剧本杀“翻车”背后，是躺平的“Z世代”_新浪财经

　　剧本杀“翻车”背后，是躺平的“Z世代”

　　剧本杀暴涨之下“翻车”频现，门店倒闭数量翻倍背后，谁在“被收割”？

　　文｜李婷陈茜

　　“今天晚点‘上车’么？”

　　这是剧本杀“圈子”里出现频率最高的话。在剧本杀世界里，“Z世代”正在通过网络，一车人一车人地相约来到一个带有场景设计的房间，通过剧本，经历一次沉浸式的情感体验或硬核推理找出背后“真凶”。艾媒咨询2021年第一季度数据报告显示，剧本杀已经成为当下最受年轻人欢迎的夜间消费活动之一。

　　剧本杀行业招致蜂拥而至的开店浪潮，谁都想赚一份“快钱”，但“内卷”下的“关店潮”也来势汹汹。剧本杀为何让年轻人着迷？今年的火速“出圈”让大众不禁疑惑，剧本杀浮浮沉沉间到底有什么魅力让年轻人着迷？历时5年发展的剧本杀在2021年还“香”吗？继续发展下去，这个行业能够赢得资本的“回眸”吗？

　　剧本杀“真香”吗？

　　经过反复几次地讨论和思虑，老道一行6位剧本杀门店合伙人还是决定继续经营他们开设了2年多的剧本杀门店，“这是大家的心血，不亏就行。”

　　2019年年底，老道和朋友们因为喜欢玩剧本杀而开启了自己的副业——开设剧本杀门店。那年，他们开设的“暗影小镇”是贵州省安顺市的第四家剧本杀门店，彼时，生意火爆。但发展至今，门店也开始进入“内卷”。

　　“这两年安顺的剧本杀门店增加到近30家，不过也倒闭了很多门店。我们是在2019年剧本杀最火的时候入局，是安顺市第四家剧本杀门店，那会儿天天都有5桌人，月流水可以达每月10万元。但现在就明显能分出淡旺季，旺季6-10月周末一天最高可以开14桌，但工作日一天有一桌就不错了；而在淡季平均下来一天一桌才能保证这个月收支持平。”

　　老道给记者算了一笔账，门店装修比较偏实景，花费约20万元，买剧本基本每个花上千元，开门店初始一般要有40个剧本的加持，加上支付给主持人的工资和水电、房租费，总计都是一笔不小的开销。老道说，“剧本杀发展到现在，其实是越来越正规了，不仅仅店家更注重版权问题，游戏主持人（DM）也要持证上岗。先期投入的剧本及人力成本不低，有时候我们一个剧本要有7个NPC（指游戏里非主角的角色）才能开本，而事先我们DM都是要排练和背台词。客户体验感很重要，不是在淘宝9.9元买一个剧本就可以开店的。”

　　在游戏产业时评人张书乐看来，小本经营者其实不适合进入剧本杀领域，特别是在场景布置需要和剧本一起快速迭代的状态下。但是剧本杀会持久地活下去，其间则会淘汰乱入蹭热点的创业者，然后慢慢演变出更多的场景和玩法。

　　年轻人对剧本杀的“真香”态度让剧本杀成为线下游戏的新风口，也因此导致大批创业者蜂拥而至，想借剧本杀赚“快钱”，而剧本杀线下门店数量也在风口加持下飙升。

　　据央视财经报道，2019年全国剧本杀实体门店数量由2400家飙升至12000家。而到2020年，尽管遭遇疫情，工商登记显示国内共新增剧本杀相关企业依然超过3100家，较2019年同比增长达63%。但快速增长的背后亦有隐忧。企查查数据显示，截至2021年6月11日，已吊注销近307家剧本杀相关企业。其中，1月56家，2月34家，3月65家，4月62家，5月81家，环比增长30.6%。闲鱼公布的数据显示，在闲鱼上，今年4月以“倒闭甩卖”为由转卖剧本、道具、桌椅等相关商品的数量较上月增长110%。

