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近几年，地产行业面对的挑战实在是太多了。
城市化脚步放缓以后，行业规模整体增长放慢，逐渐进入横盘期。
史上最严调控持续几年之后，没有放松迹象，有些城市还在持续加码。
疫情等黑天鹅来袭时，影响也不可谓不大。
行业利润越来越低、风险却越来越高，房企要想活下去、活得好，真的不是一件容易的事情。
那么，大家究竟应该向什么方向努力呢？
明源君近2年和不少房企总裁聊过这个问题，他们提出了很多应对措施。明源君深入思考后，发现所有的应对措施，都指向同一个方向，那就是：细化！
地产行业看似驳杂，但最关键的事情无非3件：
1、拿对地；2、设计好产品；3、保证项目的进度和质量。
下面明源君就来说说，这3件事分别可以如何细化……
拿地的细化
抓住小周期，深挖自身特点
拿地的主流渠道，无非2种：招拍挂、产业勾地。
不管哪种渠道，其风险和竞争的激烈程度都是越来越大的，只有细化才能保证拿对地、拿好地……
一、招拍挂，要把城市研究细化，抓住区域小周期
在“因城施策”之前，有全国性大周期存在，房企拿地的最佳选择是在大周期底部，“别人恐惧我贪婪”，凭借准确的判断拿便宜的地。
“因城施策”之后，全国性大周期不存在了，但区域性、城市性的小周期仍然存在。在小周期内，地价没有大的起伏了，但还有小的波动。
一个城市小周期，可能就是半年，乃至一个季度，转瞬即逝，很容易错过。
这种情况下，对城市和土地的研究必须细化，才能抓住转瞬即逝的窗口期。
按年出城市报告，已经不能满足需求了。
很多标杆房企都认识到了这一点。比如金科就有自己的城市研究院，其中一半人员驻扎在一线区域。金科要求自己的研究院每个月都要出城市报告，对当月的情况有一个定性，对未来几个月的情况作一个预判，作为拿地的指导。
二、产业勾地，要把地方政府诉求细化，并与自身特点匹配
大家都知道，有些房企靠产业勾地，拿到了很多便宜的地块。
地方政府之所以愿意把土地便宜打包给相关房企，主要是因为能卖的土地在不断减少，可是地方政府的财政收入却需要不断增长。
盖住宅只是一锤子买卖，而通过城市运营、产业地产，把片区发展起来了，就能带来持续增长的税收，这是现任政府的政绩，也是城市长远的好处。
产业拿地需要注意什么？研究当地政府的需求。
当地政府的产业需求，无非三类：
1、有传统优势产业，需要升级；
2、传统优势产业衰落，需要转型；
3、缺乏优势产业，需要引入；
这些需求，其实就写在地方政府的总结报告里、党报的报道中、领导的讲话中。
如果你想勾地，就要深入研究相关文本，广泛调研，把相关诉求细化到行业、规模、时间节点。
之后，你就要用要自己的产业资源、运营模式、盈利模式，去匹配地方政府的需求。如果你自己的资源不足，那么就要重新组织资源，比如和有产业优势的企业联合之后，再去匹配。
产品设计的细化
不管是建筑风格、还是技术标准，
都可以进一步细化
之前，地产行业产品设计的主流是标准化。
很多房企按照供需、改善、豪宅搞几条标准化产品线，就包打天下了，不同区域同一档次的项目，几乎一模一样。
但当供需关系发生变化之后，完全标准化的产品，无法充分满足客户的需求，可能卖不好。
因此，在全国性的产品标准化完成之后，需要进一步细化产品系和技术标准。
以融创的中式住宅为例，很多房企做中式，就是一个系列包打天下。
而融创的中式，却细化出了若干种风格。
包括现代中式、明清、宋式、汉唐等多种细分产品线。
这种细化，绝对不是走走过场、浅尝辄止。
以宋式风格为例，500幅宋画、近千首宋代诗词，各种文献典籍……都是融创雅颂系的研发过程中所重点研究过的。
融创最终对宋式产品的总结是：
❶ 外观上，宋式强调水平性，屋顶常用歇山；
❷ 构造上，宋式建筑更精巧细致；
❸ 空间上，宋式住宅十分注重与自然之间的联系，常见三面环景的空间布局，形成房屋被自然包裹的态势；
