格力设立电商子公司事件点评：发力电商渠道，重塑线上格局

原标题：格力设立电商子公司事件点评：发力电商渠道，重塑线上格局 来源：浙商证券

天眼查显示，格力于11月5日注资 1 亿元成立全资子公司格力电子商务，董明珠任董事长。

投资要点

成立电商公司，发力线上渠道

目前格力在电商渠道份额仅有 14%，远低于其在线下渠道 30%+的市占率，主 要是基于保护线下渠道利益的考虑，格力此前对电商投入较少、定价较为保 守，奥维显示格力线上均价较其线下低 21%，价差水平明显小于竞争对手， 这不仅使其线上份额偏低、也给了奥克斯等通过电商发展壮大的机会;

在空调电商占比不断提升以及行业步入弱景气周期的背景下，此时格力成立高 规格电商公司意在发力线上、打击以电商渠道为主的中小品牌，预计此举将重 塑线上竞争格局、推动格力线上份额持续回升。

龙头推进促销，竞争格局向好

新冷年开盘后格力降价促销力度加大，电商价格也一改此前保守风格，9 月、 10 月格力电商均价同比降幅分别达到 10%、15%，同时举报事件使奥克斯电商 份额大降且中小品牌成本被迫抬升，在此背景下，价差优势缩小使得小品牌份 额压力明显加大、龙头集中度有望进一步提升，9 月格力线上、线下份额已经 全部止跌企稳、同比增幅实现转正，随着“龙头降价、小品牌涨价”局面延续， 看好份额回升推动龙头保持平稳增长。

业绩稳健增长，混改落地提升估值，维持买入

基于龙头集中度提升以及地产竣工逐步改善，预计公司业绩稳健增长依旧确定; 而随着高瓴入主、混改落地，公司在管理层激励、治理改善等层面打开了想象 空间，看好公司估值进一步修复，同时分红比例也有望提升;预计 2019-2021 年 EPS 分别为 4.75、5.23、5.73 元，对应 PE 13、12、11 倍，维持买入评级。

图片来源：图虫

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