万元波司登冲击高端 千亿羽绒服市场谁主沉浮

万元波司登冲击高端 千亿羽绒服市场谁主沉浮
2021年12月06日 04:20 第一财经

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  万元波司登冲击高端 千亿羽绒服市场谁主沉浮

  作者: 刘晓颖 乐琰

  [ 波司登首席财务官兼副总裁朱高峰表示,去年波司登羽绒服的主力价位在1600元左右,而今年全年公司旗下1800元以上的羽绒服销售占比或能达到40%以上,较去年有望实现两位数提升。 ]

  [ 程伟雄则认为:“波司登品牌从大众化羽绒服品牌提升到中高档品牌,本身就是一个巨大的挑战。品牌大众化的DNA如何上升到中高档,特别是轻奢的品牌DNA,波司登转型升级尤其需要去补足的是品牌溢价能力,价格高不是单纯靠产品附加价值,也要看品牌附加价值。” ]

  [ 今年新兴的衬衫羽绒服在天猫上兴起一股潮流,同比去年翻了4倍。 ]

  [ 男士羽绒服里,既保暖又适合正式商务场合的新款风衣羽绒服同比增长500%。 ]

  凛冬已至,在洋品牌加拿大鹅因质量问题引发消费者关注的同时,国产品牌波司登(03998.HK)也以话题“波司登万元羽绒服”登上微博热搜。虽然这款引发热议的万元羽绒服并非波司登旗下的常规产品,但结合该公司的渠道升级等一系列动作可以看出,波司登对于高端市场的野心可谓蓄谋已久。在被加拿大鹅、Moncler等进口品牌主导的羽绒服高端市场里,这家老牌企业也力图占据一席之地。

  这符合国货2.0时代的特征。近年来,在国潮风的影响下,消费领域中国货品牌越来越多地成为不可忽视的主流力量,而进入2.0时代,老品牌焕发新生机,消费者对产品的体验不仅停留在物质层面,更上升到精神层面。重视研发和创新、产品力过硬,又有历史积淀的国产品牌开始冲击行业的高端产品线。

  曾被吐槽“土里土气”,也被寄予厚望的中国品牌到底能不能硬起来,这背后还有多少路需要走?有业内人士指出,国内品牌转型升级需要去补足的是品牌溢价能力,价格高不是单纯靠产品附加价值,也要看品牌附加价值。

  万元羽绒服销路如何

  周末,上海南京路步行街的波司登旗舰店,不断有顾客涌入。一对打扮入时的中年夫妻在挑选户外服,妻子翻看吊牌时,丈夫顺口问:“多少钱?”妻子答:“这件居然也要4000多元了。”

  另一边,一个顾客问店内的年轻销售:“这里面是纯鸭绒?”店员则立刻纠正他:“不是的,我们里面都是鹅绒,不是鸭绒。”

  在这家经过翻新后总共两层的波司登旗舰店里,有部分轻便款的羽绒服或童装羽绒服价格在千元以下,而不少动辄3000元~4000元甚至8000元~10000元的羽绒服会让人以为是哪个国际大牌。

  细数起来,具有全国知名度以及能够冲击高端价位的本土羽绒服品牌,一只手都数得过来。而这家业已成立45年,在港交所上市专做羽绒服的企业不得不说是行业里的佼佼者。

  在这波“哪些中国羽绒服品牌能够填补国际品牌空位”的舆论之前,波司登也曾上过热搜,但并非是被“力挺”,更多的是被“质疑”。

  今年第一波寒潮初至,波司登就先一步抢占风口,但最先带起声势和节奏的却是旗下的几个贵价系列。

  10月,波司登推出了起价3000元的风衣羽绒服,另一款走秀款超过5000元。据品牌方宣传,新款是出自知名设计师之手,且用了特殊工艺和面料。伴随着新款的上市,品牌也找了当红的流量明星代言加持。如此,价格水涨船高似乎也成了顺理成章之事。一个月后,波司登又发力推出了几款户外登山羽绒服,价格更是令人咂舌,定价为11900~14900元。过万元的羽绒服在国内本土品牌中鲜见,于是万元款一上市便引发热议。不少网友质疑作为一个大众品牌,将价格提到奢侈品的价位是否合适。

  波司登方面对于其新品更多是强调背后的黑科技含量,称该系列产品采用了公司联合中国航空工业文化中心共同研发的3S面料,并使用了中国北斗定位系统。而这是首次将航空材料技术和北斗卫星导航系统应用于羽绒服领域。品牌方也强调,此款万元羽绒服并非是常规款而是限量版,一共只有200件。

  国产品牌的升级雄心

  不论舆论是正面还是负面,万元羽绒服的热搜确实让波司登又“火”了一波,吸引人们议论也让人思考:国产本土的品牌能不能卖到那么贵,卖到那么贵后市场到底买不买单?

