低价课就是电话销售 老师绩效和续报挂钩 在线教育营销乱象何时歇

原标题：低价课就是电话销售 老师绩效和续报挂钩 在线教育营销乱象何时歇 来源：财经网

2021年央视“3·15”晚会落下帷幕，近期身处舆论中心的在线教育行业并未上榜，对于整个行业来说，兴哉？乐哉？

实际上，近期关于中小学校外培训的话题在“两会”期间已引起热议，集中在 K12在线教育领域突出的广告过量投放、制造焦虑、培训内容超标超前、预付费退款难等问题，或将面临新一轮整改。

乱象：“低价课就是电话销售”，不许退费为“霸王条款”

在线教育获客成本之所以居高不下，除了铺天盖地的品牌广告投放，低价引流的模式也付出了不小的拉新成本，原价799元、499元、199元的课程，包装成“49元13课时”、“20元语数双科”、“3元抢好课”的广告频繁出现在抖音、微博、朋友圈等流量分发渠道。

培训机构提供试听课吸引学员的模式本身没有问题，但在很多家长的实际体验过程中，辅导老师微信电话骚扰、主讲老师变销售、试听课不允许退款等问题，似乎让整个过程偏离了教育和内容本身。

金华的女儿上小学四年级，从1对1在线英语到语数外大班网课，“网课年龄”接近3年。微信里越来越多的辅导老师和信息流广告让金华明显感受到，去年以来老师推送的购课信息越来越密集，各家的内容形式却在趋同。

“我们清楚低价课相当于广告，但上周学而思试听课结束之后，辅导老师看我没有在群里回复领优惠券的事情，晚上十点半直接打电话来问，‘有什么报班顾虑？’、‘女儿在身边吗，问下女儿的意见？’”逼问式的销售话术让金华感到不适。

上述情形并非个例，微博网友也曾发帖表示，辅导老师夜里十一点半仍在不停发私信劝说其购课，“还在等您的回心转意，现在报名真的没有任何损失。”、“你快报吧，报完我跟您详细聊。”

此外，财经网关注到，目前几乎所有主流在线教育平台在低价课页面均标注了类似“购买成功后不支持退款（退课）”的提示。而未来网教育此前报道已经指出，“在线教育的体验课程交易属于预付费的一种，必须按照《侵害消费者权益行为处罚办法》的相关规定，签订书面合同，在此合同内存在的不允许退费的条款属于格式条款。在线教育的体验课程中涉及到‘购买后不允许退费’的条款属于霸王条款，是违法条款，是无效的。”

“低价课就是电话销售。”目前已从猿辅导离职的辅导老师顾珍奇对财经网指出，辅导老师通常分为两类，“一种是在特训班（即上文提到的低价试听课班级）做引流，主要工作就是让家长报系统班（正价课长期班），另外一种在系统班做服务，春季秋季分别四个月，第三个月开始续报，工作重点就是让家长续费后面的课程。”

特训班辅导老师的绩效完全取决于学员报班转化率，16%的转化率是绩效1，转化率越高对应绩效越高，浮动区间在0.8到3.5。顾珍奇举例，“按曾经8块钱一个学员的标准，假设带100个学员转化率是16%，这期绩效收入就是8x100x1为800元。而特训班的转化率通常不会太高，30%的转化就能排到全国前30。”

顾珍奇所在的系统班虽然是做服务，进入续报期的实际收入仍和续报率直接挂钩。“辅导老师的绩效根据续报率在0.8-3之间浮动，众数大概在1.6-1.8，按一期带240个学生绩效1.8来算，收入结构主要就是底薪3500+2415代班费x1.8为7847元。”

从当前主流的双师大班课模式来看，主讲老师更多在课堂和学员互动交流，课后大量的答疑解惑、作业批改、进度把握与学习检测等环节，均由辅导老师负责跟进。

矛盾也随之产生。当辅导老师收益和销售结果强关联，其必然会投入相当精力在新生转化和学员续报方面，无法专注服务学员学习效果的提升。另一方面，高强度、高压力的沟通工作和转化考核之下，辅导老师也很难跨越成为真正的老师――主讲。流动性大、离职率高，频繁更换对接班主任，反过来又会成为影响孩子学习效果的因素之一。

失控：营销投入是研发的7倍，退课投诉量仍在攀升

在线教育营销手段越发娴熟，背后是各家营销投入的逐年上涨。参照近期上市公司财报数据，在线教育平台最大的支出不是在课程研发、教师薪资等方面，而是在营销。

网易有道2020全年实现净收入31.68亿元，同比增长142.7%，其中营销费用同比增长332.9%达26.97亿元，研发费用同比增长54.5%为4.25亿元，营销和研发占当期总营收的比例分别为85.1%和13.4%，营销投入为研发的6.3倍。

