小店艰难求生国际巨头撤离中国 服装行业线下销售“乍暖还寒”

　　炒股就看金麒麟分析师研报，权威，专业，及时，全面，助您挖掘潜力主题机会！

　　原标题：小店艰难求生国际巨头撤离中国 服装行业线下销售“乍暖还寒”

　　来源：财联社

　　记者 徐学成

　　立志于做“设计师品牌”的冯先生近日玩起了直播，东莞的梁先生则直接关掉了位于闹市区的服装专卖店，正在筹划着做点别的生意……

　　一季度，大部分服装行业上市公司都未能收获符合预期的业绩。日前，知名快时尚品牌ESPRIT退出中国的消息，则再次将品牌服装行业的遭遇拉回公众视线。相关分析认为，虽然随着疫情形势好转，行业销售端大有回暖的迹象，但疫情对行业格局的深远影响，则仍有待进一步释放。

　　线下零售“乍暖还寒”

　　在被问及当前的销售情况时，一位不愿具名的服装行业上市公司董秘表示，比起一季度——尤其是二三月份，已经好很多了。与此同时，他对公司全年的业绩表现并不悲观。

　　尽管如此，说行业完全复苏回暖，还为时尚早。

　　2017年，从服装设计专业毕业的冯先生，和另外两个同学一起，在位于广州市海珠区的某创意园区内，开起了一家服装设计公司。他们一直以做“设计师品牌”为目标，虽然受众群体较小，但他们瞄准的，是新生代对于服装审美的个性化需求，以及蕴藏在其中的高溢价空间。

　　前两年，生意还不错，但疫情也打乱了他们的节奏。“一方面是代工厂不开工，我们出不了货；另一方面，我们就一两家门店，做的也都是小众生意。疫情期间，大家都不出门，基本没有什么生意，”冯先生向记者透露，无奈之下，他只能“重拾”抖音账号，玩起了“直播带货”。

　　在深圳某商场，胡小姐是一家休闲品牌的销售员。她说，4月份，她所在的门店超额完成了公司定的销售目标，但各家门店情况不一。她还透露，“二三月份的情况比较差，几乎每个门店里都有人负责‘直播带货’。当前，线下销售有复苏的迹象，但最火爆的依然是线上小程序。”

　　几年前盘下一间品牌服装专卖店的梁先生，上个月已经宣告“关店大吉”。用他的话说，关店是“好事”，起码不用再亏下去。据其透露，他这间位于东莞南城闹市区的门店，在二三月份的日销售额出现了7至8成的下滑。由于店租成本高昂，存货不断积压，无奈之下，他只能“断臂求生”。

　　日前，知名快时尚品牌ESPRIT撤离中国市场的消息亦引发行业关注。记者获悉，ESPRIT数日前已在官网、天猫旗舰店发布公告，将于5月31日全面关店。而其母公司思捷环球（00330.HK）亦在4月下旬发布业绩报表时明确，将在终止中国内地业务基础上，全面退出亚洲零售业务。5月15日，财联社记者登陆ESPRIT天猫旗舰店发现，店内已无任何在售商品，一则公告则显示，其会员项目将于5月31日终止。

　　此外，公开消息显示，3月份开始，已有包括Levis、优衣库、H&M、Zara在内的一批服装品牌先后宣布关闭门店，亦有多家服装品牌宣布退出中国市场。

　　洗牌效应逐步显现

　　在梁先生看来，关店、退出都是疫情冲击下的“无奈之举”。“海外品牌退出一方面是出于整合渠道的考虑，但疫情冲击之下，他们在中国市场的应变不当亦是重要原因，”他进一步指出：“其实本土品牌也有不少关店的，只是基数太大，分布太广，很难被注意到罢了。”

　　本土品牌服装在销售环节遭遇的困境，其实早已在一季报中有所体现。申万纺服板块的数据显示，今年一季度，板块整体营业收入下降了27.02%，净利润则下滑超过8成。头部公司当中，海澜之家（600398.SH）一季度净利下降了75.59%，森马服饰（002563.SZ）下降了94.96%，美邦服饰（002269.SZ）则更是大幅下滑671.67%。此外，专注于高尔夫服装的比音勒芬（002832.SZ）一季度营收、净利润均下滑超过20%，专注于女装的歌力思（603808.SH）扣除资产处置收益后，其扣非净利润亦大降109.51%。

　　大部分服装行业上市公司都未能在一季度收获符合预期的业绩。一位鞋服行业分析人士指出，虽然上述公司并未公布一季度具体的门店销售情况（如零售收入、门店增减情况），但销售低迷、营收下滑，实则是其盈利滑坡的首要原因。

　　“疫情对终端销售的冲击其实是一个不断积累的过程。对于门店来说，初期可能会以为‘撑一撑就过去了’，但随着疫情不断升级，应对不足的负面效应就显现出来了，”上述分析人士称：“我们当前看到的关店、退出，都是这种效应积累后的结果。”

　　在他看来，通过增加门店数量来抢占市场份额，从而扩大营收、增加盈利，本就是长期以来本土品牌服装行业“做大做强”的主要路径。即使到目前为止，门店规模依然是决定市场格局的关键因素之一，而在经历疫情冲击之后，门店规模的变化、销售渠道的变革——尤其是如何与新零售相结合，亦将对行业的既有格局产生深远影响。“有的品牌应对得当，门店损失不大；有的应对失策，门店撑不下去，规模逐步萎缩。增减之间，市场份额在变，行业格局也在变，最终都将体现在销售业绩当中。”他表示。

　　财联社记者则注意到，近年来，传统零售业态受新零售的影响较大，服装行业亦是如此。疫情发生以来，不少品牌服装公司通过发力线上渠道，已取得不错的销售成果。如美邦服饰此前披露，公司一季度线上销售同比有所增长，其中2、3月份线上订单金额同比增长30%以上。此外，包括歌力思、比音勒芬等公司亦透露，在直播带货、短视频、微商城小程序等新零售方式领域也有布局。

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP

责任编辑：陈志杰