万元波司登冲击高端 千亿羽绒服市场谁主沉浮

　　万元波司登冲击高端 千亿羽绒服市场谁主沉浮

　　作者： 刘晓颖 乐琰

　　[ 波司登首席财务官兼副总裁朱高峰表示，去年波司登羽绒服的主力价位在1600元左右，而今年全年公司旗下1800元以上的羽绒服销售占比或能达到40%以上，较去年有望实现两位数提升。 ]

　　[ 程伟雄则认为：“波司登品牌从大众化羽绒服品牌提升到中高档品牌，本身就是一个巨大的挑战。品牌大众化的DNA如何上升到中高档，特别是轻奢的品牌DNA，波司登转型升级尤其需要去补足的是品牌溢价能力，价格高不是单纯靠产品附加价值，也要看品牌附加价值。” ]

　　[ 今年新兴的衬衫羽绒服在天猫上兴起一股潮流，同比去年翻了4倍。 ]

　　[ 男士羽绒服里，既保暖又适合正式商务场合的新款风衣羽绒服同比增长500%。 ]

　　凛冬已至，在洋品牌加拿大鹅因质量问题引发消费者关注的同时，国产品牌波司登（03998.HK）也以话题“波司登万元羽绒服”登上微博热搜。虽然这款引发热议的万元羽绒服并非波司登旗下的常规产品，但结合该公司的渠道升级等一系列动作可以看出，波司登对于高端市场的野心可谓蓄谋已久。在被加拿大鹅、Moncler等进口品牌主导的羽绒服高端市场里，这家老牌企业也力图占据一席之地。

　　这符合国货2.0时代的特征。近年来，在国潮风的影响下，消费领域中国货品牌越来越多地成为不可忽视的主流力量，而进入2.0时代，老品牌焕发新生机，消费者对产品的体验不仅停留在物质层面，更上升到精神层面。重视研发和创新、产品力过硬，又有历史积淀的国产品牌开始冲击行业的高端产品线。

　　曾被吐槽“土里土气”，也被寄予厚望的中国品牌到底能不能硬起来，这背后还有多少路需要走？有业内人士指出，国内品牌转型升级需要去补足的是品牌溢价能力，价格高不是单纯靠产品附加价值，也要看品牌附加价值。

　　万元羽绒服销路如何

　　周末，上海南京路步行街的波司登旗舰店，不断有顾客涌入。一对打扮入时的中年夫妻在挑选户外服，妻子翻看吊牌时，丈夫顺口问：“多少钱？”妻子答：“这件居然也要4000多元了。”

　　另一边，一个顾客问店内的年轻销售：“这里面是纯鸭绒？”店员则立刻纠正他：“不是的，我们里面都是鹅绒，不是鸭绒。”

　　在这家经过翻新后总共两层的波司登旗舰店里，有部分轻便款的羽绒服或童装羽绒服价格在千元以下，而不少动辄3000元~4000元甚至8000元~10000元的羽绒服会让人以为是哪个国际大牌。

　　细数起来，具有全国知名度以及能够冲击高端价位的本土羽绒服品牌，一只手都数得过来。而这家业已成立45年，在港交所上市专做羽绒服的企业不得不说是行业里的佼佼者。

　　在这波“哪些中国羽绒服品牌能够填补国际品牌空位”的舆论之前，波司登也曾上过热搜，但并非是被“力挺”，更多的是被“质疑”。

　　今年第一波寒潮初至，波司登就先一步抢占风口，但最先带起声势和节奏的却是旗下的几个贵价系列。

　　10月，波司登推出了起价3000元的风衣羽绒服，另一款走秀款超过5000元。据品牌方宣传，新款是出自知名设计师之手，且用了特殊工艺和面料。伴随着新款的上市，品牌也找了当红的流量明星代言加持。如此，价格水涨船高似乎也成了顺理成章之事。一个月后，波司登又发力推出了几款户外登山羽绒服，价格更是令人咂舌，定价为11900~14900元。过万元的羽绒服在国内本土品牌中鲜见，于是万元款一上市便引发热议。不少网友质疑作为一个大众品牌，将价格提到奢侈品的价位是否合适。

　　波司登方面对于其新品更多是强调背后的黑科技含量，称该系列产品采用了公司联合中国航空工业文化中心共同研发的3S面料，并使用了中国北斗定位系统。而这是首次将航空材料技术和北斗卫星导航系统应用于羽绒服领域。品牌方也强调，此款万元羽绒服并非是常规款而是限量版，一共只有200件。

　　国产品牌的升级雄心

　　不论舆论是正面还是负面，万元羽绒服的热搜确实让波司登又“火”了一波，吸引人们议论也让人思考：国产本土的品牌能不能卖到那么贵，卖到那么贵后市场到底买不买单？

　　第一财经记者查阅波司登天猫旗舰店后发现，售价3599元的女士风衣羽绒服近一月内销售超过600件，另一款同样价格的明星同款则显示月销700多件。而引发热议的万元款羽绒服中，售价14900元的款式已经有84人付款购买，但13900元、12900元显示购买的人数为个位数。

