产品特点、用户消费习惯，与各类付费方式相结合，或提供多种收费模式供玩家选择。

价值分配变化：云服务厂商话语权变强，优质内容研发商话议价能力提升

传统游戏模式下，运营和渠道端占据多数利润。以手游行业为例，传统手游产业链一般分为产品研发、代理发行、渠道三个重要环节。游戏研发商一般获取流水的15-30%，再根据约定与IP拥有者分成或支付一次性版权金；发行运营商可取得游戏产品的代理权或将代理权分销转授权给联运商，一般获取流水的30-40%；渠道商主要包括移动运营商、应用程序商店、第三方平台等，iOS渠道一般获取流水的30%分成，安卓渠道分成比例更高。如果是主机游戏，硬件商亦会参与分成。

伴随订阅制普及和内容话语权提升，优质内容研发商话语权提升。据BusinessInsider报道[1]，App Store上的应用收入一般是苹果与开发者三七分成，但苹果于2016年9月调整了App Store商业模式，推出Subscription 2.0：如果某个App采用订阅模式，且用户在订阅一年之后选择续订，苹果的抽成比例便会降至15%。此外，由于近年国内游戏市场新产品的供应相对不足，精品游戏对于市场的话语权显著提升。据GameLook报道[2]，腾讯于2019年7月已与国内各大安卓渠道重新协定收入分成比例，要求腾讯旗下部分新游戏在其平台渠道的收入分成占比从约50%调整到约70%。

基于云游戏产业生态和可参考的商业模式来看，我们认为云游戏将会带来产业生态的价值重新分配，主要包括三方面：•     优质研发商议价能力进一步提升，研发成本降低。就游戏研发商而言，一方面，云游戏的订阅模式中，平台方为了增强用户粘性和吸引新用户将不断采购优质游戏内容，参考视频平台，优质内容是吸引用户的重要手段，因此优质内容生产商将获得更高议价能力；另一方面，云游戏的出现使研发商可以较少考虑游戏适配性问题，有利于游戏厂商节约成本，专注内容发展。•发行商运营效率将得到提升，发行手段多元化。传统游戏配置的服务器通常为固定值，由于游戏运营存在峰值和低谷，经常导致服务器资源不足或闲置；而云游戏场景中，运营商一般租用云端服务器，云服务商可根据不同时间各游戏对服务器资源的需求合理配置服务器资源，使平台方的游戏运营和管理效率得到提升。同时，由于即点即玩的特性，发行的方式也将更为多元，游戏入口可以出现在社交平台、短视频、直播、信息流中，类似于当下买量发行模式升级。•云游戏平台：内容+体验是竞争核心。由于底层技术是云游戏平台的核心竞争力，能够满足用户游戏体验的平台在初期能够较好地主导市场。此外，吸引玩家的本质是优质内容，拥有高品质的游戏内容将成为成熟期的竞争核心。从价值分配来看，掌握底层技术的云游戏平台将具备强势话语权，平台方为维持市场份额将加强对高质量、高粘性的独占游戏的竞争，亦将储备自研游戏内容。云游戏领域的核心竞争将由跨端技术突破转向游戏内容创新。由于欧美厂商在单机游戏方面具备优势且欧美单机游戏市场较为广阔，因而微软、索尼等国外厂商目前在云游戏领域的主要发力点为跨端服务、串流服务，即允许玩家一端购买、多端畅玩，主要目的在于提升玩家多设备游戏体验。而近年来伴随国内厂商技术的升级，跨端服务的技术门槛逐渐降低，我们认为，未来云游戏领域的竞争将由技术赛道转向内容赛道，如何实现技术和内容的有机结合、依托技术实现游戏玩法的创新，将成为游戏厂商取得优势的关键因素。云游戏适宜交互式游戏发展，将为优质中国游戏研发商提供弯道超车机遇。与欧美玩家不同，中国玩家对游戏的交互特征和社交属性有更高要求。MMO、MOBA、PVP、开放世界、玩家自制关卡、体感捕捉、VR/AR等交互式玩法对带宽和算力的要求更高，而5G带来的更高网络速率、更低游戏时延将为交互式游戏的品质升级提供关键保障。在各类游戏玩法基本被开发殆尽之时，5G环境下交互玩法的巨大创新空间、中国交互式游戏广大的市场需求、云游戏平台带来的研发技术门槛降低，将为创新型云游戏产品的出现孕育可能，为中国包括中小团队在内的游戏研发商提供弯道超车机遇。产业规模：市场空间广阔，中国市场规模预计可达360亿元我们认为，云游戏将对游戏产业的内容构成、付费方式、竞争格局和价值分配产生重要影响，同时将打破手游、端游和主机游戏在游戏内容和目标玩家之前的界限，让更多玩家体验丰富游戏的乐趣，未来发展空间广阔。以1亿玩家月均付费30元估算，我们预计中国云游戏市场规模3年后将达到360亿元左右，将为中国游戏市场提供巨大增量。

