光大证券--家电行业:又见格力“百亿让利”,这次有什么不同?【行业研究】

原标题：光大证券--家电行业:又见格力“百亿让利”,这次有什么不同?【行业研究】 来源：光大证券

【研究报告内容摘要】

事件:

继今年“11.11”开展“30亿大让利”活动,并实现100亿总销售额后,格力在11月26日宣布开展“再掀11.11 百亿大让利”活动,从11月27日开始,以和“11.11”期间相同的价格,在格力分销平台和各地授权专卖店销售“俊越”、“T爽”系列空调。

上一轮空调“价格战”复盘(2014~2016) 背景:空调零售需求在2012-14 年间没有明显增长,但格力和美的出货端较为激进,渠道库存不断积压,最高曾达到6 个月以上的销量。

过程:2014 年国庆前夕格力率先降价,龙头在零售端通过抢份额加快库存消化。格力、美的均大幅减少工厂端出货,加速渠道库存去化。

结果:“休克疗法”导致龙头收入端大幅下滑,部分二线品牌零售份额被挤出导致其收入下滑,而龙头利润端的韧性要明显强于二线。因奥克斯的崛起,“价格战”后行业内销量CR3 反而从77%下降到70%左右。

股价表现:需求走弱时龙头股价即下跌;15Q3 真正开始“休克式” 去库存时股价已见底;去库存最后阶段,需求还未回暖,股价已提前上涨。

这一轮“价格战”有什么不同?

出发点不同:本轮“价格战”短期目的是抢份额保增长,中期目的是重塑格局,并非库存,不会出现类似15 年的“休克式”去库存,不用担心龙头业绩的大幅下滑。

结果不同:份额向头部品牌集中的趋势已经非常明确,行业份额将再次稳定集中到“双寡头”手中,和过去不同,格力和美的不会再主动给二线品牌突围的机会。

股价:根据经验,若悲观预期已经反应,股价有望先于需求回暖。

投资建议:

我们认为,龙头主动出击重塑格局有利于长期竞争格局和盈利能力的稳定性。作为成熟消费品公司,家电龙头的估值框架有望从PE-G 向PB-ROE 过渡,随着全球资产隐含回报率的下降,高ROE 且估值较低的家电公司的吸引力将上升。重点推荐:格力电器、美的集团、海尔智家。

风险分析:

1.宏观经济不景气的系统性风险;2.地产销量出现大幅度萎缩;3.家电行业原材料价格大幅上涨。