　　所以，剧本杀行业在2021年的发展还有机会让运营参与者分得一勺羹吗？

　　“赚钱需要很长周期，目前希望只要不亏就成。”刚刚在北京开了剧本杀门店近2个月的北京神探鹅剧本杀门店合伙人姜望告诉《商学院》记者，目前周末一天可开三四桌，但工作日平均每天0.5桌就不错了，自己月工资算下来也只有2100元，但因为是合伙人，还需要倒贴一部分进去。“我们开店装修属于比较简约的，但也需要二三十万元的前期投入，因为我们店的位置靠近地铁口，店面是比较好的。目前北京很多剧本杀门店都是在地下室，租金直接减半，同时我们店在美团上还有挂名和团购，一年需要2.6万元的投入，加上水电费这些支出导致前期投入会大一些。”姜望说，和朋友创业开剧本杀门店更多是想获得创业经验，而目前剧本杀的发展还是不错的，但对于剧本杀未来的发展并不看好，因为新的消费潮流变化很快。

　　文渊智库研究员王超认为，剧本杀线下门店开设的门槛低导致很多人都想来“掘金”，但同时，剧本杀的服务人员成本、租金等固定成本也导致剧本杀线下门店毛利率不高，难以形成规模效应。此外，“消费群体年轻人就这么多，他们的消费能力、时间、金钱有限，同时门店在不断增多，消费不了就会倒闭。而且剧本杀游戏不是日常的基本需求，只是精神需求，可替代性很强。目前开店数量激增属于膨胀期。”

　　“实际上，剧本杀门店并不赚钱，发行才赚钱，卖剧本年收入百万元不是问题。”老道提到，收一个剧本可以卖到1000元及其以上，卖几百套其利润很可观。有时候门店去剧本杀展会卖剧本，也会因为城市限定的限制抢剧本。但另一方面，只有在展会上有发行位的店家才能测本，一个发行位价格在3000元～7000元不等。“如果不能测本，通常会看口碑，但是这部分也有风险，因为可以人为操控炒作。比如之前的《九霄》就是抄袭了《悟空传》，把内容的两个角色融合成一个角色，卖1000多元一套，卖了几百套，但剧本不是什么好剧本；又比如最近很火的《你好》，其实质量一般，但是互相吹捧让这个剧本卖得很火。”

　　剧本杀的核心是剧本，只有剧本良性发展才能带来剧本杀的长期发展。《商学院》记者发现，由于剧本杀成为新风口，剧本的隐形产业链正在冒头，很多“7天教你写出好剧本”，“9.9元～69.9元就能买到独家剧本”等生意泛滥。

　　张书乐认为，剧本杀目前处于初创阶段，而剧本的质量问题可能会带来两方面困扰。“一是可能带来剧本创作者为求‘快钱’而同质化粗制滥造；二是可能由于优质剧本较少，而让创业者只能海量购买，以谋求减小和同行之间的竞争力差异。”但张书乐也表示，剧本杀作者作为创业者的生存空间会变大，特别是网络文学腰部作者们，有可能由此突出收益难题的重围。

　　互联网分析师葛甲认为，“剧本杀本质上也属于内容产业，产业链不长，就像出版书籍一样，而目前剧本的售价较低，可能无法吸引好的作者去写剧本。如果剧本杀需求继续增长，推动剧本价格升高就会吸引好的作者，也会出现好剧本。这是剧本杀可以形成的良好发展机制。”

　　为何剧本杀能火速出圈？

　　在生死浮沉间，剧本杀到底有什么魅力可以火速“出圈”，也让人争相入局？

　　“我们昨天玩的《古木吟》，除了一个男生，其余在座5个人都哭了。我觉得这种玩游戏的方式特别有体验感。”北京一新晋剧本杀玩家毛俊（化名）在第一次体验后，紧接着第二天选择了再次来到剧本杀门店玩游戏。

