本文来自微信公众号“克而瑞地产研究”
文／克而瑞研究中心
内容提要>>>
► 百强房企1-2月累计销售业绩同比翻番
► 成交规模下滑，优质地块竞争激烈
► 2月房企新增融资额环比下降64.7%
► 组织联动营销，主动出击推广线上平台
► 弘阳地产董事会主席之子曾俊凯获任副总裁
► 物管迎最大并购，恒大影视IP与旅游业务共享
01
合约销售
百强房企1-2月累计销售业绩同比翻番
2021年2月，TOP100房企实现销售操盘金额7493.5亿元，单月业绩同比增长155.5%，较2019年同期增长63.8%，环比下降13.9%。从累计数据看，TOP100房企业绩同比增长101.7%，较2019年同期增长56.3%。2月份房企销售延续此前强劲增长的势头，主要得益于一二线城市春节购房热情升温。
从企业表现来看，40家典型上市房企中，39家企业累计业绩同比增长，14家企业在春节淡季实现单月业绩环比增长。具体来看，本月花样年、保利置业、雅居乐、当代、绿城单月业绩环比涨幅超过30%，表现出强劲的增长势头。1月份以来多个城市地产调控政策因市场过热而收紧，市场热度逐渐消退但仍有余温，而三四线返乡置业需求受限，因此，一二线城市推盘量较高的房企继续受益，上月销售基数较低的房企增长更为明显。
我们认为，“就地过年”不仅短期改变节日房地产市场活跃度，还导致不同城市市场分化的加剧，将影响房企全年经营计划。在销售方面，房企需要更有针对性的营销策略。在一线和核心二线城市，房企需要发挥品牌优势，积极供货推盘，提升周转效率。在竞争激烈、需求不足的低能级城市，房企需要加强渠道建设，及时调整价格优惠抢占市场份额，实现快速去化与回款。02
企业拿地
成交规模下滑，优质地块竞争激烈
受春节假期影响，30家监测房企2月土地的新增土地规模相比上月大幅下滑，优质土地受追捧，拉高楼板价至7845元/平方米。在土拍新政以及急需补充年内可上市货值的催化下，预计3月将迎来一波投资高峰。本月30家典型房企新增土储总建面为1178万平方米，环比下降36%；新增土地成交总价为924亿元，环比下降23%；平均成交楼板价7845元/平方米，与上月相比提升了20%，主要是由于本月房企补仓优质地块积极性高，优质地块竞争激烈，部分地块竞拍超百轮，带动成交楼板价上涨。
22个重点一二线城市的土地市场政策将迎来重大改革，未来土地出让节奏将受到调控，出让频次降低至一年3次。对于房企来说，未来如何合理的统筹资金参与土拍、提升投资效率将成为较大的考验。整体来看新政的出台将加速行业洗牌速度，合作、收并购等多渠道投资方式重要性进一步提升。在新政落地前，预计未来房企投资积极性将有所提高，尤其对于重点城市的土地或将“先下手为强”。
投资力度持续分化，房企持续关注一二线城市。整体来看，房企本月30家监测房企土储成交结构中一二线城市拿地金额占比高达71%，一线和二线拿地金额相当，上海、北京和南京居于监测房企拿地金额前列。区域来看，长三角的拿地金额占比超半数达58%，上海、南京、杭州和无锡等城市的拿地金额较高。三四线城市方面房企投资以基本面好，经济实力强的城市为主，如徐州、东莞、南通等长三角和珠三角城市。
03
企业融资
2月房企新增融资额环比下降64.7%
融资总量：2021年2月100家典型房企的融资总量为503.91亿元，环比下降64.7%，同比下降48.8%。其中，境内债权融资394.55亿元，环比下降24.8%，同比下降29.0%；境外债权融资104.36亿元，环比下降87.3%，同比下降73.4%。一方面在于春节假期的影响，房企的融资时间缩短；另一方面在三条红线下融资环境收紧使得房企融资进一步受限，导致房企融资下降幅度较大。
融资成本：2021年截至2月100家典型房企新增债券类1融资成本5.92%，较2020年下降0.15个百分点，其中境外债券融资成本达6.65%，下降1.13个百分点，境内债券融资成本4.42%，基本于2020年持平。单月来看，2月房企融资成本5.34%，环比下降0.69个百分点，同比下降0.48个百分点。其中境内融资成本4.03%，环比下降0.56个百分点，本月境内债主要集中在于超短融资券的发行，中期票据及公司债发行较少；境外融资成本7.56%，环比上升1.00个百分点，其中除了新城和奥园之外，其他企业的境外债发行利率接近10%左右。
