珀莱雅3年涨5倍：什么促成了公司爆发式发展？_新浪财经

　　文/理逻李艾琦（实习生）

　　10月27日，珀莱雅公布第三季度财报，报告披露：2020年前三季度，公司实现营收22.91亿元，同比增长10.1%，归母净利润为28.5亿元，同比增长18.7%，扣非归母净利润为28.8亿元，同比增正21.14%。其中，第三季度实现营收9.07亿元，同比增长20.53%，归母净利润为1.06亿元，同比增长59.43%。

　　在利润端，前三季度毛利率为61.72%，同比减少2.13%，其中第三季度毛利率为64.49%，同比增加4.04%。毛利率略有上升的原因是，精华占比上升，面膜占比下降。前三季度净利率达 12.1%，同比增加0.78%，其中第三季度净利率为11.3%，同比大幅提高 2.7%。

　　在费用端，2020 前三季度期间费用率 43.8%，同比减少4.3%，其中第三季度期间费用率 46.5%，同比减少2%，环比提高 4.6%。其中第三季度销售费用率为39.83%，同比增长0.35%，原因是疫情后销售活动恢复，销售费用支出增加。

　　从产品来看，上半年推出的新产品，如红宝石精华、双抗精华、双抗小夜灯眼霜等精华类产品等营收占比提升到10%-20%，护肤类产品受益于精华类产品出色表现，同比增长4.36%，实现营收7.02亿元。彩妆类产品在优质小品牌带动下实现营收1.32亿元，同比增加256.35%，占总营收14.6%。

　　平安证券认为，公司受益于优质小品牌（如彩妆类品牌彩棠）和新产品的推出，第三季度营收与利润迅速回暖，同时由于线下渠道的逐步恢复和线上渠道的快速增长，在第四季度公司有望延续第三季度的良好趋势。

　　2017年珀莱雅上市以来，股价已上涨超5倍，作为一个新兴化妆品品牌，是什么珀莱雅可以快速实现爆发式增长？

　　原因之一是以线上渠道为主的全渠道布局，使公司充分享受了互联网红利。根据公司招股说明书显示，公司的销售渠道包括：经销商、大型B2C平台、连锁商超和其他（电视购物、单品牌加盟店等）。其中，线上渠道占比逐年增加，在2020年上半年线上渠道收入8.8亿元，同比增长44%，占总收入约64%，而去年同期线上占比仅46%。此外，根据公司公告，2017-2019年，公司线上渠道始终维持60%以上高速增长，可以说公司线上渠道引领公司营收快速增长。在线上渠道中，公司又优化了其渠道布局，减少分销渠道，增加直营渠道，有利于提高线上毛利率，减少经销商分成。根据东莞证券数据，2019年公司因优化线上渠道，毛利率达69%左右，而线下渠道由于经销商分成明显低于线上，仅59%。

　　此外，公司在线下渠道中，同样逐步减少经销商渠道，增加直营。其中一个举措是，大量铺设单品牌店。单品牌店相较于传统渠道，优势在于注重客户体验、商家能直接触达消费者、且有效地为线上引流，有利于增加国产品牌中很缺乏的品牌粘性。同时还能解决传统经销商模式的两大弊端：第一是，公司可以全程对货物流通进行监管，减少经销商把货物流通到批发市场对品牌价格的影响，第二是，公司可以了解真实地销售情况，方便快速补货和调整生产方案，同时也可以对仓库管理、会员权益等方面实现优化。

　　原因之二是公司对组织架构的新调整，内部充分激励，外部重视营销。在企业内部，珀莱雅积极探索“阿米巴”模式，阿米巴模式就是把公司切分为多个“平台化小团队”进行精细化运作，在今年，公司把电商部拆分分电商一部、二部、三部，分别针对成熟品牌、新锐品牌、跨境品牌，对团队成员、营销方法做不同和区分，根据不同的营销特点，加强对目标客户群体的运作。这种全新的组织架构，有利于公司更高效、更针对性地营销不同类型、不同定位的产品，同时也能提高员工的参与度和积极性。同时，团队不拘泥于服务某一个产品，优秀的团队可以同时服务多个子品牌，使得团队工作更加灵活。为了贴合品牌“年轻化”的定位，珀莱雅偏向使用年轻血液，截至2020 年 8 月，珀莱雅的电商团队已达到 300 余人，其中 90%以上人员都是 90 后，这些员工与品牌目标客群的年龄段相仿，能帮助品牌快速洞悉消费者心理。

　　为了推动新品牌的快速发展，公司实行“合伙人”制度，给予新品牌负责人部分股权和更大的经营管理权力，激励“合伙人”们提高积极性和创造性，充分调动个人能动性推动品牌在最短时间内快速布局。针对核心人才和公司高管，公司推出了股权激励计划，建立长效激励机制。根据长城证券，股权激励计划设定了较高的考核目标，要求以 2017 年为基年，2018-2020 年的营收增速分别不低于 30.8%、74.24%、132.61%，净利润增速分别不低于 30.1%、71.21%、131.99%。“合伙人”制度叠加股权激励计划，充分激发团队积极性和创造性。

　　原因之三是，公司注重内生发展，自主研发叠加自主生产，建立品牌优势。在研发方面，公司持续高研发投入，2020年前三季研发费用为 5365.30 万元，同比增加13.38%，研发费用率为 2.34%，同比增加0.07%。高投入带来了突出的研发结果，截至2019 年末，据不完全统计，公司共拥有 291 项，是御家汇获得专利数量的五倍左右。此外，公司还积极寻求与海外研发团队的合作，譬如今年7月上市的双抗小夜灯眼霜，其成分就有与西班牙 LIPOTRUE S.L．公司团队共同研究的成果。

　　此外，珀莱雅大多数产品线以自主生产为主，自产率达90%，使公司不仅能严格把控产品质量，而且生产弹性大，遇到热销品牌出现断货等情况，可以灵活调整生产计划。早在2008年，公司就建立了生产产房，随着供应链体系的不断完善，该工厂已经能实现全供应链一体化精细化管理，从2017年到2019年，根据东莞证券数据，其生产人员占比从9.08%减少至7.91%，存货周转天数从105.4天减少至87.4天。随着生产工厂自动化的发展，公司的自主生产效率和成本将进一步优化，企业优势将进一步凸显。

　　一位资深机构投资者表示，珀莱雅过去的成功可以归纳为三点：创新渠道，创新组织构架，内生式发展。“这三个要素恰巧与时代变迁紧密结合起来，而这几年股票市场上满足其中2点的企业都获得了很快的成长，这样想珀莱雅能涨那么多也就不奇怪了”，该人士表示。