  第一财经记者查阅波司登天猫旗舰店后发现,售价3599元的女士风衣羽绒服近一月内销售超过600件,另一款同样价格的明星同款则显示月销700多件。而引发热议的万元款羽绒服中,售价14900元的款式已经有84人付款购买,但13900元、12900元显示购买的人数为个位数。

  行业内人士对于波司登的营销评价普遍较为中肯,多数人的观点认为这算是品牌摸索其价格天花板的一次尝试,最终能卖多少是次要的。

  “波司登的高端价格策略其实只是手段。它要对外传递的信息是,自己已具备在本土羽绒服行业的领军能力。”鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示。

  回顾过去几年,消费者明显感到原本“亲民”的波司登变贵了。国金证券研报显示,2018年,波司登主品牌提价幅度高达30%~40%。而此后三年,这家公司连续推出的新款动辄就超过四位数的价格也让不少人惊呼“贵”。

  提价的另一个方面则是拉动波司登的业绩。从企业年报来看,波司登已经连续三年营收增长,即使是新冠疫情下,公司在2020财年的营收也创下了历史新高,达135.2亿元,同比增长10.9%,归属股东净利润约人民币17.1亿元,同比增长42.1%。

  2021年11月25日晚间,波司登发布今年中期业绩财报,数据显示其收入为53.9亿元,同比增长15.6%;归属股东净利润约6.4亿元,同比增长31.4%。

  在次日召开的波司登中期业绩发布会上,波司登首席财务官兼副总裁朱高峰表示,去年波司登羽绒服的主力价位在1600元左右,而今年全年公司旗下1800元以上的羽绒服销售占比或能达到40%以上,较去年有望实现两位数提升。

  显然,这家老牌的公司在调整战略,确定要专注做羽绒服这一品类后并不希望只是做一个大众亲民品牌,而是期望让自己的品牌力上升到更高的一个层次,肩比一些国际大牌。在过去几年中,波司登动作不断,与几个奢侈品品牌的前设计师合作、与知名IP做联名、参加国际时装周的走秀等。

  朱高峰表示,公司未来三年将价格段上移的策略会坚定不移地去实现。“从2018年以来,公司在不断推进品牌转型升级,从设计原材料、技术工艺等方面做了很大的创新。”面对此前网上热议波司登涨价以及到底值不值这个价的问题,在他看来,这些并不是问题,“品牌的价格上涨不存在泡沫。从目前中国消费者对中国品牌的认知认可来看,只要能做出好的产品,产品即便涨价,也会得到消费者的认同。”

  程伟雄则认为:“波司登品牌从大众化羽绒服品牌提升到中高档品牌,本身就是一个巨大的挑战。品牌大众化的DNA如何上升到中高档,特别是轻奢的品牌DNA,波司登转型升级尤其需要去补足的是品牌溢价能力,价格高不是单纯靠产品附加价值,也要看品牌附加价值。”

  千亿市场规模持续提升

  业内普遍的观点认为,国内羽绒服行业增长潜力较大,市场规模持续提升。而这与气候、冰雪文旅、冬奥会的举行等也有一定关联。

  第一财经记者采访了解到,近期的降温和北京2022年冬奥会临近使得冰雪旅游和相关运动升温,飞猪数据显示,截至目前,包括滑雪游、雪乡游、雪世界游等在内的冰雪旅游商品预订量同比增长206%。据了解,目前在售的飞猪冰雪旅游商品支持消费者“先囤后约”,预约截止时间大多到明年春天雪季结束。

  北方冰雪旅游目的地势头强劲,南方的室内滑雪场也热度不减。吉林长白山、黑龙江亚布力、河北崇礼等室外滑雪胜地的关注度和订单量增长较快,无锡、广州、重庆等地的室内滑雪场、雪世界也成为冰雪运动爱好者的去处。

  随着近年国内冰雪运动的推广,冰雪运动已经不止于北方,推进冰雪运动“南展西扩东进”的效果显著。四川、湖北和云南等地多家雪场门票销量已经超过疫情前。截至目前,去哪儿平台门票增长最快的雪上乐园(雪场)Top10中,半数在南方,其中丽江玉龙雪山滑雪场门票销量已超过2019年同期四成。

  密苑云顶乐园营销中心兼云顶大酒店总经理张旭光表示,在冬奥效应的带动下,越来越多的年轻人加入到冰雪运动中来,目前20岁~40岁的年轻消费者占比超过七成。携程平台上,预订今冬冰雪游产品的人群中,90后、00后占比近50%。

  这些冬季旅游产品不仅带动了文旅消费,同时也拉动了羽绒服、冬季运动服饰等产品的销售,更具有一致性的是不少90后的年轻客户群是冰雪运动和羽绒服装的主要购买人群。来自中国服装协会的数据显示,2014年至2019年期间,国内羽绒服市场规模增速达11.8%,据统计,2019年我国羽绒服市场规模约为1209亿元。预计到2022年,我国羽绒服行业市场规模将达到1622亿元。

