17年后，京东再造618

　　题图 | IC photo

　　当疫情和618再次相遇，刘强东难免又想起17年前的夏天。在今年5月19日，京东老员工的内部信中，他写道：

“这一幕让我想起了2003年，那一年北京非典肆虐。还在中关村的线下店卖光磁产品的京东不得不关闭实体商铺。为了应对生意的困难，万般无奈下，2004年京东转型进入了电商领域，多媒体网正式开通。”

　　17年后，京东已经从一个在疫情下弱不禁风、被动转型的创业公司，成长为中国电商企业的一个标杆，是拥有完善供应链体系、能够第一时间向疫区输送关键物资的世界500强，也是能够在困难时向国家主动贡献力量的企业公民。

　　伴随京东诞生的618购物节，也从自娱自乐的京东店庆，变成了全民热议，全行业参与的大型嘉年华。

　　作为成熟的京东，十七年后，刘强东强调要重新认识“我们是谁？”。而作为618节日的主人，京东也正在重新思考618是什么，它除了打折购物，还对世界产生了什么别的意义？

　　熟悉而陌生的618

　　曾经对于消费者来说，618及齐名的双十一，不仅是捡便宜的机会，同时也往往是最考验其数学能力的时刻。大量搭配使用的优惠券，需要消费者精巧计算，才能真正拿到实惠。

　　这是电商一个时代的深刻烙印，商家与平台既需要用优惠吸引流量，引发关注。同时又要量力而为，摊薄成本。因此种种饥饿营销的方式，一时甚嚣尘上。

　　这种熟悉的618营销场景，在这些年悄然迎来变化。今年的618尤其明显，在京东，很难看到过去复杂的优惠折扣机制，取而代之是“简单粗暴”。

　　比如超级百亿补贴、千亿优惠、百亿消费券，具体而言就是京东“618”将提供超过2亿件的五折商品，包括电脑数码、家电、日用消费品、美妆、家居家装产品以及服饰等商品，甚至还有超千套房源低至五折起拍、618元的体检套餐、最低四折的旅游景点门票等等，折扣得很直接。

　　是京东和商家变得不努力了吗？事实上，因为疫情的影响，今年的618，对于电商商家和平台来说，可能变得更为重要。如果说过往618是狂欢，那么今年，对于许多商家来说，则是为了求生，会更迫切的需要藉由618，打开销路，重新与消费者建立联系。

　　但过往的方式，已经不再能适应当下。在需求端，消费者已经疲惫于过往电商的玩法，他们需要新鲜的场景以及更有吸引力的商品，来建立购买预期，并获得更好的购买体验。

　　这也就是电商行业老生常谈，却始终没有真正解决的问题：人、货、场的重构，究竟如何兑现？

　　而通过今年的618，可以明确地看到，京东为其开出的药方是：“引进来，走出去”，合作共赢。如此，一个熟悉而陌生的618，在2020诞生。

　　引进来，走出去

　　在“引进来”方面，京东基于海量的消费者和商家数据，形成销售洞察，正在与商家合力，将传统的生产模式，向以消费者需求目标为中心的C2M反向定制转移，从生产产品推销给用户变成生产用户需要的产品，再通过京东平台完整的供应链和营销工具，形成从后端物流到前端直播等精准货品推介，最终形成销售链条上的供需良性循环。

　　比如说，截至今年6月10日，由京东独家定制、独家专供的荣耀智慧屏X155英寸一跃成为京东618电视品类累计单品销量、成交额排名第一的双冠王，荣耀智慧屏X165英寸斩获京东618电视品类65英寸成交额冠军。

　　而在6月11日，华为中国区总裁鲁勇的重磅“加盟”引发了京东“总裁直播”的带货高潮，尤其在京东打造的华为专属服务政策、福利优惠等多重加持下，华为电脑数码再次引起巨大反响。

　　无独有偶，早在6月1日，联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军，和京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵，就同时空降京东直播间，为京东庆生的同时以“总裁CP”的身份大胆玩跨界，短短2小时就做到了销售额破亿。

　　而在不断将商家引入京东生态圈的同时，京东也将自己的触角，更广泛地伸向了线上，伸向线下，也伸向世界。

　　5月27日，京东零售和快手签署了战略合作协议，宣布进行供应链方面的深入合作。而合作也立刻在618活动期间落地，6月15日，双方就宣布打造“双百亿补贴”，并将在6月16日开始首场促销活动“京东快手品质购物专场”。

