拉芳家化业绩连降背后：产品掉队、渠道老化  巨额营销难见成效

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　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/cici

　　成立于2001年的拉芳家化，是国内老牌日化公司之一。凭借着一句广为流传的广告语——“爱生活，爱拉芳”，拉芳家化洗护产品火速出圈，成为家喻户晓的日化品牌。 然而，受产品掉队、渠道老化等因素影响，拉芳家化业绩接连下挫，相关品牌产品也有从家喻户晓到无人问津的趋势。

　　8月29日，拉芳家化发布2022年半年度报告，依旧延续业绩颓势，公司共实现营业收入3.97亿元，同比减少21.46%；共实现归属于上市公司股东的净利润4559.35万元，同比减少13.47%。公司业绩颓势难以扭转，与公司产品掉队、渠道老化等存在紧密联系。

　　业绩连降  产品掉队、核心品牌销售额下降

　　2017年无疑是拉芳家化最为风光的日子，那一年公司成功登陆上交所，成为了“中国民营日化企业第一股“。

　　纵使如此，拉芳家化也未能摆脱“上市即巅峰“的命运，业绩一路走低。2017年，也就是上市第一年公司交出了营收净利双降的成绩单，自此开启了长达五年的业绩救赎之路，2018年营收净利双降，2019、2021年增收不增利，仅有2020年实现了业绩的增长。

　　2022年上半年，拉芳家化营收净利双降延续业绩颓势，共实现营业收入3.97亿元，同比减少21.46%；共实现归属于上市公司股东的净利润4559.35万元，同比减少13.47%。

　　对于2022年上半年的业绩颓势，拉芳家化官方认为是受国际形势复杂多变，各地疫情反复、地缘政治以及通胀高企等诸多因素影响。事实上，除了外部因素之外，这或也与公司产品掉队、渠道老化存在较大联系。

　　首先，从拉芳家化的主要业务及产品角度看，公司主要从事洗护类、护肤类、彩妆类产品的研发、生产和销售，拥有自主洗护品牌 “拉芳”、“雨洁”、“美多丝”等，独家代理海外优质护肤品牌“瑞铂希”，新国货品牌T8，整合彩妆品牌 VNK。

（拉芳家化自主品牌 资料来源：公司半年报）

　　从产品创收角度看，“拉芳”、“雨洁”这两个公司自有品牌仍是公司业绩支柱，2022年上半年共实现营业收入2.95亿元，占营业收入比重74.40%；代理进口品牌“瑞铂希”、整合品牌“VNK”实现营业收入均不足0.25亿元，占比不足12%。

　　从各品牌的营收同比变化角度看，公司核心品牌“拉芳”、“雨洁”营收之和整体下降（据2021、2022年半年报数据推算而得），整合品牌VNK的营收更是同比下降46.57%。

　　值得关注的是，VNK是拉芳家化2020年底收购的。2021年全年，代理进口品牌“瑞铂希”营业收入为 4，674.97 万 元，同比增长 84.27%；整合品牌“VNK”实现营业收入 9，869.78 万元，同比增长 315.75%。2022年上半年，“瑞铂希”营收增速大幅下降，“VNK”品牌营收出现负增涨。

　　公司产品销售额的下降，恐怕与产品自身是否较好符合消费者需求存在较大关系。在中国品牌网的洗发水排行榜《洗发十大品牌中》，前三名分别为海飞丝、沙宣、潘婷，前十名中未见拉芳、雨洁相关品牌的身影。不仅如此，《沐浴清洁十大品牌》排名中，亦未见拉芳家化相关品牌身影。在电商平台上，检索洗发水、沐浴露等日化产品按销量排序时，拉芳家化公司旗下相关品牌的排名均较靠后，需要下拉较长时间才能找到相关品牌产品。

　　过度依赖老化经销商渠道  营销难见成效

　　在日化行业，“重营销”往往是一把双刃剑，一方面，在营销端加大投入后，短期内往往会促进公司产品的销售，从而提升营收规模的增长；另一方面，巨额的销售费用也会侵蚀部分利润。在这时，营销对收入的提振效果显得十分重要。

　　2022年上半年，拉芳家化的销售费用为1.44亿元，占报告期营业收入的36.31%。然而，如此高的销售费用率，并未给业绩带来提振，产品的知名度或依旧远不比从前，众多消费者提起拉芳家化，还停留在那句“爱生活、爱拉芳”的经典广告语上，而近年来却逐渐淡出消费者的视野。

　　据公司年报数据显示，拉芳家化的销售渠道依旧是以经销渠道为主，2021全年贡献营收5.94亿元，占比53.95%；商超渠道贡献营收1.68亿元，占比15.29%；电商及零售渠道贡献营收3.36亿元，占比30.50%。

（资料来源：公司2021年财报）

　　这时，企业的营运能力指标就显得比较重要，2022年上半年，拉芳家化存货周转率和应收账款周转率均不同程度下降，其中存货周转率由1.14下降至1.05，应收账款周转率由4.06至3.04。存货周转天数、应收账款周转天数变长，这或反应出拉芳家化产品越来越难卖，公司为了促销加长了经销商账期，从而导致产品回款速度变慢。

　　线下渠道销售状况堪忧，线上渠道便成为了拉芳家化促进业绩增长的抓手。在2022年半年报中有关公司营销渠道战略的描述并不多，仅提到了“利用电商及新媒体营销手段，扩大品牌影响力和知名度，增强顾客消费黏性”。打开小红书、抖音等内容平台上，我们确实发现拉芳家化投放一些软文，各个电商平台上更是开启了多场次的直播。

　　然而，从营销结果来看，拉芳家化的巨额营销对于总营收的提振有限。一方面，公司核心品牌产品销售状况依旧不容乐观，新收购品牌的销售额增长降速；另一方面，从营销结果来看，公司线上渠道开拓效果也并不明显，例如在公司抖音官方旗舰店直播中，观看直播的消费者仅有寥寥几个。

　　后续，如何在产品侧提升研发创新力度，使产品更加贴合消费者需求，以及如何有效营销，进一步提升产品知名度，拉芳家化或还有很长的一段路要走。

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责任编辑：公司观察