文|新浪财经 原祎鸣
阿里巴巴集团CEO、淘天集团董事长吴泳铭短时间内连续发布两封全员信，先是宣布其即将兼任淘天集团CEO，再是将原有的淘天一列高管全部换下，选了一波更加年轻的团队上任。一系列操作，只用了48个小时。
这与淘天的业务近年来疲软不无关系。吴泳铭直言不讳地指出，淘天要正视现状，重新创业。马云更是坦言，“阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉。”
有专家告诉新浪科技，当前阿里对淘天战略举棋不定，自身定位仍不够清晰。“前面要分，如今又要合，虽然各有目标，但经营战略动荡和管理层动荡对公司稳定不利”。
增长愈发乏力，从“大腿”变“拖后腿”？
淘天集团的换帅早有预兆。今年国庆期间，戴珊正在带领淘天全力筹备双11的关键之际，就有消息传出，淘宝天猫商业集团正在筹划一次换帅行动，淘天集团CEO戴珊将卸任，蒋凡接任。
消息中也明确指出，“这次人事变动最快将在几个月内发生，当下在筹划中。”虽然淘天彼时称该内容为捏造信源和臆测内容，并启动了诉讼程序。但如今的事实证明，淘天的换帅早有征兆。
一方面，淘天集团的增长确实乏力。今年Q3季度报，阿里集团营收同比增长9%，经营利润同比增长34%。但业绩报告发布隔天，阿里股价直接跌超9%。有业内人士指出，虽然从财报整体表现看，阿里勉力守住了阵地，但最为核心的淘天数据增长乏力，成为股价的最大利空。
具体看财报数据。财报显示，淘天的集团营收976.5亿，同比微增长4%，其中来自中国零售商业的收入为925.6亿元，同比微增长3%。在整个集团内部来看，淘天Q3营收占总集团的比重为43.4%，对比二季度的49%下滑明显，营收增长率也不到总集团的一半。从市值的角度来看，阿里的股价连跌三年，其市值距离最高点已不足四分之一。
与其形成鲜明对比的是拼多多，今年拼多多逆势反超。今年Q3同期，拼多多营收688.4亿元，同比增长93.9%，远超市场预期的548亿元。11月30日，拼多多市值正式超越阿里，成为外界口中的电商“新王”，如今双方在1900亿美元市值处争锋。
这也让阿里从上到下慌了神。“此刻难眠，也不敢想，那个看不上眼的砍一刀，成老大哥了。”有阿里员工在内网表示。马云更是无法忽视这个强大的对手，在内网回复道，“所有伟大的公司都诞生在冬天里……要祝贺拼多多过去几年的决策、执行和努力。我更坚信阿里会变，阿里会改。”
这或许也是吴泳铭大刀阔斧地“砍掉”戴珊以及原有一干人马的原因。在第二封全员信中，吴泳铭对淘天集团提出的要求是：正视现状，重新创业。
不过，浙江大学国际联合商学院研究员盘和林指出，淘天现在的局面不是单靠戴珊或者吴泳铭这些单个人物能够改变的。“淘天现在定位不明确，如果定位明确了，势必需要放弃另一面的客户。比如如果想做廉价电商就要放弃高品质客户，且戴珊的时间只有两年，而这两年消费降级趋势非常明显，淘宝因为监管而不能回到原先的打法。”
所以在盘和林看来，业绩没起来，不是戴珊的问题，也不是吴泳铭“抓一下就能解决的。”
最有权力的女人，两年无战功？
值得注意的是，曾被认为是“阿里最有权力的女人”的戴珊，距离今年3月成为淘天集团CEO仅有9个月。再往前回溯，2021年末，戴珊接下阿里的国内业务，管理包括大淘宝（包括淘宝、天猫、阿里妈妈）在内的“中国数字商业版块”。2022年1月，在“蒋凡事件”持续发酵后，戴珊接任了阿里国内数字商业板块总裁。推算下来，戴珊统管阿里最有钱部门的时间不足2年。
戴珊上任后便叫停了以GMV为增长目标的发展模式，开始回归关注消费者体验，强调从交易转向消费。但是事实上，淘天作为阿里最赚钱的部门，守住市场份额、保证增长才是头等重要的事情。海豚投研此前曾指出，在Q3季度，京东和唯品会的增长虽然疲软，但至少仍有正的GMV增长，市场本也预期阿里的GMV至少持平或略增，但实际负增长有些难看。
“这表明截至9月底，阿里在‘价格力’、‘内容’、‘私域’上的发力并未起效，淘天丢失市场份额的情况是最严重的。”海豚投研指出。
马云也释放出了淘天必须有所变动的信号。今年5月，马云在一场小范围的沟通会中指出淘宝天猫未来的三大方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网，“阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉”。
从总体来看，自“1+6+N”以来，阿里似乎没有停止过变动。
盘和林认为，“当前阿里战略举棋不定，前面要分，如今又要和，虽然各有目标，但经营战略动荡和管理层动荡对公司稳定不利，要知道当前阿里正在一个低谷期，面临廉价电商和品质电商的双层夹击，自身定位又不够清晰。”
在他看来，阿里之前分拆，是想要通过分拆上市来做大蛋糕。因为阿里过去走的是多元化路线，业务需要变现、需要获得市场认可。“而如今淘天合并是看到AI和电商结合的价值，但这个价值需要投入大量资源来完成开发。可以说从变现思路重新回到了创业思路。所以，的确有些反复。”
“这可能是2023年阿里最后一次调整，但未必是阿里最后一次调整”，盘和林说道。
责任编辑：尉旖涵
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