　　“这很正常，很多人玩情感剧本基本都是‘开一车哭一波’；因为剧本会把客户代入、沉浸到那个场景。有时候我们还有换装和演戏的戏份，大家哭一下，喊几嗓子，新鲜又解压。”北京一剧本杀门店合作人杰子（化名）向记者介绍，随着剧本杀的发展越来越正规，剧本也出现了恐怖本、推理本、情感本、阵营本、欢乐本等不同的类型，但目前情感本和阵营本是用户反馈最好的。

　　公开资料显示，剧本杀源于欧美的一个名为“谋杀之谜”的派对游戏。在剧本杀中，玩家们通过分饰剧本中的不同角色，从各自已知视角围绕剧情进行推理，在游戏主持人（DM）的引导下，完成目标任务并找出凶手，历时2~10小时不等，参与人数4~10人不等。

　　艾媒咨询数据显示，参与剧本杀的玩家中，31~40岁的消费者占37.0%，19~30岁的消费者占比达54.4%。这意味着年轻人成为剧本杀重要的消费群体，而这类消费群体偏爱娱乐性、社交性强的线下活动，且消费能力强。

　　在王超看来，“剧本杀的火爆在于它成为了继三国杀、狼人杀之后，又一种比较新鲜且具备社交属性的潮流消费模式，符合当下年轻人的游戏和社交需求。”

　　互联网分析师丁道师告诉《商学院》记者，剧本杀的展现形式具有交互性，以此给用户带来的参与感让用户从被动的观众变成了主动的参与者。“这也是近几年线下潮流游戏火爆的原因所在。‘Z世代’自我意识已觉醒，他们更想参与可以把控的一些娱乐和服务产品，而不是被动地成为观众。”

　　2016年开播的综艺节目《明星大侦探》将剧本杀初次带入了中国大众的视野，明星示范效应下，2018年开始，线上剧本杀如“戏多多”“我是谜”“百变大侦探”等迎来了资本的投入，投资方不乏金沙江创投、经纬中国等明星机构。发展到2019年时，剧本杀线下门店和市场规模迎来爆发式增长。2020年疫情暴发初始为线上剧本杀带来发展机会，而在疫情期间被压抑的社交需求则给线下门店带来发展需求。艾媒咨询数据显示，2019年中国剧本杀行业市场规模突破百亿元，同比增长68%达109.7亿元，2020年受疫情影响增幅回落至7%，预计2021年增速将回升至40%以上水平，到2022年市场规模有望达238.9亿元。

　　在张书乐看来，剧本杀火爆的原因其实在于国内游戏（无论线上、线下）的整体单调性。“特别是线上游戏娱乐玩法往往过度密集于卡牌、MOBA和MMORPG几个常规类型，且往往为了营收而重度氪金、伤肝。至于线下，属于年轻人的游戏方式则更少——多年如一日的三国杀、狼人杀，因此一个全新的游戏体验出现，很容易形成社交热度。”张书乐认为，电影、健身的社交属性（如消费者的相互交流）偏弱，因此剧本杀可以在每一次游戏中，带来各种“偶遇”体验，如演技爆发、新成员加入和情节的多样性，也同样引发了偏爱个性化体验的“Z世代”们的热捧。

　　剧本杀可以赢得资本“回眸”吗？

　　《明星大侦探》全国首家剧本杀门店“芒果M-CITY”2021年 4月30日正式在长沙开业，在“五一”期间累计体验人数超过900人，总营收超过长沙其余剧本杀门店一个月的收入总和。