跟谁学2020年全年营收71.25亿元，同比增长236.9%，营销费用和研发投入分别58.16亿元和7.35亿元，站当期总营收比例分比为81.6%和10.3%，营销投入为研发的7.9倍。

加速转型线上的传统教培巨头好未来，对比2016财年和2020财年，营销费用从0.74亿美元一路飙升至8.53亿美元，不仅出现上市后首次财报亏损，2020年整体增收不增利的状况也一直没有好转。

几乎所有在线教育头部品牌都卷入了烧钱营销战，行业虚火上升却没有带来教学质量的显著提升。

根据黑猫投诉数据显示，2020年3月至今在线教育5家头部平台投诉总量为1596起，同比增长414.84%。其中，退费退课相关的投诉始终排名第一，总量818起，占比达到51.255。众多退课诉求产生的根本原因，还是课程产品质量与前期宣传不匹配，课程服务不到位。

体验：主讲老师在线卖课，家长上班时间也要开班会

为体验当前在线教育平台课程质量和服务内容，财经网在朋友圈广告推荐下报名了学而思网校和作业帮的语数双科低价体验课。

先后添加两位辅导老师微信，在接下来近十天的试听周期中，财经网每天平均收到8-10条来自辅导老师的微信语音和图文私信，课程期间除了上课安排、各类讲义，辅导老师也会持续劝报正价课。

两位主讲老师均可在学而思和作业帮官网查询到对应的教师资格证编号，课堂体验方面，整体授课风格偏风趣，互动答题等调动积极性环节设置较多。

但从第二节课开始，两位主讲老师均在上课末尾环节中，加入自己的正价班介绍和优惠券发放二维码，引导家长扫码或在班级群内报名系统班学习。在随后几天的课程中，主讲老师会不时提醒学生，让家长帮忙报班。

授课变“售课”，背后又是教育和商业的博弈。

平台真金白银砸广告、打补贴，承担高昂的获客成本，如果不能持续提升转化效率、留住学员，很难走出烧钱营销和亏损的泥潭。但另一方面，教育行业又是公认的“慢生意”，与资本追逐的高增速相悖，老师们搞营销搞续报本身对提升教学效果无益，反而是对品牌的一种伤害，似乎陷入了一场恶性循环。

在线教育带来了时间和空间上便利，但从财经网近一周的试听与沟通情况来看，没有家长的全程参与，网课教学中的很多环节孩子较难独立完成。

除了每天晚上7点的在线直播课，班主任老师会在下午要求家长带孩子进行课前预习，课程结束后的作业题，需要家长家督孩子在纸上作答、然后拍照上传到APP中提交、批改，最后回到微信中答疑。此外，辅导老师还会要求家长在工作日下午参与线上家长会。

今年2月，教育部印发《关于加强中小学生手机管理工作的通知》，学生原则上不得将手机带入校园，此外还强调不得用手机布置作业或要求学生利用手机完成作业。两会期间，针对如何“给学生和家长减负”也成了代表和委员们热议的话题。

但现实是，升学和考试的压力没有改变，“困”在作业里的学生和家长，走出校园又迎来了网课。如何避免反复提交、打卡的繁碎流程，减少无效运营，提高教学效率而不是占用更多时间，也是在线教育未来需要考量的部分。

众议：在线教育未来怎么管？怎么改？

“感觉被架在一个两难的境地，争夺战永无止境，投放的巨额广告却没有达到预期效果”顾珍奇身处最热的行业赛道，却觉得自己很难看到未来。

“头部两家什么时候停下来不烧钱，我们也就停下来了。”一位教育企业人士对财经网表示，“现在大家都在等‘靴子’落地。”

2021年在线教育平台的营销如何变？如何自我约束？如何规范竞争秩序？财经网向猿辅导、作业帮、跟谁学、网易有道、好未来等平台发去问询，目前各家均未有明确表态。

今年两会期间，各代表委员针对教育的提案达30条，涉及学前、k12、职业教育、高等教育学段，校外培训机构与在线教育的监管与治理等等。，校外培训机构、特别是在线教育平台即将步入整改阶段，从长远发展来看，利大于弊。

教育部教育发展研究中心综合研究部副主任、副研究员张家勇对财经网表示，在线教育必须明确定位，做素质教育的加油站，还是做应试教育的助推器？如果是后者，必将面临国家严厉的监管。

“目前，在线教育机构低质无序竞争居多，靠高价营销、海量广告、低价引诱等非常规烧钱模式方式获客，不可能持续，也不可能在资本、利益、公益和教育之间求得平衡，最终必然被监管打压或市场淘汰。”张家勇补充道。

一位不愿具名的政府人士指出，从长远看，需要推进教育评价体系改革，从单一的分数评价，走向多元评价，让教育从学生竞技到发展、完善每个学生个体。

（应受访者要求，文中金华、顾珍奇为化名）

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