水井坊总经理频繁换帅,站稳高端品牌才是水井坊的“出路”

水井坊总经理频繁换帅,站稳高端品牌才是水井坊的“出路”
2020年09月21日 14:54 中华网财经

原标题:水井坊总经理频繁换帅,站稳高端品牌才是水井坊的“出路” 来源:中华网财经

9月18日, 水井坊 发布公告称,危永标因个人原因,决定辞去其担任的公司董事、总经理、战略与执行委员会委员职务。辞职自2020年9月19日起生效。同时,危永标先生亦辞去公司法定代表人职务。

据了解,自2010年帝亚吉欧入主水井坊以来,9年内已经四度换帅:

2010年,英国人柯明思成为中国白酒史上首位外籍“掌门人”;

2013年3月15日,美国人大米成为水井坊第二任总经理;

2015年10月8日,范祥福正式出任水井坊董事长兼总经理;

2019年7月1日,危永标接任范祥福的总经理职务;

从个人履历来看,这四位总经理在入职水井坊之前,均没有过白酒销售经验。

从业绩来看,仅有范祥福履职期间,水井坊业绩表现“令人满意”,营业收入从2015年的8.55亿元增长至2018年28.19亿元。危永标任职水井坊总经理以来,今年上半年的业绩表现“十分欠佳”。正因如此,有市场消息猜测,此次换帅与水井坊业绩亏损有关。

文/卖酒狼团队

与此同时,多位业内人士指出,对于现在的水井坊来说,危永标是否辞职,都不会影响其“提价保值”的市场、产品政策。

疫情影响,水井坊上半年“倒数第一”

据水井坊发布的2020年中报披露,上半年实现营收8.04亿元,同比下降52.41%;实现净利润1.03亿元,同比下降69.64%。这一份成绩单是水井坊2014年以来业绩下降最大的一份半年报。

具体来看,水井坊最为看重的高档酒下滑幅度最高,为51.4%;中档酒也下降42.02%;按照地区来看,省内市场下降幅度惊人,达到70.21%;省外和出口分别下滑了50.6%和47.11%。而与惊人的销量下滑相比,更要命的是,在19家上市白酒企业中水井坊的营收增幅排在倒数第一。

有业内人士指出,对于这样一个情况,疫情的影响自然不能不提,但危永标作为总经理确实应承担一定的责任。当然,大家也不需过度解读“换帅”一事,这在白酒行业或是其它行业都算不上大事。毕竟,一个企业、一个品牌的经营战略与方针,并不会因某个人的离开或到来而彻底改变,会变的不过是具体的战术。

以水井坊为例,危永标离开后,不管谁接任,都会延续高端化产品战略,“提价保值”的政策依旧。一方面是水井坊企业定位就是高端;另一方面,提价是符合市场大势的,同台竞技的产品都在往上涨,水井坊没有“按兵不动”的理由。

9月初还在提价,水井坊价格“下不来”

9月18日,水井坊发公告称“总经理危永标辞职”。但就在9月2日,水井坊还在下发涨价通知,“水井坊将针对臻酿八号38度和臻酿八号42度,建议零售价均上涨20元/瓶。”这就是一个极好的证明,谁离开水井坊都不会对其“提价保值”的政策造成影响。

有业内人士表示,作为一家区域性酒企,水井坊很特别:

1.水井坊虽然是区域性酒企,但其业绩并不特别依靠本地市场。以2019年为例,水井坊省外营收占比总营收的比例高达92%,四川省内市场仅有8%。而这也意味着,水井坊是更依赖于向外的品牌输出;

2.水井坊一直聚焦“高端”与“次高端”产品,主打300元以上价格带,其产品结构单一化有目共睹,甚至被业内戏称为“瘸着一条腿”走路。

但也正是因为水井坊的特别,其产品价格一定“下不来”。首先,品牌输出省外,大量的宣传推广费用必不可少,这使得水井坊的营销成本“居高不下”,成本下不来,产品价格就下不来。其次,聚焦“高端”与“次高端”是其一直坚持的路线,如今,品牌形象已经在消费者心中得到树立,要做到这一点十分不易,水井坊绝不可能放弃。

另值得一提的是, 招商证券 研报表示,低库存+积极布局中秋旺季,水井坊预计下半年或将有望回升至正常增速,环比改善明显。展望明年,消费有望实现全面恢复,叠加2020年疫情影响下的低基数,水井坊有望实现较快增长。

因此,对于水井坊而言,现在的问题是,如何让品牌高端形象“更上一层楼”,将7分的品牌力上涨到10分。业内人士直言,要想在高端市场站稳,就得有赶超“茅五”品牌力的决心与气魄。消费者既然要买高端酒,肯定更愿意选大牌的,“不上不下”的品牌会很“憋闷”。

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