双11创纪录收官背后：天猫谈“新消费”、京东聚焦下沉市场、苏宁全场景布局成绩首秀

原标题：双11创纪录收官背后：天猫谈“新消费”、京东聚焦下沉市场、苏宁全场景布局成绩首秀 来源：国际金融报

又一年双11落下了帷幕，11月12日零点，各大电商平台交出答卷，刷新了各项纪录：天猫成交额达2684亿元，京东销售额达2044亿元，苏宁全渠道订单量增长76%。不过，相比这三家电商平台，拼多多似乎要安静许多，仅发布公开信称，2019年11月11日已过，拼多多并没有更多“双11数据”对外披露。

从三家公布的数据来看，成交数字让双11再一次站在了新高度，背后除了电商平台们为“掏空”消费者腰包而费尽“心思”，也折射出新消费的发展大势。

意义远比成交数字重要。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青向《国际金融报》记者表示，包括电商在内的数字经济对实体零售业不仅起到转移、冲击和颠覆的影响，一定程度上也起到刺激与引领作用。

天猫：新消费引爆新增长

“2684亿元！”伴随现场阵阵欢呼声，2019天猫双11全天成交总额最终定格在2684亿元，毫无悬念地创下新纪录。

天猫及淘宝总裁蒋凡在阿里巴巴西溪总部园区向包括《国际金融报》在内的媒体表示，新消费深刻重构了人、货、场，驱动了前所未有的商业数字化变革。这样的变革，发掘了商业新人口，创造了商业新供给，带来了商业新行为。

蒋凡透露，今年参与天猫双11的用户，比去年全天新增了1亿多。“在过去两年，淘宝新增了2.26亿月活跃用户，其中绝大多数来自下沉市场。今天我们很高兴地看到，他们中的大部分都成为2019年天猫双11的活跃参与者”。

蒋凡强调，新消费创造了新供给，满足了消费者更多元化的需求。2019年天猫双11，首发新品超过100万款，跻身“亿元俱乐部”的品牌超过299个，除了苹果、李宁、波司登这样的国际大牌和国货品牌，还包括完美日记等从淘宝天猫平台生长起来的互联网原生品牌。

今年，天猫双11还大力增加了海外进口和源头好货的供应。数据显示，天猫国际进口新品首发多达12万件，新入驻品牌同比超过300%。全国有2000个产业带为消费者提供工厂直供货品，双11全天共产生1.7亿笔C2M数字化工厂直供订单。位于全国各个省市区的农产品基地为消费者直供源头农货，707个县4548款优质农货入驻了阿里兴农脱贫会场，刚到中午成交额就超过了去年全天。

蒋凡说，在新消费场景里，我们产生了更多的新消费行为。天猫双11期间，1167家天猫旗舰店2.0核心试点商家进店消费者同比去年增长超过50%，双11当天购买笔数转化率同比去年提升超过20%。

此外，淘宝直播成为今年双11的全新增长点。参与天猫双11的商家中，有超过50%都通过直播获得了增长。数据显示，天猫双11全天，淘宝直播带来的成交接近200亿元，超过10个直播间引导成交过亿。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，新消费某种意义上就是基于大数据、人工智能等信息化的消费，实现了消费与社会再生产的良性互动及循环。“在我看来，天猫双11的意义并不只是触发了购买行为，而是以大数据等互联网手段匹配了需求，降低了匹配成本，从而激活了消费与社会再生产的循环链。不难看出，优化供需配置并降低成本(含时间成本)，这是成交额不断刷新高的逻辑起点，而这其中对于供销两端的提升，也是天猫双11和电商、新零售、新消费的商业价值所在”。

京东：低线市场增速领跑

京东方面，11月1日-11日，京东11.11全球好物节期间，平台交易额达2044亿元，再创平台新高。

“11.11是一次积蓄已久的消费升级。”京东大数据研究院首席数据官刘晖在“11.11京东全球好物节”媒体开放日上谈道。他认为，无论是“11.11”还是“618”，其实都给用户提供了一次消费升级的机会，让他们能在大促期间，体验更高端的产品，从而带动消费升级。

同时，今年11.11，低线级市场整体下单用户数同比增长超60%，超过70%的新用户来自低线级市场。今年京东11.11期间累计产生了2个百亿级品牌、16个十亿级品牌、125个亿级品牌；京东PLUS会员在籍数量已突破1500万，人均消费额是普通用户的4倍。

数据显示，手机品类表现仍旧出众，5G手机销量是10月全月的20倍，在京东累计关注5G手机的用户数超过千万；热门5G手机华为Mate 30系列5G版，京东发售1分钟成交额破亿，并顺利拿下京东5G手机单品累计销量第一。

下沉市场方面，10月18日至11月10日期间，京喜平台工厂直供下单量环比9月日均增长394%，产业带核心厂商订单量提升1404倍。在整个11.11期间，京东全站新用户中有超过四成来自京喜，其中女性占比达55%，来自低线级城市的新用户占到了京喜整体新用户的四分之三。同时，三线及以下市场的客单价是去年同期的130%，活跃门店数、订单量占全平台的80%以上。

另外，物流方面，数据显示，截至11日24时，京东物流非京东平台业务收入同比增长150%。京东物流B2B业务货量同比增长超270%，冷链业务单量同比增长215%，云仓业务接收单量同比增长超过4倍，个人快递业务同比增长近8倍，在配送时效上，京东物流宣称在全国90%区县实现了24小时达。

中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚称：“电商平台全力开发下沉市场，发挥电商跨越时空的特性，为改进低线城市的商业基础设施发挥着巨大的作用。京东11.11大促以优惠的价格向这些区域的电商用户提供优质的产品，为这些区域的消费升级提供了巨大的便利条件，有力地推动了消费升级。”

苏宁：全渠道订单量增长76%

今年是苏宁全场景零售布局完成后的首个双11。

11月12日凌晨，苏宁发布2019年双11全程战报。数据显示，11月11日当天，苏宁全渠道订单量增长76%，苏宁物流发货完成率达99.6%，新增Super会员超过百万，移动支付笔数同比增长139%。

双11期间，苏宁生活家电线上订单量同比增长79%，电视线上订单量同比增长68%，冰箱洗衣机线上订单量同比增长77.2%，空调线上订单同比增长120%。

具体来看，苏宁百货销售额同比增长166%，其中雅鹿羽绒服销售同比增长159%，富安娜羊毛被销售同比增长214%。苏宁超市订单量同比增长287%，爆款产品整箱茅台赖茅传承蓝53度同比增长637%，蓝月亮洗衣液大包装套装同比增长283%，三只松鼠零食双十一定制款大礼包销售超过10万包。

母婴方面，苏宁红孩子双11期间订单量同比增长260%。此外，体育零售销售额同比增长216%，买家数同比增长249%，国际米兰羽绒服湖南卫视“狮晚”专场1分钟破12000件，耐克、阿迪达斯订单量同比增长340%。11日当天，苏宁国际销售也增长了136%。

据了解，今年苏宁场景双11，有超13000家门店参战。苏宁广场和苏宁易购广场在11日当天客流突破千万，苏宁易购PLAZA的客流也同比增长136%。首次参与苏宁双11的家乐福中国，此次双11表现强势，累计销售达31.2亿元，同比增长43%，全新上线的履约中心订单达204万单。

在服务方面，双11期间，苏宁生活帮订单量同比增长674%。其中，家电服务占比39%，生活服务占比32%，生活帮包裹代收代寄占比22%。

(原标题：双11创纪录收官背后：天猫谈“新消费”、京东聚焦下沉市场、苏宁全场景布局成绩首秀……)