未来已来：国外巨头推动，国内合作赋能

1、海外巨头最新进展

云服务商及平台商：四大巨头向全产业链覆盖看齐

国外云服务商和平台商没有明显的界限，其中英伟达、索尼、微软、谷歌四大巨头在云游戏领域布局较早，在硬件、内容、平台等方面各具优势。目前，四家企业均在弥补自身短板，争取覆盖云游戏产业链各个环节，提升自身竞争优势。

►英伟达：GPU技术行业领先，探索新付费模式和移动终端。得益于GPU技术的长期积累，英伟达在云计算技术水平上具有较大竞争优势，旗下的GeForce Now经过几代升级，设备兼容性不断提升，性能表现受到好评，其订阅服务每月7.99美元的低廉价格也大大推动了云游戏的初期普及。在CES 2018会展上，英伟达宣布GeForce Now游戏串流服务将会提供免费的Beta版本。此外，英伟达正将GeForce Now扩展到手机终端，2019年10月已在韩国上架Android平台服务，之后会扩展到欧美地区。►索尼：PlayStation Now游戏种类丰富，和微软合作弥补技术短板。索尼云游戏平台PlayStation Now是唯一一个可以在PC上运行PS独占游戏的平台，目前在游戏数量、付费模式方面发展较为成熟。在PlayStation Now，用户可以通过订阅或者本地下载在PS4或PC上运行超过800个PS4、PS3、PS2游戏。同时，索尼和微软于2019年5月宣布两家将在未来合作开发云游戏，索尼将借助微软Microsoft Azure成熟的云端解决方案提升服务质量，弥补自身在技术上的短板。►微软：具备云游戏全栈技术能力，未来可支持超过5000款游戏。微软具备云技术、游戏开发能力，以及Xbox主机用户群体和Xbox Game Pass订阅用户基础，在云游戏领域竞争实力强劲。微软云游戏平台Project xCloud目前已经进入公测阶段，预览版本于10月15日率先在美国、英国和韩国上线，提供《战争机器5》、《光环5：守卫者》、《杀手本能》和《盗贼之海》四款高人气Xbox游戏。Project xCloud游戏储备丰富，现有技术已经能够串流3500款游戏，还有1900款新作正在开发中，未来游戏储备丰富。►谷歌：Stadia技术水平出色，将设立工作室自研游戏。谷歌云游戏平台Stadia将于11月19日在14个国家正式上线，支持以60fps的速度在多平台运行4K游戏，未来计划以120fps的速度扩展至8K。Stadia会根据用户设备的网速自动调整画质，游戏运行流畅、基本无卡顿；未来还计划使用机器学习技术对冲网络延迟，进一步提升玩家体验。虽然谷歌尚未涉足游戏领域，最初Stadia的产品大多数将是第三方游戏、代理游戏，但公司已经设立多个独占游戏工作室，正式布局游戏内容制作领域。谷歌还将发挥渠道优势，利用YouTube平台的人气带动Stadia的发展。

内容主导的研发商：建设平台或提供现有内容，内容布局进展较慢

与云服务和平台搭建的热潮相比，国外云游戏市场在内容创新商的动力稍显不足，游戏研发商或参与平台建设竞争，或向云游戏平台商提供已开发游戏版权，结合云游戏特点进行单独研发的案例尚少。

►艺电：基于内容进行平台开发，尚处测试阶段。艺电2018年10月宣布开始研发云游戏平台Project Atlas，计划投入超过1000名员工、数十个工作室。2019年9月，Project Atlas进入测试阶段，每个拥有Origin账号的玩家都可以申请测试权限，试玩《FIFA 19》、《泰坦天降2》、《极品飞车宿敌》和《Unravel》四款游戏。

►育碧、CAPCOM等与平台方合作，提供游戏版权和流媒体版本。育碧与谷歌合作完成Stadia测试，向其提供《刺客信条：奥德赛》版权；与任天堂合作，通过日本流媒体将《刺客信条：奥德赛》带入Switch。CAPCOM于2018年发布《生化危机7》流媒体版本，引入Switch平台，对其他云游戏平台商处于观望状态。

