初谈浙江美大-企业分析（2）

原标题：初谈浙江美大-企业分析（2） 来源：腾讯自选股综合

来源：雪球App，作者： 乔伊斯stronger，（https://xueqiu.com/6162001101/134029528）

本篇文章主要从产品力、品牌力及渠道力来分析美大。 有人说品牌力是消费品的最高层次壁垒，有人说渠道力是最重要的，在这里不去比较孰高孰低，我觉得每一种都很重要，只是在企业不同的发展阶段重点不同，好的企业三力都很强，缺一个都不是一个优秀的公司，三者相辅相成，共同合力促成一个好企业。对于这种电器类的可选性消费品来说，好的企业最终体现在定价权上（企业有很强的话语权&消费者愿意支付溢价），再加上相当大的产品规模，那这样的企业就很可以了。下面用一张图来解释一下：

（1） 产品力：指的是产品品质，对于集成灶来说是吸烟效果行不行、性能、使用效果等好不好，这是一个产品的基本保证，是形成品牌力的基础，是促成定价权的根源，如果一个企业的产品不好用，体验感不好，广告做的再多、渠道覆盖的再广也不会有人买。从我个人使用集成的感受来说，吸油烟的效果确实很好，而且炒菜、蒸菜同时进行，顿顿几道菜不是梦，生活水平有所提供；而且集成灶还有一个比较好的地方就是节省空间，看着也很规整、美观度也很可以（讲真，我真的觉得集成灶很好看，尤其对于开放式小厨房来说释放了好多空间，说集成灶丑的，是不是停留在以前以不锈钢为主的机器外形上呢）。

美大：浙江美大作为行业的领头羊，公司专利许许多多，获得的荣誉和奖励也数不清，如果美大有些产品技术是别的企业所没有的，那美大就真正具有垄断权了，但是貌似在技术壁垒不算高的集成灶行业力应该很难；不过，如果美大的创新技术一直能走在产品发展的前端也不错，从一定程度上也算提供差异化的产品。不过总的来说，美大的产品力是没有问题的。

（2） 品牌力：表现为知名度与美誉度，最终结果就是客户肯不肯为这个产品支付一定的溢价。有知名度的品牌是好品牌，有美誉度的品牌就是好上加好；知名度比如：一提到二锅头就能想起牛栏山；美誉度指的是可以让消费者觉得有“美滋滋、有面”的产品，体现在产品的定位，比如请客吃饭喝茅台和喝1573的效果可能是不同的。美誉度对电器行业是很重要的，尤其在消费升级的大背景下，它可以让企业享有一定的溢价，比如“好空调，格力造”，格力空调的价格是高于奥克斯、美的、海尔的；再比如老板、方太，一直都坚持高端的定位。品牌力的塑造不是短时间能形成的，需要时间的积淀，同时，品牌力一旦形成很难被挑战。品牌力除了与产品的品质、定位有关，品牌的塑造与营销是有极大关系的，但是美大的营销我觉得与其行业第一的身份是不匹配的（这部分后面再讨论）；

美大：美大的价格高于同行业，坚持走高端化的路线是正确的，只有产品有保障，客户粘性就能形成，这个溢价就能享有。但是美大的营销似乎有点弱，与之行业第一的身份不匹配，总觉得美大的广告土土的，整不到点子上，说不到“痛”，而且覆盖面也不知道怎么样（据华东的朋友说高铁战和车厢上有，反正我活动在华南范围内是没看到过）。 我觉得今年帅丰的广告是赞了，《小欢喜》的植入加国民媳妇的代言，会带来多少从众效应和追风者呀？连我大姨装修房子都说要用小欢喜同款集成灶？到现在一提到整体厨房，映入眼帘的都是孙俪在各大机场和高速口“有家有爱有欧派”的大广告牌。（顺便瞎乱猜一下，下季《向往的生活》黄老师带言的火星人会不会是赞助商