  “波司登转型瞄准的是2000元~7000元的价格段,这一部分尚属竞争空白。”朱高峰说。

  如今,在技术成熟、渠道营销多样化的趋势下,波司登想要往上够一够,这是企业根据其自身发展的选择,无可厚非。

  多个国产品牌主导大众市场

  而对于中国市场来说,中低端的市场也许体量更大。如今看来,想要向上走的波司登是将千元以下的大众市场拱手让了出来。《2021年中国羽绒服行业分析报告》显示,羽绒服产品目前依旧以国产品牌为主,而这些分布在中低端产品领域,高端价位的产品市场占有率为不到10%。

  企查查数据显示,我国现存羽绒制品相关企业4.99万家。2019年新增1.11万家,同比增长51.17%。2020年新增5451家,同比减少50.69%。2021年前十月,我国新增羽绒制品企业2948家,同比减少64.89%。最近的10月新增191家,同比减少43.82%。9月新增430家,同比减少15.69%。今年8月,我国新增羽绒制品相关企业464家,同比增长6.91%,是今年前十月中新增最多的月份。

  从区域分布来看,江苏以1.09万家羽绒制品企业排名第一,浙江省、山东省分别有8427家、4129家羽绒制品相关企业,排在第二、三名。此后依次为上海市、广东省、贵州省等。从城市分布来看,南通位居榜首,拥有4746家羽绒制品企业。杭州市、苏州市分别有羽绒制品相关企业3847家、3252家,位居前三。此后依次为深圳市、毕节市、嘉兴市等。

  虽然受到去年的疫情影响,羽绒制品相关企业的新增数量减少,但依旧保持增长的势头。“实际上,相较于国外一些国家羽绒服渗透率60%、70%,我们国内目前只有不到20%。”在鸭鸭渠道部负责人倪蓓看来,羽绒服市场潜力巨大。

  公开资料显示,鸭鸭羽绒服的成立时间甚至比波司登还要悠久,成立于上世纪70年代的江西共青,生产出了中国的第一件羽绒服,80年代甚至被选为国礼赠送给前苏联总统戈尔巴乔夫。鼎盛期,鸭鸭的专卖店在全国开有近3000家。

  倪蓓告诉第一财经记者,在现在的公司接手操盘之前,鸭鸭品牌在线上一年的销售不到一个亿,线下1000家门店加起来的销售额也不到2亿元。她说之前的老板是做房地产的,对于服饰的运营思路比较传统,而去年6月,现在的老板收购鸭鸭,重新组建了运营团队,“现在的这个团队都是专业出身,对于羽绒服的销售运营有自己的理解和见解,且鸭鸭本来就是一个老牌专业做羽绒服的品牌,供应链是成熟的,所以只要运营得当,获得的效果非常显著。”

  据她透露,收购后的一年里,鸭鸭全网的销售额做到了30亿元,今年预计在冷冬的预期下,销售额会翻倍,“对于羽绒服企业来说,卖得最好的是每年的11月到下一年1月份。我们在天猫、京东、抖音、快手、拼多多等渠道都铺了货。”

  倪蓓总结鸭鸭爆发式增长的其中一个原因是性价比,“我们的目标是做成羽绒服界的优衣库。当然价格是一方面,我们在款式上也能够和其他快时尚、时装品牌做得一样新潮。如果你去看我们的设计,你会发现,羽绒服不再是臃肿的、颜色只有黑白灰等单调的纯色,我们可以做各种款式,有修身的、有彩色的。”倪蓓说,旗下的设计师一年可以推出2000个左右的品类,“看到哪个款式卖得好,我们的柔性供应链马上可以做到快速返单。”

  第一财经记者查询鸭鸭的天猫旗舰店,目前店内卖得最好的短款羽绒服价格主流定价在200元、300元,一个月销售的都超过了1万件,而中长款则在定价在400、500元左右,热卖的款式月销售数显示超过2万件,虽然店内也有超过四位数的相对高价的羽绒服产品,但目前的月销售数量显示仅为个位数。

  天猫新生活研究所发现,对如今的消费者来说,羽绒服不仅要保暖还要时尚轻薄,比如今年新兴的衬衫羽绒服在天猫上兴起一股潮流,同比去年翻了4倍。男士羽绒服里,既保暖又适合正式商务场合的新款风衣羽绒服同比增长500%。

  “我们发现,新增的消费者的年龄其实都不大,在30岁以下。”倪蓓告诉第一财经记者,在中低端市场,即使是年轻的消费者对于品牌也不敏感,“顾客更加在意款式新不新潮、颜色好不好看。如果你能够做到这些,当然前提是你的质量也在线,那么你就获得了消费者。”

  “(波司登)腾出低价位的市场空间不仅仅给了雅鹿、鸭鸭,也给了自身品牌矩阵的雪中飞、上羽等品牌生存空间,皆大欢喜。”程伟雄表示。

  (第一财经记者揭书宜对本文亦有贡献)

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责任编辑:王茂桦

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