　　行业内人士对于波司登的营销评价普遍较为中肯，多数人的观点认为这算是品牌摸索其价格天花板的一次尝试，最终能卖多少是次要的。

　　“波司登的高端价格策略其实只是手段。它要对外传递的信息是，自己已具备在本土羽绒服行业的领军能力。”鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄表示。

　　回顾过去几年，消费者明显感到原本“亲民”的波司登变贵了。国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度高达30%~40%。而此后三年，这家公司连续推出的新款动辄就超过四位数的价格也让不少人惊呼“贵”。

　　提价的另一个方面则是拉动波司登的业绩。从企业年报来看，波司登已经连续三年营收增长，即使是新冠疫情下，公司在2020财年的营收也创下了历史新高，达135.2亿元，同比增长10.9%，归属股东净利润约人民币17.1亿元，同比增长42.1%。

　　2021年11月25日晚间，波司登发布今年中期业绩财报，数据显示其收入为53.9亿元，同比增长15.6%；归属股东净利润约6.4亿元，同比增长31.4%。

　　在次日召开的波司登中期业绩发布会上，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰表示，去年波司登羽绒服的主力价位在1600元左右，而今年全年公司旗下1800元以上的羽绒服销售占比或能达到40%以上，较去年有望实现两位数提升。

　　显然，这家老牌的公司在调整战略，确定要专注做羽绒服这一品类后并不希望只是做一个大众亲民品牌，而是期望让自己的品牌力上升到更高的一个层次，肩比一些国际大牌。在过去几年中，波司登动作不断，与几个奢侈品品牌的前设计师合作、与知名IP做联名、参加国际时装周的走秀等。

　　朱高峰表示，公司未来三年将价格段上移的策略会坚定不移地去实现。“从2018年以来，公司在不断推进品牌转型升级，从设计原材料、技术工艺等方面做了很大的创新。”面对此前网上热议波司登涨价以及到底值不值这个价的问题，在他看来，这些并不是问题，“品牌的价格上涨不存在泡沫。从目前中国消费者对中国品牌的认知认可来看，只要能做出好的产品，产品即便涨价，也会得到消费者的认同。”

　　程伟雄则认为：“波司登品牌从大众化羽绒服品牌提升到中高档品牌，本身就是一个巨大的挑战。品牌大众化的DNA如何上升到中高档，特别是轻奢的品牌DNA，波司登转型升级尤其需要去补足的是品牌溢价能力，价格高不是单纯靠产品附加价值，也要看品牌附加价值。”

　　千亿市场规模持续提升

　　业内普遍的观点认为，国内羽绒服行业增长潜力较大，市场规模持续提升。而这与气候、冰雪文旅、冬奥会的举行等也有一定关联。

　　第一财经记者采访了解到，近期的降温和北京2022年冬奥会临近使得冰雪旅游和相关运动升温，飞猪数据显示，截至目前，包括滑雪游、雪乡游、雪世界游等在内的冰雪旅游商品预订量同比增长206%。据了解，目前在售的飞猪冰雪旅游商品支持消费者“先囤后约”，预约截止时间大多到明年春天雪季结束。

　　北方冰雪旅游目的地势头强劲，南方的室内滑雪场也热度不减。吉林长白山、黑龙江亚布力、河北崇礼等室外滑雪胜地的关注度和订单量增长较快，无锡、广州、重庆等地的室内滑雪场、雪世界也成为冰雪运动爱好者的去处。

　　随着近年国内冰雪运动的推广，冰雪运动已经不止于北方，推进冰雪运动“南展西扩东进”的效果显著。四川、湖北和云南等地多家雪场门票销量已经超过疫情前。截至目前，去哪儿平台门票增长最快的雪上乐园（雪场）Top10中，半数在南方，其中丽江玉龙雪山滑雪场门票销量已超过2019年同期四成。

　　密苑云顶乐园营销中心兼云顶大酒店总经理张旭光表示，在冬奥效应的带动下，越来越多的年轻人加入到冰雪运动中来，目前20岁~40岁的年轻消费者占比超过七成。携程平台上，预订今冬冰雪游产品的人群中，90后、00后占比近50%。

　　这些冬季旅游产品不仅带动了文旅消费，同时也拉动了羽绒服、冬季运动服饰等产品的销售，更具有一致性的是不少90后的年轻客户群是冰雪运动和羽绒服装的主要购买人群。来自中国服装协会的数据显示，2014年至2019年期间，国内羽绒服市场规模增速达11.8%，据统计，2019年我国羽绒服市场规模约为1209亿元。预计到2022年，我国羽绒服行业市场规模将达到1622亿元。