案例：Google Stadia将成云游戏下一代标杆Stadia前身为游戏串流服务Project Stream。2018年10月，谷歌公布游戏串流技术Project Stream并进行内测。Project Stream为谷歌和育碧合作完成，可将育碧3A游戏《刺客信条：奥德赛》串流到谷歌浏览器Chrome上，借助流媒体实现在Chrome内运行3A游戏。项目技术完成度较高，游戏最高画质可达4K，每秒游戏帧数可达60fps。2019年3月Stadia正式发布，11月19日开始发货。2019年3月，谷歌在GDC2019大会上正式发布云游戏平台GoogleStadia。自6月起，售价129美元的Stadia创始人版本(Founder's Edition)开始预售；随着创始人版本售罄，谷歌在9月推出同等价位的Stadia高级版(Premiere Edition)作为补充。在10月15日举办的Made by Google发布会上，谷歌硬件产品负责人Rick Osterloh宣布Stadia将于11月19日正式上线，率先向美、加、英、法、德等14个地区开放，创始人版本和高级版将以订单顺序陆续发货。11月7日，Google Stadia上线Google Play应用商店，应用程序主要功能包括购买游戏、管理Stadia账户和手柄、启动游戏等。2019年推出订阅+买断版本，2020年上线免订阅费版本。根据Stadia官网，谷歌将于2019年11月首发的StadiaPro版本为「订阅+买断」模式。Stadia Pro包含Stadia手柄、流媒体设备Chromecast Ultra、三个月Stadia Pro会员及可串流畅玩的《命运2》游戏；创始人版本还允许用户在服务推出前提前注册用户名，同时包含可送给朋友免费试用Stadia Pro三个月的Buddy Pass。首发游戏无需在订阅费外付费，但未来新发售的部分游戏仍需单独购买，不过平台会员将拥有一部分折扣优惠；用户之前在其他平台购买的游戏和通行证仍可在Stadia上使用。谷歌表示2020年还将推出免订阅费的StadiaBase版本，但该版本下游戏必须单独购买，且只能以1080p的分辨率玩游戏。未来将接入发行商订阅服务。2019年6月，谷歌Stadia负责人菲尔·哈里森在E3游戏展上表示，未来游戏发行商将可以通过Stadia流媒体服务来提供自己的游戏订阅服务。第三方服务的接入将使Stadia用户拥有更多可玩游戏和付费选择。首发游戏12款，年底前将再增加14款游戏。2019年10月12日，谷歌官方揭晓了Stadia的首发游戏阵容。首发12款游戏首发阵容虽并不全是3A等级作品，但也包含《命运2》、《刺客信条：奥德赛》、《荒野大镖客：救赎2》等重磅游戏。首发阵容中，由Tequila Works制作的恐怖游戏《GYLT》是唯一一款单PC平台的游戏作品，有成为Stadia独占作品的可能。谷歌表示，在今年年底之前，Stadia将再至少增加14款游戏，包括《进击的巨人2：最后一战》、《无主之地3》等大作，未来还将有更多新游戏登录平台。为游戏开发商提供完善的开发环境，未来将加入自研内容。谷歌在发布Stadia时表示，将会设立专门的技术和工程团队，帮助原先基于Unity和虚幻4引擎的开发者在Stadia平台进行游戏开发，Stadia平台开发环境与前两者相似，迁移学习成本较低；除了重新开发游戏外，两大引擎的开发者也可以将已有的项目快捷地移植到Stadia平台。除了发布第三方游戏和代理游戏，谷歌也已经开设名为Stadia Games and Entertainment的游戏工作室，由被誉为「《刺客信条》之母」的知名制作人Jade Raymond担任主管。Raymond10月接受媒体采访表示，工作室已经开始了几款独占游戏的制作，据她预计，谷歌自研游戏四年内将登陆Stadia平台。未来将打通Stadia和YouTube平台，扩展娱乐场景。作为视频内容平台YouTube的所有者，谷歌计划打通视频和游戏场景。谷歌Stadia负责人菲尔·哈里森接受媒体采访时表示，未来YouTube创作者可以在随时邀请粉丝和订阅者进入自己正在玩的游戏中；玩家也会有更多进入游戏的方式，如在YouTube中观看《刺客信条》预告片后，只需要点击片尾的链接，就可以立即开始玩这一游戏。我们认为，谷歌从技术起步搭建平台，在云计算和数据中心上具备优势，同时拥有Chrome入口和YouTube场景的流量资源。但是，谷歌缺乏优质内容储备，早期与第三方传统厂商合作，形成了合作共赢的局面。未来，我们认为谷歌将在与第三方合作的基础上，加强自有游戏内容的建设，有望抢占云游戏时代的主导地位。2、国内主要厂商布局云服务商：技术已具备竞争实力，开始与研发商合作国内云服务商经过近年发展，在技术上已和国外厂商齐头并进；由于云服务商大多不具备内容生产能力，因而在和内容商合作方面和国外厂商相比较为积极。►华为：云电脑具备技术优势，与内容生产商网易、游族合作。华为在云电脑方面具备技术优势，在2019年ChinaJoy上，华为云电脑上线网易端游大作《逆水寒》，华为（包括荣耀）品牌用户可以率先体验。2019年11月，华为与游戏研发商游族网络签署合作协议，双方将在云游戏领域内展开全方位合作，共同推进云游戏解决方案并发布PC端、手机端云游戏产品。华为将基于自身在基础平台和相关业务模块的技术优势，为游族提供包括游戏研运、人工智能、云计算、5G创新在内的新技术应用方案和建议。►  腾讯：面向B端推出两款云游戏解决方案。2019年3月，腾讯推出了针对Android的CMatrix云游戏方案，为第三方游戏企业提供云游戏平台技术，团队专家在终端云、云真机等领域具备丰富经验，将帮助企业实现云游戏应用场景落地。2019年8月，CMatrix品牌升级为TencentGameMatrix，将更加聚焦游戏行业。8月2日，腾讯云在2019年ChinaJoy上发布了「腾讯云·云游戏」解决方案，致力于为全球游戏厂商及平台提供快捷、高清的技术服务，解决游戏厂商多端适配、终端画面品质不稳定等痛点。基于该方案，腾讯在2019年ChinaJoy期间向玩家提供《天涯明月刀》、《中国式家长》、《三国杀》和《铁甲雄兵》等云游戏模式的试玩。►阿里：具备云计算技术优势，帮助游戏厂商搭建云游戏平台。阿里云是国内领先的云服务厂商，在云计算技术和服务能力上具有明显优势。2019年9月，阿里云携手云游戏技术公司Ubitus正式发布阿里云商业化云游戏解决方案，帮助游戏厂商快速搭建云游戏平台。该方案支持手机、PC、OTT盒子、H5、浏览器等多终端适配，可以做到全球50+节点部署，延迟覆盖速度全球平均小于60ms、国内小于10ms，支持全球超过10万人次同时在线体验。►顺网科技：在边缘计算方面具备技术优势，开始向平台发力。公司基于多年来积累的游戏内容优势和网吧渠道资源优势，通过手游云及PC主机云等方式寻求云游戏业务的发展。2019年4月，顺网科技与上海浩方（浙数文化全资子公司）共同设立云莱信息合资公司，加速推动顺网云产品落地，旨在提高公司在网吧领域云计算市场的市占率，解决网吧使用边缘端存储能力的问题。目前，公司云平台已在全国19个省55个城市建立起了百余个云计算POP节点机房，覆盖全国一至五线城市；顺网云接入约1900个网吧，近17万终端。10月30日，公司公告拟以自有资金设立杭州雾联科技有限公司，旗下核心产品为顺网云PC，通过建立边缘计算GPU算力中心，以最接近用户应用现场的距离，向用户提供以GPU为核心算力的共享算力中心。平台方面，推出云电脑产品顺网云游，模拟Windows环境，玩家可直接使用顺网科技旗下游戏平台GameLife来打开网上绝大多数游戏。