　　京东零售将数码3C等优势品类商品提供给快手小店，由快手主播选品销售；快手用户在快手小店直接购买京东自营商品，则无需跳转至京东平台，物流、售后都可在小店内完成。

　　藉由快手，京东准确地切入到短视频和直播生态之中，不仅顺应了当下消费者的线上购物习惯，而且提供了更平顺的购物体验。

　　另一方面，京东也意识到，无论线上多么热闹，线下渠道提供的真实购物体验感，依然是线上购物无法比拟的。而此前在线下的广泛布局，成为了京东的杀手锏。

　　包括从大型生鲜超市7FRESH，到连锁的五星电器，再到最小的京东便利店，都可以看到京东在618期间丰富的线上线下营销活动，门店通过直播、小程序以及兴趣社交群，将线下购物和线上相连。而这种全链路的体验，也带来了良好效果。

　　只在5月30日至6月1日的这3天，京东电器超级体验店重庆店总进店人数比上月同期提升了300%，成交额超过2000万元，恢复到疫情前水平。而京东整体的线下业态也都迎来了不同程度的增长，并且对线上形成了反哺。

　　与此同时，京东在世界范围内的业务扩展，没有因为疫情而停滞。今年京东618首日，京东国际全天成交额同比增长超过150%，从2020年至今，京东国际有超过400个品牌同比增速超过200%。其中雅培、美赞臣、AHC等产品原先只有京东国际自营售卖渠道，更是看到京东国际强大的消费市场后，开设了官方旗舰店，为中国消费市场投入更多资源。

　　这一切，造就了一个略显不一样的618，其身上带着京东一贯以来的朴实，却暗含着随中国消费市场转变，数字经济和实体经济深度融合，零售的边界被打破之后，京东发起的，自上而下的企业自身变革。这场变革有过痛苦，有过迷茫，它曾隐藏在618的热闹之下，又在如今的618中厚积薄发。

　　不止于零售

　　直到2019年11月，京东给自己的定位，还是“以零售为基础的技术服务公司”。不过，时针转至2020年，这一定位中的关键词“零售”，已悄然转变为“供应链”。

　　而变革的动力就是技术。2017年，刘强东曾经喊出：“未来京东只有三样东西，技术！技术！技术！”

　　2018年下半年，京东进入“至暗时刻”，创新业务太急太猛，却没有创造更好的用户体验，也没能优化行业成本效率。管理上，大企业病、傲慢、山头主义等问题开始出现，公司正在失去活力。

　　而改变也正是从那时开始，京东迅速成立了战略决策委员会（SDC）、战略执行委员会（SEC）、HR委员会（HRC）、财务委员会（FC）、技术委员会（TC）。并且用了一年多的时间按照战略、组织、机制、人才、文化、业务六条线进行了梳理。

　　而技术的突破，成为了一切改变的底座。京东也针对技术做了一系列架构调整：去年12月，京东将云计算、AI、IoT业务进行重组，成立云与AI事业部。之后不久，京东又成立集团技术委员会。今年3月，京东云与AI事业部正式对外启用京东智联云品牌，周伯文任总裁。

　　这意味着，京东的技术体系化组织架构，正在一步步成型。如今京东技术委员会下设决策委员会、执行委员会。周伯文任主席，颜伟鹏和曹鹏任常务副主席。

“过去，除To C商品和线下店铺属于技术支持的‘一等公民’，其他都是‘二等公民’。我们下一步要做的，就是针对业务的共性需求，系统地给予支持而非打补丁式支持。”

　　颜伟鹏道出了京东曾经在技术层面的缺失，而京东的中台战略，也应运而生。两年过去，周伯文在一次采访中，托出了背后的成果：

在京东零售、物流等多个子集团业务中台向前演进的过程中，京东围绕技术给出的调整是，搭建全集团共建共创共享的T-PaaS（Technology PaaS，技术平台即服务），它属于京东技术中台的核心。

　　在中台建设的支持下，京东零售的技术创新开始变得更加容易。例如，京东通过AI算法优化自动化广告投放，在提升广告效果和相关性的前提下，开发了一系列新产品。通过AI技术，京东可以为广告主提供包括智能广告创意、智能广告出价、智能广告定向等功能在内的一站式广告服务。

