麦肯锡：中低线城市年轻人贡献60%消费增量成新引擎

　　新浪财经讯 2019年12月19日，麦肯锡今日发布《2020年中国消费者调查报告》，报告显示，在2019年5月至7月间访谈的中国44座城市5400名消费者中，二线及以下城市“年轻购物达人”仅占受访者的25%，但却为2018年消费支出贡献了近60%的增量，这表明中低线城市消费新生代将成为中国市场消费增长新引擎。

　　对于中国消费支出的持续大幅增长，“年轻购物达人”功不可没。麦肯锡全球董事合伙人蒲仁伟介绍称，“她们一般是女性，一般是单身，一般在低线城市，我们调查中涉及了各个的品类，这一类人群的支出都在增长，现在的企业要抓住这一群体。”

　　麦肯锡全球副董事合伙人侯德诚认为，整体来说这一群体多是数字化原住民，在消费态度上更喜欢社交类活动，偏好限量款产品。“她们是注重当下，不会为未来做储蓄，她们要享受当下，在当下买她们想要的东西，不见得会为了折扣买单，而会追求品牌、品质，因为她们相信一分钱一分货。”他这样分析道。

　　调研显示，这一消费群体多是“数字化原住民”，主要居住在生活成本较低的二、三、四线城市，他们对未来保持乐观并充满希望，极为容易种草最新潮流事物，小红书等都是他们的常驻地。

　　与此同时，调研报告还列举出其他一些不同群体，例如精明买家、奋斗青年，品味中产，这反映出多数消费者出现消费分级，即不同群体对不同品类的态度不一致。

　　“精明买家”多为处于中产阶级的中年女性，她们更重视性价比，由于生活压力不是很大，她们有时间和空闲对产品做评估，包括价格、品牌、质量，追求物超所值的产品。

　　报告称，“品味中产”多是男性，分布在各线城市，他们拥有财富，但空闲时间较少、压力较大，需要照顾家庭，因此会为了好的体验、品质和便利性买单。

　　“奋斗青年”则是一个相对特殊的人群，他们支出上呈现缩减的的趋势，从人群特征来说更多生活在一线城市，年轻、收入较低、对未来充满信心，但由于当前生活中压力很大，他们会在很多品类上缩减支出，以便在人生重要的时刻进行大笔支出，比如说买房、结婚等。

　　除消费分级之外，调研还显示，7成消费者表示积极追求健康的生活方式，其中包括食品安全、空气质量、水质量等；6成大城市消费者不断查看购买食品里面的成分，空气净化器、净水器也越来越普遍；5成消费者参加了运动，并在维生素等保健品品类中增加支出。

　　但有趣的是，高线城市和低线城市对品类和健康理念的概念并不相同。侯德诚解释道，一二线城市消费者支出增长最大是快餐、乳制品，护肤等，说明其在改变生活质量和可以提供便利性的品类上更愿意支出，而三四线城市消费者则是在对改善基本生活品质的品类上有消费增加，包括果汁、运动鞋、运动服等。“我们发现高线城市和低线城市对健康是什么这个概念理解是不一样，对品牌来说这个是一个很好的机会，有很大的机会可以教育消费者什么是健康。”

　　另一个消费趋势存在于旅游领域，消费者越发注重体验。麦肯锡全球副董事合伙人周嘉提到，

　　从2014年至2018年，中国旅游消费市场增量显著高于GDP增长，且境内游增速比境外游增速更快。而在各种不同的旅行方式中，自助游越来越受到消费者青睐，占比高达60%。同时，团队游也有着显著变化，即消费者对私人团、定制团的需求不断，以至于逐渐成为主要选择。

　　值得一提的是，近年来本土高端品牌开始崛起。调研的19个品类里面，有13个品类显示中国消费者更青睐国产品牌，这些品牌有三个特点，一是品牌之间的产品差异较小，二是产品相对比较大众化，三是快消品居多，如纸巾、生鲜食品、啤酒等。反观红酒、巧克力、化妆品等小众化、个性突出的品类，外国品牌依然占据一定的消费者偏好度。

　　但无论高线城市还是低线城市，中国品牌给中国消费者提供了更多的选择，这与产品不断的迭代、优化和升级息息相关。“我们在数字消费者的调研里面，我们说到贵的产品，特别是奢侈品，低线城市的在电商的购买比例是高于高线城市的，大家通过品牌创新、经销模式的创新，令中国的高端产品在中国消费者的心中占据了一定的位置。”周嘉这样解读道。

　　不过在他看来，奢侈品牌并不能靠现象级爆款或者通过一些社交活动产生的临时热度来打造，国产品牌需要增强内涵，通过不断更新和优化产品，让消费者获得价值。国际品牌则需要贴近中国消费者，让其意识到它和中国消费者在一起。（新浪财经 邹沅铮）

责任编辑：陈志杰