❹ 景观上，多用方池、独石、松梅竹兰，体现了宋人舒朗、雅致、禅意的审美情趣。
下图是融创雅颂系的效果呈现：
而细分风格的多条中式产品线，在各个区域落地的时候，还会进一步本土化。
融创在华南落地的桃源系项目，就针对岭南地理风貌和人文精神进行了再创作，形成了桃源系的岭南化定制模式。
岭南气候炎热，雨季较长，主要特征是闷、热。融创华南在产品设计时就会充分考虑到通透、南向。
以春风桃源为例，该项目融入了岭南建筑独有的冷巷、天井、敞厅和天窗等特色设计，户型以天井为中心进行布局，加上边院、敞厅和廊道，形成完善的热压系统，有效改善宅院通风效果。
有人可能会说，“中式”比较特殊，传统丰富，可以细化，其他产品细化就很难。
其实，各地客户痛点肯定是有差别的，只要从客户痛点出发，就能完成细化。
任何产品系都可以，甚至一个技术标准也可以。
以金茂的“科技住宅”为例。
国内许多做科技住宅的，都认为科技住宅有地域限制：
在中国北方比较冷的地、南北交界没有暖气的地方好卖，别的地方不好卖。
可是金茂的产品，布局非常广，从南到北都有，这又是为什么？
因为金茂的科技系统，针对不同区域，在不断进化。
1、金茂府的科技系统，奠基在北方气候带，北京等均属于寒冷地区，春夏秋冬分明。
2、进入了长三角夏热冬冷地区，就进化为以除湿为首要重任；
3、进入了珠三角夏热冬暖地区后，制冷成为全年都有的需求，同时需要户式新风，于是又创新了VRV新风中央空调的设计，供客户选择。
项目管控的细化
核心在于各种策划、
各种标准颗粒度的细化
有了好的地块、好的设计之后，最关键的事情，就是让设计在项目上完美落地了。
项目的质量、进度是否能达到理想状态，核心在于各种策划、标准的颗粒度是否足够细致。
工程策划，是工程预演和工程难点管控的有效手段。
要保证各种细节的完美，必须要依据项目综合情况，梳理本项目的特点，再结合集团的各项管控要求，做细致的工程策划。
绿城项目的品质为大家所称道。
下图是绿城某项目的工程策划书和关键节点工作责任清单，其细致程度大家可以感觉一下。
下图则是绿城武义安置房项目3个阶段的场布策划。
这个策划遵循五大原则：
1、最大限度地缩短场内运输距离，减少场内二次搬运；
2、现场地面、道路应作硬化处理，并树立有效的排污系统；
3、现场分阶段（基础、主体、装饰）布置，力求紧凑，少占用施工用地；
4、符合环保、消防等要求；
5、生活区与相关办公区、生产区分开。
一般项目，会针对项目最复杂的1、2个部分，制定专门的施工方案。
而绿城管理每个项目，细化的专门施工方案有时候是2位数，下图是武义项目的部分施工方案。
施工方案需要细化，检查制度也需要细化。
以万科为例，新版的季度评估质量风险检查较此前新增了5个大项，总共形成7个大项，19个小项，727个检查点，合计267分。
项目品质重要，成本管控也很重要，否则光有品质没有利润也是不行的。
而要管住成本，核心就是要细化成本管控的颗粒度。
为什么很多项目不同板块的成本可以随意挪动？
因为每一环节都只有一个大框架，而没有细则，每个细分项都想把自己那一部分做好，而不是奔着项目整体目标去做事。
对此，某百强房企引入了制造业的成本作业法，将成本管控目标细分到每一个环节：
先定大类的目标成本，如土建、精装、园林。大类以下还有分支，比如土建的目标成本是一平3000；土建下面，地下室的桩、边坡支护、土方、降水、钢筋一平米多少钱、混凝土等各项也都拟定一个目标成本，防止任意超支。
同时，公司制定了非常详细的配置类型，比如园林，有400元、500元、600元、700元、800元的，这几种标准又分南方系、江浙系、北方系，各系列又对应一系列的细分项，可快速套用。
标准细化到这种程度，成本就很难失控了。
来源：明源地产研究院，感谢授权转载
本文来自微信公众号“地产首席品牌官”
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