美的集团：三四级市场调研看公司渠道变革效果

原标题：美的集团：三四级市场调研看公司渠道变革效果 来源：中金公司

公司近况

我们调研了美的中国北方一家商务中心、一个县城经销商。

渠道变革：1）商务中心目前受美的中国区和事业部的矩阵管理，推动各类家电联合促销，有些销售网点要转型为多品类店。2）符合条件的经销商已经在“美云销”注册。通过“美云销”直接销售的只有4 款产品，占比不高。3）积极和京东、苏宁易购合作网批模式，网批的线下零售网点产品价格也受商务中心监督。4）网批模式会替代代理商囤货、分销的职能，代理商未来会转型为运营商，负责销售网点的培训、促销等，公司还是会给予费用支持。

空调市场：1）当地年初以来安装卡增长22%，从总部进货额增长比较低，渠道库存明显下降。总部没有给硬性任务，主要是负责人去年下半年看到经济不好，主动调整策略。2）7-8 月受凉夏影响，空调销售略有下滑。9 月、10 月空调销售持平，落后于全国其他地区，原因是去年同期大幅促销导致基数偏高。3）保证代理商、经销商的利润空间。但是今年降价促销，特价机占比提升，个别月份高达30%，影响渠道利润。因此目前严控特价机占比。4）当地家装中央空调市场增长快，商务中心做的是酷风品牌小型多联机（美的品牌多联机归中央空调业务部）。5）对明年空调市场需求不乐观，负责人判断空调还有进一步的降价空间。

县城经销商的运营情况：1）经营当地县城最大的商场，运营多个品牌、各种品类的家电。2）2019 年以来空调销售略有下滑。美的品牌增长，且库存不到1 个月。美的主推的一些高端新品利润空间大、销售好，比如空间站柜机。格力产品最近几个月降价明显，库存2 个月，经销商主动控制进货速度，新冷年开盘未跟进所有的销售政策。3）家电下乡的冰箱、洗衣机进入更新周期，消费升级明显。4）当地厨房小家电市场增长，破壁机销售好；油烟机市场下滑。

评论

美的渠道一边调整优化，一边抢占市场，体现了优秀的执行能力。

估值建议

我们维持2019/2020 年EPS 预测3.48/4.01 元。维持跑赢行业评级和目标价72.20 元，对应21x/18x 2019/20e P/E，涨幅空间29%。

公司当前股价对应16x/14x 2019/20e P/E。

风险

市场需求持续下滑风险；市场竞争加剧风险。