企业表现：本月融资总量最高的企业为金科股份，融资总量86.15亿元，主要为多家子公司进行融资担保。从企业梯队来看，2021年1-2月TOP11-30房企融资平均额41.4亿元最大，也是融资总额唯一同比上升的梯队，同比增长11.06%。成本来看，TOP11-30和TOP51+梯队的成本均有所上升，TOP10房企下降1.53个百分点至4.40%，降幅最大。
04
营销策略
组织联动营销，主动出击推广线上平台
整体让利多在98、99折，富力折扣力度亮眼。春节期间，房企整体营销比较积极，集团层面出现不少让利活动，多数在98折和99折左右，恒大春节期间优惠叠加可以达到71折左右，比较亮眼的是富力推出的“犇犇安家”活动，十天内付清全款叠加其他优惠最高可享82折。
主打“新春安家置业”，弱化“返乡置业”。从营销宣传内容来看，临近年末，中央政策号召“就地过年”，房企也顺势调节营销内容，春节期间主打“新春安家置业”，弱化“返乡置业”。“返乡置业”活动多以项目层面的小额现金红包、车票报销为主，TOP30房企中仅有世茂等少数房企推出了区域联动的返乡活动。
联动营销热度高，项目打包宣传，优惠各异。一方面对企业而言，打包活动更方便宣传，二是形成规模效应以后，也更加能够吸引消费者的关注。因此在营销组织方面，春节期间房企联动营销热度较高，其中恒大、富力、雅居乐、正荣等等是从集团层面组织的全国联动，保利、世茂、龙湖等采用了区域层面的多盘联动。在优惠设置上，除了统一优惠之外，各项目也会根据实际情况来制定自己的优惠。
设置线上专属折扣、发放红包、注册礼等引流客户，推广线上平台。春节期间，房企纷纷主动出击，扩大线上渠道影响力。恒大、美的置业和阳光城均推出了线上购房额外专属优惠。招商、金科等分别通过设置小游戏、注册礼，邻里云春晚，红包封面等活动来增强互动，龙光则推出了龙光宝注册送10元无门槛优惠券的形式，在线撒钱吸引用户注册。
05
人事变动
弘阳地产董事会主席之子曾俊凯获任副总裁
2021年2月，从108家监测企业的人事变动情况来看，人事变动公告发布方面，高层变动数量比去年同期有所减少，频率不高，人事变动趋势相对稳定。坊间仍有部分房企人事变动消息，但企业尚未公告。
2月26日，弘阳地产公告，由于个人事业发展原因，蒋达强已辞任非执行董事及董事会审核委员会成员，自2021年2月26日起生效。董事会宣布，曾俊凯已获委任为执行董事、董事会薪酬委员会成员及公司副总裁，自2021年2月26日起生效。
2月3日，蓝光发展发布公告，余驰因个人职业发展原因向蓝光发展董事会申请辞去公司董事职务。而辞职未导致公司董事会成员低于法定最低人数，因此即时生效，董事会提名吕正刚为公司第七届董事会董事候选人。
06
战略动态
物管迎最大并购
恒大影视IP与旅游业务共享
本月房企多元化业务主要集中在物业管理板块，此外房企还涉足影视、城市更新、代建和产业地产板块。城市更新方面，合景泰富、富力地产分别成为广州石下村、荔湾海中村旧改项目的合作企业。代建方面，雅居乐获委托管理广东精文集团中山项目，是其在中山打造的第三个代建项目。产业地产方面，绿地与微软中国就战略合作达成共识，考虑在产业园区内打造科创赋能中心，吸引科技企业入驻。
碧桂园48亿收购蓝光嘉宝服务，物管行业迎来“史上最大并购案”。万科旗下万物云继上月与联投集团合作整合湖北产业新城项目后，2月9日与哈工大（深圳）签署战略协议，拟建立城市研究中心，加快推进“三年百城”计划。物业上市潮仍在继续，越秀于2月10日向港交所递交招股书，从规模来看，越秀服务在管面积3260万平方米，2019年净利润不超过1亿，与头部物企有较大距离。此外，元宵节前夕，物管行业迎来了一宗“史上最大并购案”，碧桂园服务以48亿收购蓝光嘉宝服务，将新增2.1亿平方米合约管理面积。据观察，这也是上市物业企业之间首次互相整合，意味着行业竞争加剧。
恒大成《你好，李焕英》票房受益方，旗下儒意影视IP与恒大旅游业务协同。2月21日，恒大与腾讯共同组建的恒腾网络发布公告称，其出品的《你好，李焕英》上映10天票房超40亿元。作为最大保底发行方，随即恒腾网络股票大涨。同时，恒腾网络背后的大股东中国恒大（截止2020年上半年持股比例60.48%），也将从中受益。此前，恒腾网络还发布公告称，旗下儒意影视IP将授权给恒大旅游集团，后者将在全国14个童世界主题公园使用相关IP。对恒腾网络而言，可以利用资源寻找营收新赛道；对恒大旅游集团而言，也有了打造主题乐园的新方向。
本文摘自《2021年2月中国房地产企业简报》
排版丨Jenny
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