　　可以说正是因为京东拥有了这套技术底座，其原本所具有的强大资源整合能力、供应链能力、物流能力，才能再一次发挥出巨大的乘数效应，而618中吸引消费者的种种，才得以呈现。

　　比如，京东在618中将联合众多品牌商家带来千亿优惠的巨幅让利，而品牌商家也将为京东用户投入近1000条专属生产线涉及家电、生鲜、运动等多种品类。这背后涉及了复杂的产业链上下游整合。但在京东系统的协调下，变得举重若轻。

　　再比如，作为原本已经是京东最强项的物流，在618中又将迎来升级。在保障“城市群半日达”的同时，全面升级千县万镇及农村送达时效，88%行政区县可实现24小时达。而实现这一点，也离不开物流系统的智能化升级与高效运转。

　　618向来就是京东集团上下的试炼场，只有经过了618才是合格的京东人，也只有经过了618，才是合格的京东技术和业务。而伴随着两年多的变革，618也再次见证了崭新的京东：一家以供应链为基础的技术与服务企业。618作为后疫情时代第一个消费节日，也成为零售行业、甚至包含制造企业的整个产业生态的回血战场。

　　京东在618开放日上对外展示了数据大屏，18日下午两点，累计下单金额达到2392亿元，同比增长达到了33%。这是京东公布大促金额以来，成长速度最高的一次，不仅代表着京东沿着高速成长的轨道极速前进，也是中国消费市场全面回暖的侧影。

　　新的京东，新的618

　　同样在那封给老员工的内部信中，刘强东五次提到了“成为”这个字眼，也完整地解释了“京东是谁？”这个基本问题：

成为对技术投入最多的中国企业之一。

成为一家技术驱动的供应链服务公司。

成为一家国际化的公司，和全球最值得信赖的企业。

成为别人的一部分，共生、互生、再生。

成为基础设施。

　　而在618这天回看，京东在这五个方面，都初见雏形。2019年京东体系所属上市及非上市企业合计研发投入179亿元人民币，其研发投入更是远超收入增速。京东国际也已经成为最受国外厂商信赖的中国合作伙伴之一。而京东的物流、供应链整合以及营销能力，也日渐成为了许多商家的基础设施。

　　刘强东还提到了实现京东远景的三个关键词：技术、高效、可持续。其最终目标，是真正的去实现服务对象的降本增效，而服务对象，既包括商家，也包括消费者，包括直播平台和线下门店，甚至是曾经的竞争对手。

　　5月28日晚间，国美零售公告，京东1亿美元认购国美可转债。京东战略投资了曾经的对手。国美零售认为，运用京东平台资源及优势，可令公司加快线上社区渗透，及在数字和实体领域更好的为客户服务。

　　时代变了，中国的电商不再是暗无天日的零和博弈，相比于恩怨，京东更希望通过开放自身的能力，让行业得到发展，将蛋糕做大，与世界连接。

　　而在这种背景之下，京东作为618的最早发起者，也更早的开始重塑618整个节日的价值：它正在变成类似于国外“黑色星期五”的购物日，除了商品有折扣，这一天还消费者还能形成独特的习惯和文化，无论线上线下，都能与家人、朋友一起，以最舒适的方式来购物。

　　对于许多商家而言，618也从曾经“二选一”霸王条款，以及库存压力的煎熬中逐渐释放了出来，在京东的帮助下，以更加轻盈、有弹性的方式，来面对这场购物欲的释放。

　　17年的618，见证着京东的不变：略显理想主义，试图用一己之力来改变消费体验和商业环境。

　　但618也见证着京东的改变：从价格战和草莽中抽身出来，变得更加专业和理性，更有大局观，从敢打敢拼的毛头小伙，变成了能够思考中国电商发展，对整个中国商业环境拥有共情的成年人。

　　今年6月8日，京东集团在港交所发布公告宣布，当日上午九时开始在香港公开发售，并于6月11日定价，6月18日上午九时正式开始在香港联交所交易。京东集团战略执行委员会（SEC）成员首次集体亮相，京东零售集团CEO徐雷与6名京东员工和客户代表敲响赴港上市锣声。

　　其股票代号是：9618。代表着京东的生日，亦代表着京东的幸运日。

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责任编辑：张海营