　　“波司登转型瞄准的是2000元~7000元的价格段，这一部分尚属竞争空白。”朱高峰说。

　　如今，在技术成熟、渠道营销多样化的趋势下，波司登想要往上够一够，这是企业根据其自身发展的选择，无可厚非。

　　多个国产品牌主导大众市场

　　而对于中国市场来说，中低端的市场也许体量更大。如今看来，想要向上走的波司登是将千元以下的大众市场拱手让了出来。《2021年中国羽绒服行业分析报告》显示，羽绒服产品目前依旧以国产品牌为主，而这些分布在中低端产品领域，高端价位的产品市场占有率为不到10%。

　　企查查数据显示，我国现存羽绒制品相关企业4.99万家。2019年新增1.11万家，同比增长51.17%。2020年新增5451家，同比减少50.69%。2021年前十月，我国新增羽绒制品企业2948家，同比减少64.89%。最近的10月新增191家，同比减少43.82%。9月新增430家，同比减少15.69%。今年8月，我国新增羽绒制品相关企业464家，同比增长6.91%，是今年前十月中新增最多的月份。

　　从区域分布来看，江苏以1.09万家羽绒制品企业排名第一，浙江省、山东省分别有8427家、4129家羽绒制品相关企业，排在第二、三名。此后依次为上海市、广东省、贵州省等。从城市分布来看，南通位居榜首，拥有4746家羽绒制品企业。杭州市、苏州市分别有羽绒制品相关企业3847家、3252家，位居前三。此后依次为深圳市、毕节市、嘉兴市等。

　　虽然受到去年的疫情影响，羽绒制品相关企业的新增数量减少，但依旧保持增长的势头。“实际上，相较于国外一些国家羽绒服渗透率60%、70%，我们国内目前只有不到20%。”在鸭鸭渠道部负责人倪蓓看来，羽绒服市场潜力巨大。

　　公开资料显示，鸭鸭羽绒服的成立时间甚至比波司登还要悠久，成立于上世纪70年代的江西共青，生产出了中国的第一件羽绒服，80年代甚至被选为国礼赠送给前苏联总统戈尔巴乔夫。鼎盛期，鸭鸭的专卖店在全国开有近3000家。

　　倪蓓告诉第一财经记者，在现在的公司接手操盘之前，鸭鸭品牌在线上一年的销售不到一个亿，线下1000家门店加起来的销售额也不到2亿元。她说之前的老板是做房地产的，对于服饰的运营思路比较传统，而去年6月，现在的老板收购鸭鸭，重新组建了运营团队，“现在的这个团队都是专业出身，对于羽绒服的销售运营有自己的理解和见解，且鸭鸭本来就是一个老牌专业做羽绒服的品牌，供应链是成熟的，所以只要运营得当，获得的效果非常显著。”

　　据她透露，收购后的一年里，鸭鸭全网的销售额做到了30亿元，今年预计在冷冬的预期下，销售额会翻倍，“对于羽绒服企业来说，卖得最好的是每年的11月到下一年1月份。我们在天猫、京东、抖音、快手、拼多多等渠道都铺了货。”

　　倪蓓总结鸭鸭爆发式增长的其中一个原因是性价比，“我们的目标是做成羽绒服界的优衣库。当然价格是一方面，我们在款式上也能够和其他快时尚、时装品牌做得一样新潮。如果你去看我们的设计，你会发现，羽绒服不再是臃肿的、颜色只有黑白灰等单调的纯色，我们可以做各种款式，有修身的、有彩色的。”倪蓓说，旗下的设计师一年可以推出2000个左右的品类，“看到哪个款式卖得好，我们的柔性供应链马上可以做到快速返单。”

　　第一财经记者查询鸭鸭的天猫旗舰店，目前店内卖得最好的短款羽绒服价格主流定价在200元、300元，一个月销售的都超过了1万件，而中长款则在定价在400、500元左右，热卖的款式月销售数显示超过2万件，虽然店内也有超过四位数的相对高价的羽绒服产品，但目前的月销售数量显示仅为个位数。

　　天猫新生活研究所发现，对如今的消费者来说，羽绒服不仅要保暖还要时尚轻薄，比如今年新兴的衬衫羽绒服在天猫上兴起一股潮流，同比去年翻了4倍。男士羽绒服里，既保暖又适合正式商务场合的新款风衣羽绒服同比增长500%。

　　“我们发现，新增的消费者的年龄其实都不大，在30岁以下。”倪蓓告诉第一财经记者，在中低端市场，即使是年轻的消费者对于品牌也不敏感，“顾客更加在意款式新不新潮、颜色好不好看。如果你能够做到这些，当然前提是你的质量也在线，那么你就获得了消费者。”

　　“（波司登）腾出低价位的市场空间不仅仅给了雅鹿、鸭鸭，也给了自身品牌矩阵的雪中飞、上羽等品牌生存空间，皆大欢喜。”程伟雄表示。

　　（第一财经记者揭书宜对本文亦有贡献）

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责任编辑：王茂桦