平台商：尚无具有较大影响力平台，腾讯发展潜力大

►格来云游戏：发展较早，用户规模较大。动视云科技是成立于2014年的初创企业，以基于云计算架构的游戏开发及运营为主。2014年9月，动视云科技正式推出云游戏平台格来云游戏，2015年后发展重心转向移动端，提供《FIFA》、《极品飞车》、《虐杀原形》等上百种主机游戏，截至2019年9月拥有千万注册用户。►以咪咕快游为代表，网络运营商与内容商加强合作。2019年6月，中国移动正式发布云游戏平台咪咕快游，并向行业公布了5G时代游戏云端化的战略部署。2019年4月，中国联通小沃科技与深圳威尔视觉传媒、北京视博云科技、奥飞娱乐多家数字娱乐与云游戏企业共同打造「中国联通沃家云游」产业联盟。中国移动和中国联通的布局标志着运营商率先参与到云游戏的产业发展中，未来将与内容商将加强合作以实现共赢。►腾讯：先后推出云游戏平台腾讯即玩和START，发展潜力最大。2019年2月，腾讯在世界移动通信大会上发布了自己的云游戏平台「腾讯即玩(Tencent Instant Play)」。该平台由腾讯和Intel共同合作，适用于PC和智能手机，主打云手游，填补该领域市场空白。2019年3月，腾讯开启云游戏平台Start的内测邀请，适用于PC和智能手机，向上海和广东的资深玩家开放预约。2019年6月，腾讯WeGame联合Start云游戏平台上线了单机游戏《波西亚时光》的10小时免费云试玩活动。研发商：开始进行内容布局，关注网易在研游戏《故土》