……）。希望什么时候美大的营销可以让我们惊艳一下吧。

（3） 渠道力：优秀的企业渠道一定是多元化的，而且对消费者是畅通的。不同的时间段，企业也要随之调整渠道，就像老板随着精装房的兴起，及时布局工程渠道，扩大市场份额。畅通也是重要的，有的企业的产品好，但是消费就是买不到，我觉得这样的行为是无语的（这里吐槽一下雷克萨斯，曾经是雷克萨斯的粉儿，但是自从雷克萨斯加好处费、甚至后来厂家又开始加价之后我就转黑了，饥饿营销过头了可以理解为“耍流氓”不？如果再买车，绝对不会再选择雷克萨斯）。现在家电产品渠道无非就是：经销商、KA、工程及电商。来看看集成灶产品，经销商渠道对于这类比较强的产品来说，仍然是主要的渠道；KA的渠道总体相对于传统厨电都比较弱，需要厂家补贴，但是不能不重视，推动一、二线的发展很重要；工程也很弱，如今精装房盛行的时代，工程渠道一定要打开；最后关于线上：人们生活方式的改变，线上消费的习惯已经养成，成为企业传统渠道的重要补充。

美大：经销渠道是美大的主要销售渠道，三四线城市渠道方式是挺成功的。我觉得美大走的这个“农村包围城市路线”还是很高的，前些年不跟传统厨电市场争一二线市场，先去传统出点比较弱的三四线市场培养“群众基础”，等着产品慢慢被市场接受了再来推一二线；接着美大就开始建设KA渠道，从去年开始公司把KA渠道作为未来的主要战略方向，2019年上半年苏宁KA进店约100家，用KA渠道建设推动一、二线市场的拓展，说明管理层效率还是很快的；但是一直搞不懂，美大的线上渠道好弱啊，从美大年报上看，从2016年开始就发展开拓电商线上市场，但是效果呢？是团队能力不行还是并没有把线上渠道作为重点战略去发展？根据公司的年报显示，公司从2017年开始建立专业电商团队，加强与第三方运营公司的合作，但是线上销量一直都没有提上去，被火星人、帅丰远远甩在后面，销量甚至不如一些三线品牌。不可否认美大在三四线的渠道销售策略是成功的，使其三四线城市保持着极高的占有率，但是一二线城市生活节奏快，线上消费意愿更高，不可不重视线上渠道啊；最后说一下工程渠道，工程渠道是未来一块很重要的市场，觉得现在集成灶的工程渠道还没有打开，但是打开是迟早的事儿，如果集成灶产品打开了工程渠道，一定有美大的份儿。

最后再说一下图片里的规模：如果把定价权说成是“价”，那么规模就是“量”。2018美大的市场占有率17%，销量30+万台，销售额14亿左右，这里对比了一下帅丰的数据（帅丰数据从公开市场的比较容易获得）无论是从经销商数量还是终端店铺数量，美大都是遥遥领先的。美大的规模还体现在先发优势，好多行业力的龙头企业都是具有先发优势的，规模都形成了，后入的公司怎么追也追不上，美大一直都是根据市场的需求提前扩建产能。中怡康在2018年的时候做过预算，测算出2018年集成灶企业的产能利用率为84.5%（2017年主要集成灶企业占比80%，2018年占比75%），这意味着部分集成灶企业将面临产能满负荷运转的情况。后来，我又去翻了一下帅丰的招股说明书，这一说法得到了验证。

最后说一下对美大的看法吧：总的来说，还是挺喜欢这个公司，会花时间去研究分析、去跟踪；当然美大可能还不是一个很优秀的公司，还有很大的空间需要成长，公司还有很多地方需要观察，很多的不确定性，而且美大的市值不大，一点风吹草动就会有波动等等，在没有出现什么大的事件前，对我个人来说，是可以关注的

本文的表述仅代表个人的观点，有些观点还有不成熟的地方，随着市场、公司发展需要改变的地方，一些想法还需要数据支撑.......愿意和大家一起讨论

感谢一些球友，因为你们的文章让我节省了很多时间，有了更多的思考@阿手投资 @慢跑者397 @庞观者清

接下来，等三季度数据吧

再说最后最后一句话，前两天又去了趟成都，真是去一次爱一次啊，既繁华又安逸、川菜真好吃、大熊猫真可爱、妹子是真好看啊…….

$浙江美大(SZ002677)$