　　互联网巨头腾讯在前段时间也躬身入局，就《庆余年》《全职高手》《鬼吹灯2》《凡人修仙传》《余罪》等IP改编剧本杀事宜，其旗下的阅文集团与熹多文化、北京超自然力量两家发行商达成了合作。其中，《庆余年》改编的剧本杀在600个城市限定发售。随后，腾讯游戏《王者荣耀》宣布5月8日正式发售首个官方剧本杀《不夜长安·机关诡》，初步销量已达百万级。针对腾讯及阅文集团在剧本杀方面的布局，腾讯并未回复记者的采访，阅文集团则表示“上述问题暂时没有办法回复。我们6月可能会有一个发布会，会说一些相关进展。”

　　综艺、游戏的试探让影视也看到了剧本杀。2021年春节上映的电影《刺杀小说家》也开展了“玩同名剧本杀，送电影票”的推广活动。3月原定于“五一”档电影《世间有她》也授权了同名剧本杀。

　　但是剧本杀业内却对IP剧本改编反应冷淡。“我们不太偏爱买知名IP改编的剧本，一是因为这种剧本太吃玩家粉丝性，对我们小店来说风险比较大。二是虽然改编完全不一样的故事，但是这种大公司可能会有流水作业的嫌疑，改编出来的本剧质量一般。去年长沙就有一剧个本是芒果TV联合明星大侦探改编的《恐怖童谣》，600元一套，卖得很好，我去玩过，但是质量一般般。”老道告诉记者，大公司的进入可能会让剧本模式化，但另一方面因为版权放出来了，剧本抄袭情况可能会改善。

　　对于资本入局剧本杀，葛甲认为，目前资本仅是试水，也不算入局。“剧本杀线下门店是体验感、互动感非标准化服务，还处于初级阶段，还没有经历监管收紧、价格上涨、洗牌的阶段，而事实上这个时候才是资本加码的时刻。”

　　王超认为，对于互联网大厂来说，把已有版权的IP进行拓展，卖出去也是赚钱，其间的边际成本很低，而边际收益很高。

　　在张书乐看来，剧本杀由于近年来的孵化，进入了一个高速增长的爆发期，但整体来说还处在一个十分初级的阶段，其市场规模对比网络游戏产业来说只是“零头”。但它的热度和可能破解的网游线下场景解锁难题，让网游产业都有极大的热情进军于此。张书乐表示，“因为资本部分投入没赚钱，但是这可以加大用户和IP的接触面，增加用户对IP的黏性，通过线下推广IP达到反哺线上的其他产业。类似《哈利波特》《指环王》一般形成系列剧，并且线上影视、游戏、动画，线下剧本杀场景、文创周边等协同，更好地打开属于剧本杀的文创产业链条。剧本杀的未来或许和网游的IP结合，延伸出更多玩法，并为网游一直没能打开的周边市场开拓一条新路，创造更大的价值，这是“狼人杀”和其他桌游所不具备的。”但张书乐也提出，现在的难题是剧本杀的剧本、线下场景有进入模式化的可能，这样会带来新鲜感的快速消退，而让整个产业熄火。

　　Q&A

　　Q：人均100元+的“剧本杀”赚钱吗？

　　·在门店选址及场景上，位置、房租、水电网费、宣传费用、依据剧本特色装修每个房间、替换服饰、道具等因素被考虑其中，打造出一个半地下或写字楼内“剧本杀”门店。

　　根据剧本的普通、城市限定、独家等区分予玩家定价不同，非“独家”剧本购买价在几百元至几千元不等。

　　·游戏主持人（DM）尤其是有经验DM的聘请会提高成本。

　　Q：“剧本杀”的用户体验来自哪里？

　　·游戏主持人（DM）的引导、提示及全场带节奏把控。

　　·门店设置的服装、音响、蜡烛、场景等打造以及与客户的良性交流。

　　·剧本的情节设置及质量。

　　Q：门槛不高的“剧本杀”门店间的竞争力是什么？

　　·剧本的质量及差异，门店能否抢到“城限”剧本以及是否愿意花大价钱购买“独家”剧本。

　　·是否具备比较稳定客流量。