目前，中国国内研发商在内容方面布局同样处于初始阶段，更多为研发能力的储备工作。以网易为代表的研发商开始进行云游戏内容积累，未来发展可期。

►网易：联合英国信息科技公司开发《故土》，有望打造开放世界云VR游戏。2019年，网易借助英国公司Improbable（英礴）的游戏开发平台SpatialOS开始开发VR游戏《故土》。该平台可整合多个游戏引擎和服务器同步运行游戏，并允许玩家行为对游戏环境产生永久影响，从而创造出在规模体量、复杂程度和永续性等方面领先的游戏体验。同时，SpatialOS具有良好的跨平台兼容性，可在PC、主机、VR和移动设备等多个平台同步运行。我们认为，在该模式下，《故土》有望成为具有突破性的开放世界云VR游戏，为云游戏形态和玩法带来新突破。►完美世界：研发实力雄厚，内容布局起航。完美世界作为端游、手游、主机游戏全线布局的国内游戏厂商，一直具备国内领先的技术研发实力。云游戏的发展有利于公司有效利用在端游、主机游戏等大屏精品游戏布局中积累的研发优势。近年来，公司在AR/VR、人工智能、云计算等前沿技术在游戏中的应用方面积极探索。据公司CEO鲁晓寅今年5月介绍，完美世界在云游戏领域的布局已经起步，公司不会成为一家云游戏运营公司，而是希望秉承自身的优势，推出更多优质的云游戏产品。►三七互娱：积极进行技术积累，为游戏内容平滑上云做铺垫。三七互娱在云游戏技术上已经进行了初步积累，包括：1）构建内部云，为游戏上云提供计算及网络支撑；2）搭建云游戏代理服务，研究游戏视频转码以及解码技术；3）研发具备用户交互、视频解码以及云服务端通讯的通用框架体系，以支撑云游戏的通用轻APP等方面。我们认为，这些技术有望让公司在游戏上云中实现平滑过渡，顺利进行转型升级。►游族网络：加入云游戏产业联盟，与华为加强合作。2019年8月，游族网络加入云游戏产业联盟(CGIA)，将与各领域企业共同发展前沿技术，推动游戏创新及发展，为云游戏发展提供技术支撑。此外，公司于2019年11月与华为签署合作框架协议，双方将联合打造高效优质的云游戏解决方案，共同发布ARM安卓云游戏和PC云游戏等云游戏产品。华为将为游族网络提供云游戏基础技术平台和相关业务模块，支持游族网络结合自身游戏技术优势和业务模块进行整体优化，开发面向最终消费者的云游戏运营系统和客户端开发适配等服务及产品。►吉比特：持续跟进新技术发展，未来有望入局。公司持续关注行业新技术及行业发展趋势，已在Steam平台上线了《The Ranger：Lost Tribe》和《Deadly Hunter》两款VR游戏，公司表示未来将持续研究行业新技术，保持应对技术变革的灵敏度。我们认为，虽然中国云游戏产业发展较国外略为滞后，尚无微软、谷歌、索尼等行业巨头出现，但技术、内容、平台之间的合作日益紧密，产业链将因上下游合作而形成互补优势，推动云游戏产业的加速发展。同时，伴随云游戏竞争从技术转向内容，中国优质研发商具备不断创新的潜力，有望逐渐具备竞争优势，未来发展可期。

由于云游戏平台的建设需要较高的技术支持和研发投入，我们认为将以平台型大厂为主，关注平台型大厂在云游戏基础技术平台和相关业务模块上的进展。

游戏内容层面上，云游戏会给头部企业带来机遇，但核心仍取决于内容本身，以及对AR、VR、人工智能及交互技术等技术在游戏中的应用能力。

编辑/gary