双十一打六折，格力这次是真让利还是清库存？

原标题：双十一打六折，格力这次是真让利还是清库存？ 来源：反做空研究中心

来源|CEO在线

“双11”前，董明珠扔下一枚重磅炸弹轰炸了整个家电行业！

11月9日晚间，格力电器在其微博发布消息称，将在“双11”活动期间启动让利活动，其中变频空调最低1599元，定频空调最低1399元，总让利高达30亿元。该活动仅限“双11”期间，活动结束后产品回归原价。

事实上，这是继高瓴资本入股后，格力对外打出的第一拳。

一石激起千层浪，此举立马引起广大消费者和同行的关注。有意思的是，美的、海信和海尔随即开始“围攻”。

董明珠选在“双11”，目标无疑是要一雪前耻。但不少业内人士认为，董明珠的另一个目的，是要给格力去库存。

家电行业，降价促销很常见，但如格力这般“打六折”却是前所未有。其背后，是国内空调市场整体惨淡。据数据统计，今年，家用空调的库存量高达4862万套！

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在中国商界，董明珠是出了名的铁娘子。

此前，董明珠曾在公开场合直言不讳：“网上那些杂牌空调价格不是以价格优势而出名吗？这次格力空调可以比他们更低！我们要让消费者花最低的钱买到最高品质的空调，让那些长期靠偷工减料、靠瞒报虚标的杂牌企业无处遁形。”

格力将此次让利30亿的活动定位为“打击低质伪劣产品”，但显然格力这一被行业称为“核爆炸”的举动已经打乱了整个空调行业的“双11”策划。

“估计很多品牌策划了数月的营销计划一夜间全部作废。”有行业人士评价。

或许这就是巨头的力量。

11月10日凌晨，美的迅速跟进。格力的降价战书发布后几个小时，今天一早，美的空调的紧急降价通知开始迅速传播。由于时间紧迫，美的的员工的朋友圈成为这次降价信息的重要渠道。

美的空调的新价格紧紧咬住格力：小一匹定频空调1249元、大一匹定频空调1299元、小1.5匹定频空调1399元、1.5匹定频空调1499元、一匹变频空调1499元、二匹变频空调1699元。美的宣布此次降价从11月10日开始，持续两天，总让利达到60亿元，比格力还翻倍。

美的在促销海报中更是直言“只要销量、不要利润”。美的比格力更狠的降价自然可以理解，作为跟随者而言，只有比价格战发动者的力度更狠才能跟上队伍。更何况，美的空调在市场上的价格一直与格力空调保持着小幅距离，从而才形成了两大巨头目前的市场格局。

从这个角度看，美的的这一举动应该在董明珠的预料之中，而且也是董明珠希望看到的。因为董明珠在这个“双11”要教训的并非美的。

谁在格力准星前排：显然还是奥克斯

那么，谁在格力的准星范围？答案是奥克斯，至少它在最前排。

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董明珠的让利“甩卖”不仅受到其“铁娘子”的个性影响，和家电行业的整体寒冬分不开关系。

今年上半年，美的、奥克斯等纷纷降价促销，但格力始终被动防守，导致上半年销量大幅落后。在此局面下，格力再坚持高毛利、高库存模式将丢失更多市场；“让利30亿”看似大手笔，但也是迫不得已。

当然，格力放下身段大甩卖，更深层的原因在于，随着楼市渐冷，家电行业也迎来了寒冬。

数据显示，2019年前三季度新建商品房销售面积119179万平方米，同比下降0.1%，跌幅较上半年收窄1.7个百分点。在房地产逐渐降温以及企业经营成本增加等因素影响下，四大家电企业的业绩似乎少了当年的风采。

美的集团的营收增速从2017年的51.35%降至2019年前三年季度的6.93%；同期，扣非净利润增速从15.72%升至19.39%。

青岛海尔的营收增速从2017年的37.18%降至2019年前三年季度的7.72%；同期，扣非净利润增速从29.81%降至5.65%。

海信家电的营收增速从2017年的25.28%降至2019年前三年季度的-6.24%；同期，扣非净利润增速从0.65%升至9.58%。

11月4日，奥维云网发布的今年第44周线下空调市场快报显示，空调市场零售额规模及同比下降16.1%。此前奥维云网还预测出，2019年国内市场空调销售量同比减少2%至5590万台，销售额同比微升0.2%至2014亿元。

值得关注的是，今年格力电器的三季报扣非净利润增速低于美的、海尔和海信。空调龙头业绩承压，也从侧面反映了当前国内空调市场低迷的现状。

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国内家电行业究竟在焦虑什么？

众所周知，楼市一直被视为家电市场的“晴雨表”。楼市遇冷，家电行业首当其冲。

例如，格力电器的营收增速从2017年的36.24%降至2019年前三年季度的4.42%；同期，扣非净利润增速从35.33%降至1.03%。单就第三季度来看，格力电器的营业收入和净利润增速仅为0.03%和0.66%。

今年，楼市迎来了史上最惨淡的“金九银十”。国庆小长假期间，多地曝出售楼处“门可罗雀”，平均跌幅达到了8成，销量创2014年来最低。

近20年来，楼市一直是家电市场的主要引擎，双方可谓“一荣俱荣、一损俱损”，黑电、白电，以及厨电对于楼市的依赖性都达到了五成以上。楼市被打压之后，家电行业也感受到了深深的寒意。

从官方的表态来看，楼市的寒冬或许只是刚开始。今年以来，部级会议提及“房住不炒”就多达十几次，政策紧箍咒仍紧紧地悬在楼市头顶。寒冬腊月，家电的日子注定不好过。

A股市场上，家电、白酒就是熊市标配。但这两年，白酒走势一枝独秀，家电表现却实在不咋地；除了格力、美的等龙头外，其它公司早已跌下神坛。最典型的，就是老板。

而今，格力宣布降价，其它中小企业的日子将越发艰难。有经销商感叹，“董大姐真狠！这个冬天估计棉袄都混不上了……”

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